Позиционирование бренда

Что такое позиционирование бренда

Позиционирование бренда — это то, как ваша компания или продукт воспринимаются людьми в уме целевой аудитории. Это не про то, что вы продаете, а про то, как люди думают о вас, когда слышат ваше имя. Это место, которое вы занимаете в сознании клиента среди всех остальных брендов.

Представьте, что ваш мозг — это полка с банками. На ней стоят все бренды, которые вы знаете: Coca-Cola, Apple, IKEA. Позиционирование — это то, на каком месте стоит ваш банк. Может быть, вы ассоциируете Coca-Cola с радостью и общением, а Apple — с инновациями и стилем. Ваш бренд тоже должен занимать чёткое, запоминающееся место.

Если вы не позиционируете бренд сознательно, его будут позиционировать за вас — и не всегда так, как вы хотели. Клиенты сами решат, кто вы: «дешёвый», «дорогой», «надёжный» или «не очень понятный». Лучше сделать это сами.

Зачем нужен позиционирование бренда

Позиционирование помогает не теряться в шуме рынка. Когда вокруг тысячи одинаковых предложений, люди выбирают тех, кого понимают. Без чёткого позиционирования вы рискуете стать невидимым.

Вот почему это важно:

• Люди запоминают ясные позиции, а не смутные описания.
• Вы привлекаете именно тех клиентов, которые вам подходят — не всех подряд.
• У вас появляется основа для рекламы, дизайна и даже обслуживания клиентов.
• Покупатели доверяют тем, кто «знает, кто он».
• Вы меньше тратите деньги на маркетинг — потому что ваше сообщение работает сразу.

Если вы не знаете, как вас воспринимают — вы не знаете, как говорить с клиентами. А если не знаете, как говорить — вы не продаете.

Как это работает

Позиционирование строится на трёх китах: кто вы, кому вы говорите и чем отличаетесь.

Кто ваша целевая аудитория

Не все люди — ваши клиенты. Нужно понять: кто они? Где живут? Что их волнует? Например, не «все родители», а «молодые мамы в Москве, которые ищут экологичные игрушки».

Что вы предлагаете

Не просто «мы делаем кофе». А: «Мы делаем кофе для тех, кто ценит утро без спешки — с ароматом зерен из Эфиопии и тишиной в кафе».

Чем вы отличаетесь

Почему именно вы? Почему не ваш конкурент? Это может быть цена, качество, эмоция, сервис или даже история. Главное — чтобы это было правдой и важно для клиента.

Всё это нужно упаковать в одну фразу, которую легко запомнить. Например: «Apple — технологии для творческих людей» или «Tesla — электромобили, которые не похожи на другие».

Виды позиционирования бренда

• По ценности. Бренд говорит: «Мы делаем лучше». Например, Dyson — пылесосы с инновационным дизайном.
• По цене. «Мы дешевле» (Lidl) или «Мы дороже, но это стоит того» (Rolex).
• По эмоции. «Мы приносим радость» (Coca-Cola) или «Мы даём уверенность» (BMW).
• По аудитории. «Мы для спортсменов» (Nike) или «Мы для мам» (Pampers).
• По стилю. «Мы не как все» — например, Fenty Beauty с акцентом на разнообразие оттенков.

Эти виды не взаимоисключающие — часто бренд использует несколько, но один должен быть главным.

Простой пример

Допустим, у вас есть маленький интернет-магазин с handmade свечами. До этого вы продавали их просто как «ароматические свечи» — и никто не понимал, зачем их брать. Клиенты думали: «А что, кроме обычных?».

Вы решили позиционировать бренд. Сделали так: «Свечи для тех, кто хочет замедлиться и побыть с собой». Сделали упаковку в тёплых тонах, написали на этикетках короткие фразы про спокойствие, стали писать в соцсетях о том, как важно устраивать себе «момент тишины».

Через три месяца клиенты начали писать: «Эти свечи — как медитация». Продажи выросли на 70%. Люди стали приходить не за свечами — а за ощущением.

Как начать

1. Определите, кто ваш идеальный клиент — напишите его портрет: возраст, интересы, проблемы, где он проводит время.
2. Спросите у клиентов: «Что вы думаете, когда слышите наше имя?» — не предполагайте, а узнайте.
3. Найдите свою уникальную черту — что делает вас не похожим на других? Даже если это просто «мы всегда отвечаем в течение часа».
4. Сформулируйте одну фразу, которая объясняет, кто вы и зачем. Не больше 10 слов.
5. Проверьте её на практике — используйте в рекламе, на сайте, в соцсетях. Смотрите, как люди реагируют.

Частые вопросы

Чем позиционирование бренда отличается от рекламы?
Позиционирование — это то, что вы хотите, чтобы люди думали о вас. Реклама — это способ донести эту мысль. Без позиционирования реклама работает как крик в пустоте.

Можно ли обойтись без позиционирования?
Можно. Но тогда вы будете конкурировать только по цене, и клиенты будут уходить к тем, кто говорит яснее. Без позиционирования вы — просто ещё один вариант.

Кому в первую очередь стоит разбираться в позиционировании?
Новичкам, которые только начинают бизнес. И предпринимателям, у которых продажи застопорились — часто проблема не в продукте, а в том, что никто не понимает, кто вы.