LTV / CLV

Что такое LTV / CLV

LTV (Lifetime Value) — это общая прибыль, которую клиент принесёт компании за всё время своего взаимодействия с ней. CLV (Customer Lifetime Value) — это то же самое, просто на английском: «стоимость клиента за весь жизненный цикл». Это не просто сумма, которую человек потратил вчера или на прошлой неделе — это прогноз того, сколько он потратит за всё время, пока остаётся клиентом.

Представь, что ты открываешь кофейню. Один клиент пришёл в первый раз — он купил кофе за 300 рублей. Но если он будет приходить раз в неделю, то за год он потратит около 15 тысяч. А если через два года станет постоянным клиентом, который покупает не только кофе, но и пирожные — его стоимость растёт. LTV как раз считает эту «долгосрочную ценность».

Этот показатель помогает понять, насколько выгодно удерживать клиента, а не просто привлекать новых. Вместо того чтобы думать: «Сколько он заплатил сегодня?», LTV спрашивает: «А сколько он заплатит за всю жизнь?»

Зачем нужен LTV / CLV

LTV помогает бизнесу не тратить деньги впустую. Без него компании часто ошибаются: они могут тратить 10 тысяч рублей на рекламу, чтобы привлечь одного клиента, который потом уходит через день. А если бы они знали, что этот клиент в среднем приносит 50 тысяч за год — они бы смело тратили и 20, и даже 30 тысяч на его привлечение.

Вот почему LTV важен:

• Помогает правильно распределять рекламный бюджет — не переплачивать за клиентов, которые не окупятся.
• Позволяет понять, какие каналы привлекают самых ценных клиентов.
• Улучшает удержание: если знаешь, что клиент стоит дорого — ты будешь стараться его не терять.
• Делает бизнес более предсказуемым: можно спланировать прибыль не на день, а на месяцы или годы.
• Помогает решать: стоит ли делать скидку, подарок или бонус — если LTV высокий, то затраты на лояльность окупаются.

Как это работает

LTV считается не по одному чеку, а на основе данных о поведении многих клиентов. Он строится на трёх ключевых показателях:

Средний чек

Сколько в среднем тратит один клиент за одну покупку. Например, 800 рублей.

Частота покупок

Сколько раз клиент приходит за месяц. Допустим, 2 раза.

Средняя продолжительность взаимодействия

Сколько месяцев клиент остаётся активным. Например, 12 месяцев.

Чтобы посчитать LTV, перемножаешь эти три значения:
800 × 2 × 12 = 19 200 рублей.

Это и есть оценка LTV — сколько в среднем один клиент принесёт за всё время.

Но это упрощённая формула. В реальности учитывают ещё:

• Убытки на возвраты или скидки.
• Себестоимость обслуживания (например, доставка или поддержка).
• Прогнозы на будущее — не все клиенты остаются ровно 12 месяцев.

Поэтому часто LTV считают с помощью аналитических инструментов, которые смотрят на историю тысяч клиентов и делают прогнозы.

Виды LTV / CLV

LTV обычно не делят на строгие типы, но в зависимости от цели его можно считать по-разному:

• LTV на основе истории — считается по тем, кто уже ушёл. Показывает, сколько они реально потратили. Удобно для анализа прошлого.
• LTV на основе прогноза — оценивает, сколько клиенты потратят в будущем. Используется для планирования рекламных кампаний.
• LTV по сегментам — например, LTV для клиентов из Москвы vs. клиентов из Казани. Помогает понять, где ценнее аудитория.

Всё это — разные способы смотреть на одну и ту же метрику, в зависимости от задач.

Простой пример

Допустим, у тебя есть онлайн-магазин с одеждой. Ты запустил рекламу и привлёк 100 новых клиентов.
До LTV: Ты думал, что каждый из них принесёт 500 рублей — и тратил на рекламу по 600 рублей на клиента. Убыток.
После LTV: Ты посчитал, что в среднем клиент покупает 3 раза за год — по 800 рублей. Значит, LTV = 2400 рублей.
Ты понял: можно смело тратить до 2000 рублей на привлечение — и всё равно останешься в плюсе.
Ты начал делать рассылки с персональными скидками — клиенты стали возвращаться чаще. Через полгода LTV вырос до 3200 рублей.
Теперь ты не боишься тратить на рекламу — потому что знаешь, сколько клиент принесёт за всё время.

Как начать

1. Собери данные о клиентах — сколько они тратят, как часто покупают и сколько времени остаются. Даже если у тебя 50 клиентов — этого хватит для первого расчёта.
2. Посчитай упрощённый LTV — умножь средний чек × частоту покупок × срок жизни клиента. Не переживай, если цифры неточные — главное, чтобы они были реальными.
3. Сравни LTV со стоимостью привлечения (CAC) — если LTV в 3 раза выше CAC, всё хорошо. Если меньше — надо менять стратегию.
4. Начни тестировать удержание — предложи бонусы, напоминания или программы лояльности. Смотри, как растёт LTV.
5. Используй простые инструменты — Google Sheets, Excel или бесплатные CRM вроде Bitrix24. Не нужно дорогих систем сначала.

Частые вопросы

Чем LTV отличается от среднего чека?
Средний чек — это сколько клиент заплатил за одну покупку. LTV — сколько он потратит за всё время, пока остаётся клиентом. Это как между «цена булки» и «сколько ты потратишь на хлеб за год».

Можно ли обойтись без LTV?
Да, но ты будешь как водитель с закрытыми глазами — едешь, но не знаешь, куда. Без LTV ты можешь тратить деньги на клиентов, которые не окупаются, и не понимать, почему прибыль падает.

Кому в первую очередь стоит разбираться в LTV?
Владельцам малого и среднего бизнеса, маркетологам, владельцам онлайн-магазинов, стартапам. Особенно если ты продаёшь что-то не разовое — например, подписку, косметику или услуги.