Словарь маркетолога

Dark Social — тёмный социал

когда люди делятся контентом (ссылками, статьями, видео) через личные сообщения, мессенджеры или электронную почту, а…

← Ко всем терминам словаря

Что такое Dark Social — тёмный социал

Dark Social — тёмный социал — это когда люди делятся контентом (ссылками, статьями, видео) через личные сообщения, мессенджеры или электронную почту, а не через открытые соцсети вроде Twitter или Instagram. В этом случае невозможно отследить, откуда пришёл пользователь — потому что ссылки не содержат меток, которые могли бы показать источник.

Представь, что ты отправил другу ссылку на интересную статью в WhatsApp. Этот переход не попадает в аналитику сайта — он «тёмный», потому что система не знает, кто и откуда пришёл. Это как если бы кто-то принёс тебе книгу с рук — ты знаешь, что она есть, но не знаешь, где её купили.

Такой трафик становится всё больше: люди всё реже публикуют ссылки в открытых лентах, а чаще пересылают их близким. И именно поэтому «тёмный социал» — одна из самых больших загадок в маркетинге.

Зачем нужен Dark Social — тёмный социал

Понимать Dark Social важно, потому что без него вы не видите полную картину того, как ваш контент распространяется. Многие компании думают: «Наш сайт не популярен — мало трафика из соцсетей». Но на самом деле, люди просто делятся ссылками в закрытых чатах — и это не учитывается в отчётах.

Если вы игнорируете тёмный социал, вы:

  • Неправильно оцениваете эффективность своих постов.
  • Не понимаете, какие материалы действительно востребованы.
  • Тратите деньги на рекламу, которая не работает, потому что не видите реальных источников трафика.
  • Упускаете возможность улучшить продукт: если люди часто пересылают что-то в WhatsApp — значит, это им реально нужно.

В итоге: Dark Social помогает увидеть «невидимый» трафик, понять настоящий интерес к контенту и сделать более точные маркетинговые решения.

Как это работает

Dark Social работает потому, что люди не используют открытые платформы для обмена. Вместо этого они:

  • Копируют ссылку и вставляют её в Telegram, Viber или SMS.
  • Отправляют ссылки через электронную почту.
  • Делятся контентом в закрытых чатах — например, в семейных группах или на работе.

Когда кто-то переходит по такой ссылке, браузер не передаёт информацию о том, откуда пришёл пользователь. В аналитике (например, в Google Analytics) это выглядит как «прямой трафик» — люди просто набрали адрес в браузере. Но на самом деле, они перешли по ссылке из мессенджера.

Чтобы хоть как-то отследить Dark Social, маркетологи используют:

  • Уникальные короткие ссылки (например, через Bitly).
  • Специальные метки в URL, которые добавляют при отправке.
  • Опросы пользователей: «Откуда вы узнали про этот материал?»

Что мешает отследить Dark Social?

  • Большинство мессенджеров не передают реферальные данные.
  • Пользователи часто удаляют параметры из ссылки, чтобы она выглядела чище.
  • Мобильные браузеры и приложения могут блокировать информацию о источнике.

Виды Dark Social — тёмного социала

  • Мессенджеры. Самый распространённый вид: WhatsApp, Telegram, Viber, Signal. Люди пересылают ссылки друзьям — и это не считается «социальным трафиком» в аналитике.
  • Электронная почта. Когда кто-то отправляет ссылку по email — это тоже Dark Social, потому что нет меток источника.
  • Сообщения в закрытых группах. Например, в чатах компаний, клубов или семейных переписках — всё это тоже «тёмный» канал.
  • Сообщения в приложениях с закрытым доступом. Например, пересылка ссылки в Discord-сервере или закрытом Slack-канале.

Эти виды не делятся на «типы» в строгом смысле — они все работают по одному принципу: закрытая передача ссылки без следов в аналитике.

Простой пример

Допустим, ты написал статью про лучшие кофейни в городе. Ты опубликовал её на сайте и разослал по Facebook — но трафик с Facebook почти ноль. Ты расстроился: «Ни кто не читает!»

А потом ты спросил у трёх новых посетителей: «Откуда вы узнали про статью?» Оказалось, все трое получили ссылку от друзей в WhatsApp. Один — от коллеги, второй — от брата, третий — от подруги. Ни один из них не зашёл через соцсети.

Ты начал добавлять короткие ссылки с метками в свои сообщения — и понял, что 60% трафика приходит из Dark Social. Теперь ты знаешь: не надо кричать в Facebook, а лучше писать интересные тексты — и люди сами их будут пересылать.

Как начать

  1. Установи инструмент для отслеживания ссылок — например, Bitly или UTM-метки в Google Campaign URL Builder. Добавляй их ко всем ссылкам, которые отправляешь.
  2. Создай простые короткие ссылки для своих постов — и используй их в мессенджерах, email-рассылках и переписках.
  3. Спроси своих посетителей — добавь на сайт небольшой опрос: «Откуда вы узнали про эту страницу?» Выбирай варианты: соцсети, поисковик, друг прислал ссылку.
  4. Сравнивай данные — через месяц посмотри, сколько трафика теперь попадает в «прямой», а не «неизвестный». Если растёт — значит, ты ловишь Dark Social.
  5. Улучшай контент под реальные источники — если люди чаще пересылают видео, делай больше видеороликов. Если любят статьи — пиши глубже.

Частые вопросы

Чем Dark Social отличается от обычного социального трафика?
Обычный социальный трафик — это переходы из открытых платформ: Facebook, Twitter, Instagram. Dark Social — это закрытые каналы: мессенджеры и email. В первом случае аналитика видит источник, во втором — нет.

Можно ли обойтись без Dark Social?
Да, но ты будешь слепым. Ты не поймёшь, почему твой контент популярен, и будешь ошибаться в стратегии. Особенно если у тебя аудитория 25+ — они почти не публикуют ссылки в соцсетях, а пересылают их в WhatsApp.

Кому в первую очередь стоит разбираться в Dark Social?
Блогерам, маркетологам и владельцам сайтов с высокой долей мобильного трафика. Особенно тем, кто пишет про продукты, услуги или личный бренд — где люди часто делятся ссылками в личных чатах.

Смотри также