Churn Rate / Коэффициент оттока

Что такое коэффициент оттока

Коэффициент оттока (Churn Rate) — это показатель, который говорит, сколько пользователей или клиентов перестали пользоваться вашим продуктом или услугой за определённый период. Например, если у вас было 100 клиентов в начале месяца, а к концу месяца 15 из них ушли — ваш коэффициент оттока равен 15%.

Это не просто цифра — это тревожный звонок. Если люди уходят, значит, что-то не так: возможно, продукт им не нравится, он слишком дорогой, или их лучше обслуживают конкуренты. Коэффициент оттока помогает увидеть эту проблему до того, как она станет катастрофой.

В бизнесе важно не только привлекать новых клиентов, но и удерживать тех, кто уже есть. Коэффициент оттока показывает, насколько хорошо вам это удаётся.

Зачем нужен коэффициент оттока

Коэффициент оттока нужен, чтобы понимать, не теряете ли вы клиентов быстрее, чем привлекаете новых. Если вы тратите деньги на рекламу, но почти все новые клиенты уходят через неделю — это как наполнять ведро с дырками. Без этого показателя вы даже не заметите, что ведро протекает.

Он полезен по нескольким причинам:

• Помогает предсказать, сколько денег вы потеряете в следующем месяце.
• Показывает, насколько лояльны ваши клиенты — это важнее, чем количество новых.
• Позволяет понять, какие именно функции или услуги отталкивают людей.
• Упрощает расчёт прибыли: если удержание растёт, вы можете меньше тратить на рекламу и больше — на улучшение продукта.
• Делает бизнес более предсказуемым: с низким оттоком вы увереннее планируете бюджет и рост.

Как это работает

Коэффициент оттока считается просто. Берётся количество клиентов, которые ушли за период, и делится на общее число клиентов в начале этого периода. Результат умножается на 100, чтобы получить процент.

Основные элементы:

• Начальное количество клиентов — сколько было в начале месяца/квартала.
• Ушедшие клиенты — те, кто перестал платить, отменил подписку или не заходил долгое время.
• Период измерения — обычно месяц, но может быть неделя или квартал.

Например:
В начале месяца у вас 500 клиентов. За месяц 40 человек отменили подписку.
Коэффициент оттока = (40 ÷ 500) × 100 = 8%.

Важно: не считайте ушедших клиентов как «неправильных». Это данные, которые говорят: «здесь что-то не так — давайте разберёмся».

Виды коэффициента оттока

Клиентский отток. Это когда человек полностью прекращает пользоваться вашим сервисом — например, отменяет подписку на приложение. Самый распространённый вид.

Доходный отток. Здесь считается не количество клиентов, а сколько денег они принесли. Допустим, один клиент платил 1000 рублей в месяц — его уход равен потере 1000 рублей. Этот вид важнее для бизнесов с разными тарифами.

Технический отток. Когда клиент не ушёл, но перестал пользоваться продуктом — например, не заходил 90 дней. Он ещё «в базе», но фактически потерял.

Обычно начинают с клиентского оттока — он проще считать и понятнее. Потом, когда бизнес растёт, начинают смотреть и на доходный.

Простой пример

Допустим, у вас есть мобильное приложение для тренировок. В начале месяца у вас 200 подписчиков. К концу месяца 18 человек отменили подписку — они перестали платить.

Вы посчитали коэффициент оттока: (18 ÷ 200) × 100 = 9%.

Это кажется не так уж много. Но вы решили разобраться: почему именно эти 18 человек ушли?

Вы отправили им короткий опрос. Оказалось, что 12 из них сказали: «Слишком сложно разобраться в интерфейсе».

Вы упростили дизайн, сделали подсказки и видео-инструкции. Через месяц отток упал до 4%.

Теперь вы не просто знаете, что клиенты уходят — вы поняли почему и смогли это исправить.

Как начать

1. Определите, кто считается «ушедшим» клиентом — например, тот, кто не платил 30 дней. Согласуйте это с командой.
2. Собирайте данные каждый месяц — сколько клиентов было в начале и сколько осталось в конце. Используйте Google Sheets или специальные сервисы вроде Mixpanel.
3. Рассчитайте коэффициент — разделите ушедших на начальное число и умножьте на 100. Делайте это регулярно.
4. Спросите ушедших, почему они ушли — отправьте простое письмо или опрос. Это даст вам больше, чем любые цифры.
5. Сравнивайте показатель месяц за месяцем — если он растёт, ищите проблему. Если падает — радуйтесь: вы делаете что-то правильно.

Частые вопросы

Чем коэффициент оттока отличается от похожих понятий?
Он не то же самое, что «рост клиентов». Рост — это сколько новых людей пришло. Отток — сколько ушло. Важно смотреть на оба показателя вместе: если вы привлекаете 100, но теряете 80 — вы всё равно теряете деньги.

Можно ли обойтись без коэффициента оттока?
Можно, но вы будете как водитель с закрытыми глазами. Вы можете думать, что всё хорошо, пока внезапно не окажется, что клиентов стало на 40% меньше. Без этого показателя вы не увидите проблему до того, как она станет кризисом.

Кому в первую очередь стоит разбираться в коэффициенте оттока?
Всем, кто работает с подписками: SaaS-компании, онлайн-курсы, стриминговые сервисы. Но даже магазину с постоянными клиентами (например, кофейня с картой лояльности) он поможет понять, кто уходит и почему.