Checkout abandonment rate — отказ на этапе оплаты

Что такое checkout abandonment rate

Checkout abandonment rate — это процент покупателей, которые начали процесс оплаты в интернет-магазине, но не завершили его. То есть они добавили товары в корзину, перешли на страницу оплаты, начали заполнять данные — и вдруг исчезли. Не нажали «Оплатить», не дождались подтверждения, просто закрыли вкладку. Это одна из самых больших проблем для онлайн-магазинов.

Этот показатель считается в процентах. Например, если 100 человек зашли на страницу оплаты, а только 30 завершили покупку — значит, checkout abandonment rate равен 70%. Это не значит, что люди просто передумали: часто они сталкиваются с неожиданными расходами, сложной формой или техническими ошибками.

Даже если у вас много трафика, высокий процент отказов на оплате означает, что вы теряете деньги. Потому что все усилия по привлечению клиентов — реклама, SEO, соцсети — напрасны, если человек не доходит до оплаты.

Зачем нужен checkout abandonment rate

Этот показатель помогает понять, где именно клиенты «выпадают» из покупательского пути. Без него вы не знаете, почему люди уходят — и не сможете исправить проблему. Это как водитель, который не смотрит в зеркало: он едет, но не видит, что происходит позади.

Когда вы знаете этот показатель, вы можете:

• Найти слабые места в процессе оплаты — например, слишком много полей или скрытые комиссии.
• Увеличить конверсию без привлечения новых клиентов — проще улучшить то, что уже есть.
• Сэкономить на рекламе: если 70% клиентов уходят на оплате, значит, вы тратите деньги впустую.
• Улучшить опыт пользователя — люди останутся, если всё будет просто и понятно.
• Сравнивать разные версии страницы оплаты — например, с кнопкой «Оплатить» красного или зелёного цвета.

Это не просто цифра — это сигнал тревоги. Если он растёт, значит, что-то в вашем магазине ломается.

Как это работает

Процесс работает как цепочка: человек зашёл → добавил товары в корзину → перешёл на страницу оплаты → начал заполнять данные → и остановился. Checkout abandonment rate показывает, на каком этапе большинство останавливаются.

Основные причины отказа:

• Неожиданные дополнительные расходы (доставка, налоги — они вдруг появляются на этапе оплаты).
• Сложная или длинная форма — нужно ввести 10 полей, а не 3.
• Нет удобных способов оплаты — например, нет Apple Pay или Google Pay.
• Технические ошибки — кнопка не работает, страница грузится слишком долго.
• Покупатель просто передумал — но часто это происходит из-за недоверия или страха, что его данные украдут.

Чтобы измерить этот показатель, магазин отслеживает:

• Сколько человек зашли на страницу оплаты.
• Сколько из них нажали «Оплатить».
• Разница — и есть отказы.

Как считают:

(Количество отказов / Количество входов на страницу оплаты) × 100% = checkout abandonment rate

Виды checkout abandonment rate

Этот термин обычно не делят на типы, потому что он измеряет одну конкретную точку — этап оплаты. Но иногда его разбивают по причинам, чтобы понять, что именно мешает:

• Отказ из-за цен — когда покупатель видит итоговую сумму с доставкой и понимает, что это дороже, чем ожидал.
• Отказ из-за сложности формы — слишком много полей, неясные подсказки.
• Отказ из-за техники — страница не грузится, кнопка «Оплатить» не работает.
• Отказ из-за недоверия — нет SSL-сертификата, не видно логотипов надёжных платёжных систем.

Эти причины не отдельные «виды», а скорее категории, по которым можно анализировать один и тот же показатель.

Простой пример

Допустим, у Анны есть интернет-магазин с кружками. Каждый день 500 человек добавляют кружки в корзину и переходят на страницу оплаты. Но только 150 из них завершают покупку. Значит, 350 человек уходят — это 70% отказов.

Анна думала, что люди просто не хотят покупать кружки. Но когда она посмотрела на форму оплаты, обнаружила: там нужно ввести 8 полей, доставка стоит 900 рублей (и это не показано до этапа оплаты), и нет кнопки «Оплатить картой» — только перевод на счёт.

После того как она упростила форму до 3 полей, показала стоимость доставки раньше и добавила оплату картой — отказы упали до 35%. Покупок стало в два раза больше. Анна не привлекала новых клиентов — она просто сделала оплату проще.

Как начать

1. Установите аналитику — подключите Google Analytics или аналог, чтобы отслеживать, сколько людей заходят на страницу оплаты и сколько уходят.
2. Посчитайте текущий показатель — разделите число отказов на число входов и умножьте на 100. Запишите результат.
3. Проведите аудит страницы оплаты — посмотрите, нет ли скрытых расходов, слишком длинных форм или сложных кнопок.
4. Сделайте тест — попросите 5 друзей пройти путь оплаты и расскажите, где они запутались.
5. Упростите и повторите — уберите лишнее, добавьте понятные подсказки, потом снова замерьте показатель — он должен упасть.

Частые вопросы

Чем checkout abandonment rate отличается от обычного отказа в корзине?
Отказ в корзине — когда человек ушёл до страницы оплаты. А checkout abandonment rate — только когда он уже на странице оплаты, но не нажал «Оплатить». Это более точный показатель: человек уже решил купить, но что-то его остановило.

Можно ли обойтись без checkout abandonment rate?
Можно, но вы будете терять деньги вслепую. Без этого показателя вы не узнаете, почему покупки не завершаются — и будете тратить деньги на рекламу, которая не работает.

Кому в первую очередь стоит разбираться в checkout abandonment rate?
Владельцам онлайн-магазинов, маркетологам и тем, кто отвечает за продажи в интернете. Особенно если у вас больше 100 покупателей в месяц — тогда даже небольшое улучшение даст прирост выручки.