Атрибуция

Что такое атрибуция

Атрибуция — это процесс определения, каким именно каналам или действиям пользователей стоит приписать успех в привлечении клиента. Например, кто именно заставил человека купить товар: реклама в Instagram, email-рассылка или поиск в Google? Атрибуция помогает понять, какие маркетинговые усилия реально работают.

Представь, что человек сначала увидел рекламу в ТикТоке, потом перешёл по ссылке из WhatsApp-чата, а потом купил через Google-поиск. Кто заслуживает «засчитанного» клиента? Без атрибуции ты просто гадаешь. А с ней — получаешь чёткие данные, кто и как повлиял на решение.

Это не про то, «кто первый пришёл», а про то, «кто реально толкнул к покупке». Атрибуция — как счётчик в футболе: не просто «кто забил», а «кто сделал передачу, кто создал пространство, кто подставил ногу».

Зачем нужен атрибуция

Атрибуция нужна, чтобы не тратить деньги впустую. Без неё маркетологи часто думают, что их реклама в телеграм-канале — главный источник продаж, а на самом деле клиент пришёл через поисковик. Это как покупать бензин для велосипеда — бесполезно и дорого.

Когда ты знаешь, где реально работают твои деньги, ты можешь:

• Перераспределить бюджет на самые эффективные каналы.
• Убрать рекламу, которая не приносит результатов.
• Улучшить контент в тех каналах, где люди реально переходят к покупке.
• Доказать老板у (начальнику), что твои усилия оправданы — не на эмоциях, а на данных.
• Избежать «ложных побед» — например, когда человек видел рекламу 10 раз, но купил только после того, как друг порекомендовал товар.

Без атрибуции ты работаешь вслепую. С ней — как с GPS: видишь, куда движешься и где стоит повернуть.

Как это работает

Атрибуция работает по простой логике: отслеживаешь действия пользователя и приписываешь им «заслугу» за покупку. Всё начинается с трекинга — когда ты ставишь специальные метки (пиксели, UTM-метки) на ссылках. Они записывают, откуда пришёл человек.

Когда пользователь совершает действие (например, покупку), система смотрит: «А кто из всех каналов, через которые он прошёл, повлиял на это?» И потом распределяет «заслугу» по правилам.

Основные правила атрибуции

• Последний контакт — весь кредит даётся последнему каналу, который пользователь увидел перед покупкой. Просто и часто используется.
• Первый контакт — всё засчитывается первому каналу, который привлёк пользователя. Подходит для брендирования.
• Линейная — все каналы, через которые прошёл пользователь, получают равную долю заслуги.
• Взвешенная — каналы получают разные доли: например, первый и последний — по 40%, а промежуточные — по 20%.

Система собирает данные из рекламных платформ, аналитики сайта и CRM. Потом строит «путь клиента» — как он шёл от первого просмотра до покупки. И на основе выбранного правила распределяет «кредит».

Виды атрибуции

• Последний клик. Самый популярный вид. Всё засчитывается последнему каналу, по которому человек перешёл перед покупкой. Просто, но игнорирует всё, что было до этого.
• Первый клик. Всё засчитывается первому источнику, который привлёк пользователя. Полезно, когда важно понять, как люди впервые узнали о бренде.
• Линейная. Каждый канал, через который прошёл пользователь, получает равную долю. Подходит для сложных цепочек.
• Временная (тим-декей). Больше заслуги — тем каналам, которые были ближе к покупке. Например, реклама за день до покупки важнее той, что была неделю назад.
• Универсальная (data-driven). Использует алгоритмы и данные, чтобы понять, какой канал реально влияет на покупку. Самый точный, но требует много данных.

Простой пример

Допустим, Маша хочет купить кофемашину.
Сначала она увидела рекламу в Instagram — запомнила бренд, но не купила.
Потом получила email с акцией — посмотрела, но не решилась.
А потом через Google нашла отзыв и перешла по ссылке — купила.

Без атрибуции ты скажешь: «Клиент пришёл из Google — значит, только Google работает».
С атрибуцией ты увидишь: Instagram дал первое знакомство, email напомнил, Google — финальный толчок.
Тогда ты можешь:

• Увеличить бюджет на Instagram, чтобы больше людей узнали бренд.
• Улучшить email-рассылки — они мотивируют к действию.
• Не убирать Google-рекламу — она решающая.

Результат: ты не перестаёшь тратить на Instagram, а улучшаешь все этапы пути. Продажи растут.

Как начать

1. Установи трекинг — добавь UTM-метки на все ссылки в рекламе, email и соцсетях. Это как штрих-коды для твоих каналов.
2. Выбери модель атрибуции — начни с «последнего клика»: она простая и понятная. Потом экспериментируй.
3. Подключи аналитику — используй Google Analytics, Яндекс.Метрика или CRM-системы (например, Bitrix24), чтобы собирать данные о поведении клиентов.
4. Смотри на отчёты раз в неделю — ищи, какие каналы реально приводят к покупкам, а не просто к просмотрам.
5. Перераспределяй бюджет — убери траты на каналы, которые не приносят результатов, и вложись в те, что работают.

Частые вопросы

Чем атрибуция отличается от аналитики?
Аналитика показывает, что происходит (например, «100 человек зашли на сайт»). Атрибуция говорит — кто из них купил и почему. Это про причинно-следственные связи.

Можно ли обойтись без атрибуции?
Можно — но ты будешь тратить деньги на то, что не работает. Как стрелять в темноте: иногда попадёшь, но часто — мимо.

Кому в первую очередь стоит разбираться в атрибуции?
Маркетологам, владельцам интернет-магазинов и тем, кто тратит больше 10 тысяч рублей в месяц на рекламу. Если ты не знаешь, где твои деньги — атрибуция поможет их найти.