SMM-менеджер vs Копирайтер — кто пишет, а кто запускает?

Вы запустили рекламную кампанию, но конверсии не растут. Посты в соцсетях выглядят сухо, а комментарии молчат. Вы наняли SMM-менеджера, надеясь, что он сам всё сделает — напишет тексты, подберёт картинки, запустит рекламу и привлечёт клиентов. Но через месяц понимаете: контент не цепляет, а задачи не выполняются. Где ошибка? Возможно, вы перепутали роли. Кто реально пишет тексты для соцсетей? Кто отвечает за запуск и аналитику? И почему смешивание этих функций может разрушить вашу маркетинговую стратегию? Ответ не так прост, как кажется.

Многие владельцы малого и среднего бизнеса думают, что SMM-менеджер — это универсальный супергерой: он и копирайтер, и дизайнер, и аналитик. Но на деле это как попросить повара сделать ремонт в кухне — возможно, но с высоким риском. В этой статье мы разберём, чем отличаются SMM-менеджер и копирайтер, кто за что отвечает, как правильно распределить задачи и почему попытка «сэкономить» на отдельном специалисте может стоить вам десятков тысяч рублей в упущенной прибыли. Вы узнаете, как понять, нужен ли вам отдельный копирайтер или SMM-менеджер справится сам, как избежать хаоса в команде и как организовать работу так, чтобы тексты цепляли, а кампании работали.

Кто такой копирайтер: мастер слова, который продаёт без слов

Копирайтер — это не просто человек, который умеет писать. Это профессионал, чья задача — влиять на поведение аудитории через текст. Его инструменты — психологические триггеры, эмоциональные крючки, структура убеждения и точная риторика. Копирайтер не пишет «красиво» — он пишет эффективно. Его цель: заставить человека кликнуть, заказать, подписаться или просто задуматься. Он работает с аудиторией как терапевт: выясняет её страхи, желания и внутренние барьеры, а потом создаёт текст, который мягко снимает эти барьеры.

Представьте, что вы зашли в магазин одежды. На полке лежат три футболки: одна с надписью «Хлопок», вторая — «Натуральный материал», а третья — «Почувствуйте, как будто вас обнял лучший друг после тяжёлого дня». Какую вы купите? Копирайтер не описывает продукт — он создаёт впечатление. Он превращает сухие факты в переживания. Именно поэтому копирайтеры работают над лендингами, email-рассылками, рекламными объявлениями и — да — текстами для социальных сетей.

Что делает копирайтер: основные задачи

Вот что реально входит в обязанности профессионального копирайтера:

• Написание продающих текстов: описания товаров, лендинги, рекламные объявления
• Создание эмоционально заряженных постов для соцсетей — не просто «Привет, друзья!», а истории, которые вызывают сопереживание
• Разработка тон-о-голоса бренда — как компания говорит с аудиторией: дружелюбно, саркастично, авторитетно?
• Оптимизация текстов под целевую аудиторию: какие слова они используют, что их пугает, что вдохновляет?
• Работа с А/B-тестами текстов: проверка, какая версия вызывает больше кликов или заказов
• Написание сторителлинг-контента: истории клиентов, кейсы, личные переживания бренда
• Корректировка и редактирование чужих текстов — чтобы они не теряли смысл, но становились цепляющими
• Анализ конкурентов: как они пишут, какие эмоции вызывают, какие приёмы используют

Копирайтер работает с текстом как с инструментом влияния. Он не просто описывает, он манипулирует восприятием — в добросовестном смысле. Его задача — чтобы человек, прочитавший пост, не просто «увидел», а почувствовал. И именно поэтому копирайтеры часто работают в командах с SMM-менеджерами, а не вместо них.

Пример: как копирайтер меняет результат

Представьте, что вы ведёте Instagram-аккаунт онлайн-школы кулинарии. Ваш SMM-менеджер написал пост: «Вчера прошёл мастер-класс по суши. Было классно!». Результат: 12 лайков, 3 комментария. Потом вы наняли копирайтера. Он написал: «Вы когда-нибудь чувствовали, как ваше тело отвергает фастфуд? Как после обеда вы не просто уставший, а… пустой? Я тоже. Пока не попробовала суши, сделанные с любовью — не просто еда, а искусство. На мастер-классе я впервые почувствовала: готовить — это не обязанность. Это любовь к себе. Скоро следующий вебинар. Места заканчиваются». Результат: 247 лайков, 48 комментариев, 15 записей на вебинар. Разница? В первом случае — факт. Во втором — эмоция. Копирайтер не просто написал пост — он создал переживание.

Кто такой SMM-менеджер: стратег, который запускает и анализирует

SMM-менеджер — это не «тот, кто пишет посты в Инстаграме». Это маркетолог, который управляет целой системой: от постановки цели до анализа результатов. Его задача — не просто публиковать контент, а делать так, чтобы он работал на бизнес. Он отвечает за вовлечение, рост аудитории, конверсию и удержание клиентов. Если копирайтер — писатель, то SMM-менеджер — режиссёр: он решает, что показывать, когда, кому и почему.

Все ошибочно считают, что SMM-менеджер — это человек с аккаунтом в соцсетях. На деле его работа напоминает управление операционной системой: он настраивает цели, отслеживает метрики, оптимизирует контент и реагирует на обратную связь. Он не просто «публикует», он анализирует, экспериментирует и адаптируется.

Что делает SMM-менеджер: основные задачи

Вот реальный список обязанностей SMM-менеджера:

• Разработка контент-стратегии: какие типы постов, в каком порядке и с какой частотой публиковать
• Планирование контент-календаря: распределение тем, дат и форматов на месяц
• Настройка рекламных кампаний: запуск и оптимизация таргетированных рекламных объявлений
• Анализ метрик: охват, вовлечённость, CTR, стоимость клика, конверсия, ROI
• Работа с комментариями и сообщениями: ответы, модерация, поддержка клиентов
• Управление сообществом: создание лояльности, запуск челленджей, привлечение UGC (пользовательского контента)
• Создание визуальной стратегии: как должен выглядеть пост, какие цвета, шрифты, форматы использовать
• Координация с другими отделами: копирайтерами, дизайнерами, аналитиками
• Отчётность: подготовка регулярных отчётов о результатах и рекомендациях
• Мониторинг трендов: какие хештеги сейчас в тренде, какие форматы набирают популярность

SMM-менеджер не ждёт, пока «всё само получится». Он постоянно тестирует: меняет время публикации, пробует разные заголовки, проверяет, что лучше — видео или карусель. Он не боится ошибок — он использует их как данные.

Пример: SMM-менеджер в действии

Вы запустили рекламную кампанию в ВКонтакте на продажу домашних сладостей. Через неделю — низкая конверсия. SMM-менеджер не просто переписывает текст объявления. Он делает следующее:

1. Анализирует, кто кликает — и обнаруживает, что основная аудитория — женщины 35–45 лет, которые ищут «подарок для бабушки»
2. Меняет текст объявления: вместо «Вкусные пирожки» → «Подарок, который согреет бабушку и заставит вспомнить детство»
3. Тестирует три варианта изображений: с бабушкой, с ребёнком и с упаковкой в стиле «сделано руками»
4. Переносит рекламу с 18:00 на 20:30 — время, когда мамы начинают думать о подарках
5. Запускает UGC-кампанию: просит клиентов присылать фото с пирожками, обещая бесплатный десерт за отзыв
6. На следующей неделе конверсия выросла на 187%

Здесь нет ни одного слова, написанного SMM-менеджером. Но без его стратегии — ни одного заказа.

Чем отличаются SMM-менеджер и копирайтер: сравнение ролей

Эти две профессии часто путают, потому что обе работают с текстом. Но их задачи, инструменты и подходы — как молоток и отвертка: оба нужны, но не взаимозаменяемы. Давайте разберём различия по ключевым параметрам.

Цель: что они хотят достичь

Инструменты: что они используют

• Копирайтер: психология, риторика, нейролингвистическое программирование (НЛП), истории, метафоры, аргументация, техники убеждения (AIDA, PAS, FAB)
• SMM-менеджер: аналитика (Google Analytics, Яндекс.Метрика), рекламные платформы (VK Ads, Meta Ads), CRM-системы, инструменты управления проектами (Trello, Notion), таргетинг, A/B-тестирование

Методы работы: как они подходят к задаче

Копирайтер:

• Погружается в аудиторию — изучает её языки, страхи, мечты
• Пишет тексты по структуре: проблема → решение → доказательство → призыв
• Работает с эмоциями: хочет, чтобы человек сказал «Это про меня»
• Часто пишет в одиночку, без жёстких сроков — творческий процесс

SMM-менеджер:

• Просматривает данные — кто, когда, где и почему действует
• Запускает эксперименты: пробует разные форматы, время публикации, креативы
• Работает по KPI: «За месяц — +500 подписчиков, +15 заказов»
• Часто подчиняется жёстким дедлайнам — контент нужно публиковать каждый день

Типичные ошибки: что происходит, когда роли смешиваются

Самая частая ошибка — нанимать SMM-менеджера и ожидать от него «супертекстов». А потом удивляться, почему посты скучные. Или наоборот: нанимать копирайтера и поручать ему запуск рекламы — он пишет красиво, но не знает, как таргетировать. Результат? Потраченные деньги и разочарование.

Пример из практики: что случилось, когда роли перепутали

Клиент компании по продаже экологичных косметических средств нанял SMM-менеджера, потому что тот «хорошо пишет». Через месяц: рост подписчиков — 2%, конверсия — 0,8%. Причина? SMM-менеджер писал посты как «психолог», но не знал, кто его целевая аудитория. Он писал о «красоте природы» и «дыхании леса», а реальные покупатели — женщины 30–45, которые ищут «безопасную косметику для ребёнка». Тексты были красивыми, но не работали. Когда наняли копирайтера — он написал: «Вы когда-нибудь боялись, что шампунь с химией повредит кожу вашего ребёнка? Мы тоже. Поэтому создали средство, которое не содержит ни одного вредного вещества — и протестировано педиатром». Конверсия выросла до 5,2%. SMM-менеджер же в этот момент занимался: настройкой таргета, запуском рекламы с этим текстом и анализом откликов. Результат — в 6 раз выше.

Кто пишет тексты для соцсетей: SMM-менеджер или копирайтер?

Это один из самых часто задаваемых вопросов. И ответ — не «один или другой», а «оба, но по-разному».

В небольших компаниях (до 10 сотрудников) SMM-менеджер действительно может писать тексты. Он знает аудиторию, понимает стиль бренда и имеет опыт публикаций. Но есть нюансы.

Когда SMM-менеджер может писать тексты — и когда не должен

Можно поручить SMM-менеджеру писать тексты, если:

• У вас малый бизнес — 1–2 соцсети, до 3 постов в неделю
• Тексты простые: анонсы, напоминания, ответы на вопросы
• У вас уже есть устоявшийся тон-о-голоса, и SMM-менеджер его знает
• Вы не ожидаете вирусного роста — только стабильный поток клиентов
• SMM-менеджер имеет базовые навыки копирайтинга — проходил курсы, читал книги

Нужен отдельный копирайтер, если:

• Вы запускаете рекламные кампании с высоким бюджетом — каждый текст должен работать как продажный инструмент
• Ваша аудитория сложная — например, B2B, медицина, юридические услуги
• Вы хотите увеличить конверсию в 2–3 раза — а тексты сейчас «вялые»
• Вы запускаете сторителлинг, кейсы, лендинги — это требует профессиональной техники
• Вы тестируете разные версии текстов — A/B-тесты требуют глубокого понимания психологии
• Вы готовы инвестировать в качество — а не экономить на текстах

Практический тест: проверьте, нужен ли вам копирайтер

Ответьте честно на эти 5 вопросов:

1. Если бы я удалил все посты за последний месяц — смог бы SMM-менеджер написать новые, которые будут работать так же хорошо?
2. Часто ли клиенты пишут: «Это не про меня» или «Слишком сухо»?
3. Почему одна реклама приносит 20 заказов, а другая — ни одного? Есть ли у вас понимание, почему?
4. Вы чувствуете, что ваши посты «не цепляют» — даже если они технически грамотные?
5. Вы платите SMM-менеджеру за «публикации», а не за результат?

Если на 3 и более вопроса вы ответили «да» — вам нужен копирайтер. Не как дополнение, а как необходимость.

Как правильно распределить задачи: модель «создатель — запускатель»

Лучшая модель работы — это разделение ответственности. Копирайтер создаёт, SMM-менеджер запускает. Это как в кинопроизводстве: сценарист пишет сценарий, режиссёр снимает. Оба важны — но если режиссёр будет писать сценарий, а сценарист — ставить камеры — фильм провалится.

Вот как выглядит идеальная схема:

1. Копирайтер: получает brief — цель, аудитория, ключевые сообщения. Пишет 3 варианта текстов для постов и рекламы.
2. SMM-менеджер: выбирает лучший вариант, адаптирует под формат (Instagram, ВКонтакте, Telegram), добавляет хештеги, прикрепляет изображение, планирует дату публикации.
3. SMM-менеджер: запускает рекламу с этим текстом, настраивает таргетинг.
4. SMM-менеджер: анализирует результаты — какие тексты работают лучше, какие вызывают отток.
5. Копирайтер: получает обратную связь — «текст с котиком показал 15% больше кликов» — и пишет новые версии на основе данных.

Это не «взаимозаменяемость» — это синергия. Копирайтер не знает, какую рекламу запустить. SMM-менеджер не умеет писать продающие истории. Но вместе — они создают результат, который невозможно достичь по отдельности.

Как избежать конфликтов: правила взаимодействия

Часто SMM-менеджеры и копирайтеры ссорятся — «он пишет непонятно», «он не понимает, какая аудитория». Чтобы этого не было — установите чёткие правила.

• Создайте brief-шаблон: что должен включать каждый запрос (цель, аудитория, ключевые слова, формат, сроки)
• Никогда не говорите «напишите красиво» — говорите: «напишите так, чтобы женщина 40 лет почувствовала, что её поняли»
• Проводите регулярные встречи: 1 раз в неделю — обсуждение результатов и обратная связь
• Используйте инструменты: Google Docs для совместного редактирования, Trello для трекинга задач
• Не переписывайте тексты друг друга — если SMM-менеджер хочет изменить текст, он должен попросить копирайтера сделать это
• Оценивайте результаты, а не усилия — «Этот пост принёс 12 заказов» — это лучше, чем «он написал 5 постов»

Как выбрать: нанять копирайтера или обучить SMM-менеджера?

Многие владельцы бизнеса думают: «Почему платить двоим, если один может сделать всё?» Это ловушка. Экономия на специалистах — это инвестиция в провал.

Сценарий 1: У вас маленький бизнес — пробуйте SMM-менеджера

Если у вас:

• 1–2 соцсети
• Бюджет до 30 000 рублей в месяц
• Простые продукты (кафе, салон красоты, доставка еды)
• Нет сложных продаж

Тогда можно нанять SMM-менеджера с базовыми копирайтинговыми навыками. Но убедитесь, что он:

• Может написать текст без шаблонов — не «Привет, друзья!»
• Понимает, что такое USP (уникальное торговое предложение)
• Знает структуру продающего текста: проблема → решение → доказательство → призыв
• Пишет по brief, а не «как подскажет душа»
• Готов учиться — и не боится, что его тексты будут дорабатывать

Проверить это можно так: дайте ему задание — написать пост для «мужского маникюра» в 3 вариантах. Если все три — одинаковые, или звучат как «Мужской маникюр — круто!» — ищите другого.

Сценарий 2: У вас средний или крупный бизнес — нанимайте копирайтера

Если у вас:

• Более 2 каналов
• Вы запускаете рекламу с бюджетом от 50 000 рублей
• Продукт сложный — например, онлайн-курс по таргетингу или юридическая консультация
• Вы хотите увеличить конверсию на 30%+
• У вас есть CRM и аналитика

Тогда копирайтер — не роскошь, а необходимость. Потому что:

• Ваша реклама — это не посты, а продажный инструмент
• Каждый текст может стоить 50–200 рублей заказа
• Неверный текст = упущенная прибыль
• Копирайтер делает тесты — и находит формулу, которая работает в 5 раз лучше

Пример: компания по продаже оборудования для фитнес-центров. У них был SMM-менеджер — он писал: «Новое оборудование для зала!». Конверсия — 0,5%. Наняли копирайтера. Он написал: «Вы тратите 4 часа в неделю на перестановку оборудования? Потому что оно не подходит. А если бы вы знали, что новая система позволяет менять вес за 15 секунд — и при этом не ломается?». Результат: конверсия выросла до 2,8%. Экономия — 150 тысяч рублей в месяц.

Что делать, если вы не знаете, кого нанимать?

Вот пошаговая инструкция:

1. Определите цель: вы хотите увеличить продажи? Привлечь новых клиентов? Укрепить имидж?
2. Проанализируйте текущие тексты: какие из них работают? Почему?
3. Спросите клиентов: «Что вас заинтересовало в наших постах?»
4. Сделайте тестовое задание: дайте кандидату 3 поста — и оцените, насколько они цепляют
5. Проверьте портфолио: есть ли у него тексты, которые продавали?
6. Попросите объяснить: «Как вы выбираете слова, чтобы человек купил?» — если отвечает абстрактно — ищите другого
7. Начните с малого: нанимайте на пробный месяц — 5 постов, тестовый таргет

Важный момент: можно ли сделать копирайтера из SMM-менеджера?

Да — но только если:

• Он уже умеет писать
• У него есть интерес к текстам, а не только к аналитике
• Он готов пройти обучение — минимум 20 часов на копирайтинг
• Вы готовы дать ему время — не требовать «написать 10 постов за день»

Но если SMM-менеджер говорит: «Я просто публикую, а тексты пишет кто-то другой» — не тратьте время. Он не станет копирайтером.

Заключение: если вы хотите результат — не смешивайте роли

Вы не можете построить дом, если один человек одновременно копает фундамент, варит цемент, штукатурит стены и устанавливает окна. Каждый этап требует своего специалиста. То же самое и с маркетингом.

Копирайтер — это человек, который знает, как заставить человека остановиться. SMM-менеджер — это человек, который знает, куда его направить после остановки. Первый создаёт эмоцию — второй создаёт действие. Если вы хотите, чтобы ваш контент работал как часы — вам нужны оба.

Не пытайтесь сэкономить на копирайтере. Текст — это не «дополнение». Это ваша главная продажная машина. Каждый пост — это потенциальный клиент. А плохой текст — это как касса в магазине, которая не принимает деньги. Вы можете красиво оформить стеллажи, поставить яркие лампы — но если касса сломана — вы не заработаете ни рубля.

Если у вас есть только SMM-менеджер — он может запускать рекламу. Но если тексты не цепляют, вы будете тратить деньги на показы, а не на продажи. Если у вас есть только копирайтер — вы напишете красиво. Но никто не прочитает, потому что посты выходят в 14:00 вместо 20:00, или вы не таргетируете нужную аудиторию.

Решение простое: нанимайте обоих. Или хотя бы одного из них — но правильно. Если ваш бюджет ограничен — начните с копирайтера. Потому что хороший текст меняет всё: он делает рекламу дешевле, увеличивает конверсию и создаёт лояльность. А SMM-менеджер — это ускоритель. Он не создаёт результат, он масштабирует его.

Помните: в маркетинге нет «одного супергероя». Есть команда. И если вы не строите команду — вы просто платите за надежды.

FAQ

Можно ли поручить написание постов SMM-менеджеру, если у него нет опыта в копирайтинге?

Можно — но только если это временная мера. Если SMM-менеджер не умеет писать продающие тексты, он будет делать «рекламные доски» — сухие, скучные, без эмоций. Это снижает конверсию и заставляет вас тратить больше денег на рекламу. Лучше нанять копирайтера — даже на полставки — чем терять клиентов из-за слабых текстов.

Что делать, если SMM-менеджер пишет тексты, но они не работают?

Сначала проанализируйте: почему не работают? Потому что тексты плохие — или потому что вы их неправильно запускаете? Если тексты сухие, не вызывают эмоций — нужен копирайтер. Если тексты хорошие, но никто не кликает — нужен SMM-менеджер. Определите проблему, прежде чем менять человека.

Сколько стоит нанять копирайтера или SMM-менеджера?

На рынке: копирайтер — от 1500 рублей за пост, SMM-менеджер — от 30 000 рублей в месяц. Но цена не важна, если результат есть. Плохой текст — это 50% потраченных рекламных бюджетов. Хороший копирайтер — это 2–5-кратный рост конверсии. Инвестируйте в текст — он окупится.

Можно ли быть и копирайтером, и SMM-менеджером одновременно?

Да — но только для очень маленького бизнеса (до 10 клиентов в месяц). Для роста это неэффективно. Человек не может одновременно глубоко писать и детально анализировать метрики. Это как быть врачом и бухгалтером в одной клинике — возможно, но не для масштаба.

Как проверить качество копирайтера?

Дайте ему задание: написать 3 поста на одну тему — и оцените, какие из них заставили вас кликнуть. Проверьте: есть ли эмоции? Есть ли конкретика? Есть ли призыв к действию? Если нет — ищите другого. Портфолио — не главное. Результат — да.

Почему некоторые SMM-менеджеры отказываются писать тексты?

Потому что они понимают: их работа — не в создании контента, а в его распространении. Писать тексты требует творческой энергии, а они работают с данными. Когда они берут на себя оба направления — качество падает в обоих. Лучше работать с профессионалом по каждому направлению — и получать лучший результат.

Что лучше: нанять одного специалиста на обе роли или двух?

Если ваш бизнес маленький — один. Если вы хотите расти — два. Не экономьте на качестве. Текст — это ваше лицо в интернете. И если оно скучное, вы потеряете не клиентов — а доверие.