Scrum Master или Project Manager — кого брать в маркетинг?

Вы запустили новый рекламный кампанию, наняли копирайтера, дизайнеров и аналитиков — но команда не справляется. Сроки срываются, задачи теряются, а результаты не соответствуют ожиданиям. Вы задаёте себе вопрос: «Кого мне нужно нанять — Scrum Master или Project Manager?» Это не просто вопрос о должности. Это вопрос о том, как выстроить систему работы, которая действительно будет работать в вашем маркетинговом подразделении. И если вы выберете не того специалиста, даже самые талантливые маркетологи не смогут достичь цели. В этой статье мы разберёмся, чем отличаются эти две роли, как они влияют на маркетинговые процессы, и — самое главное — кого именно вам нужно взять в зависимости от стадии развития вашего бизнеса, размера команды и целей.

Многие владельцы бизнеса ошибочно считают, что Project Manager и Scrum Master — это синонимы. Дескать, оба занимаются организацией работы, назначают дедлайны и следят за сроками. Но это поверхностное представление. На практике их функции, подходы и даже философия работы кардинально различаются. И если вы наняли Scrum Master, ожидая от него традиционного управления проектами — вы рискуете разочароваться. А если наняли Project Manager, а ваша команда работает по Agile-методологиям — вы получите трение, сопротивление и потерю мотивации.

Маркетинг — это не строительство моста, где всё можно спланировать заранее. Это живой процесс: алгоритмы поисковых систем меняются, тренды сменяют друг друга за неделю, а клиенты внезапно начинают интересоваться чем-то совершенно другим. В таких условиях важна не жёсткая иерархия, а гибкость, адаптивность и способность быстро реагировать. Именно поэтому вопрос «Scrum Master или Project Manager — кого брать в маркетинг?» становится одним из самых актуальных для владельцев бизнеса, которые хотят превратить маркетинг из расходной статьи в источник роста.

Чем отличается Scrum Master от Project Manager: глубокий разбор ролей

Чтобы понять, кого вам нужно нанять, сначала разберёмся, что вообще делает каждый из этих специалистов. И не просто перечислим обязанности — мы поймём, как они думают, как взаимодействуют с командой и как измеряют успех.

Project Manager (PM) — это традиционный руководитель проекта. Его главная задача: добиться выполнения цели в рамках заданных параметров — сроков, бюджета и качества. Он планирует всё заранее: создаёт Gantt-диаграммы, распределяет ресурсы, контролирует исполнение и отчитывается перед руководством. PM — это человек, который говорит: «Мы должны сделать X за Y дней, с бюджетом Z». Он держит руль и хочет, чтобы все плыли в одном направлении.

В маркетинге PM может быть полезен, когда у вас есть чёткий план: запуск нового сайта в течение трёх месяцев, запуск рекламной кампании по фиксированному графику, масштабирование существующего канала с известными KPI. Он отлично подходит для проектов, где требования стабильны и изменения редки.

Scrum Master — это не руководитель. Это служебная роль, направленная на удаление препятствий и создание условий для высокой продуктивности команды. Он не распределяет задачи, не назначает дедлайны и не отчитывается за результат. Его задача — делать так, чтобы команда могла работать максимально эффективно. Scrum Master — это тренер, коуч и «чистильщик» процессов. Он наблюдает: кто блокируется? Почему команда не может завершить спринт? Что мешает прозрачности? Он не управляет, а служит.

Scrum Master работает по принципам Agile: итеративность, самоорганизация команды, постоянная адаптация. В маркетинге это особенно ценно — ведь всё меняется: алгоритмы Google, поведение аудитории, конкуренты. Scrum Master помогает команде быстро перестраиваться, не теряя мотивации.

Вот ключевое различие: PM говорит «что» делать, а Scrum Master — «как» сделать это лучше. Первый управляет задачами, второй развивает команду.

Разница в подходах: контроль против доверия

Представьте два сценария.

Сценарий 1: Project Manager. У вас есть кампания по продвижению нового продукта. PM создаёт детальный план: в неделю 1 — редизайн лендинга, неделя 2 — запуск таргетированной рекламы, неделя 3 — сбор обратной связи. Он назначает ответственных, устанавливает ежедневные статус-митинги и требует отчёты. Если в пятницу аналитик говорит, чтоCTR упал на 20% — PM переносит все планы на следующую неделю, чтобы «всё по расписанию». Он боится отклонений. Его успех измеряется тем, насколько точно соблюдён план.

Сценарий 2: Scrum Master. Та же кампания. Но команда работает в двухнедельных спринтах. В начале спринта они планируют, что хотят достичь: «Увеличить конверсию с 2% до 3,5%». В течение двух недель аналитик замечает падение CTR. Он не ждёт разрешения — сразу предлагает изменить креативы, тестирует три варианта. Команда решает, что делать. Scrum Master не вмешивается — он просто спрашивает: «Что мешает вам запустить тесты быстрее?» Оказывается, у дизайнера нет доступа к ресурсам. Scrum Master решает эту проблему — и за 3 дня команда запускает новые креативы. К концу спринта конверсия выросла до 3,8%. Результат — выше плана. И никто не отчитывается за «отклонение».

В первом случае система работает как часы — пока всё идёт по плану. Но стоит случиться непредвиденному изменению — вся система ломается.

Во втором случае система устойчива к изменениям. Она не боится неожиданностей — она использует их как возможность.

Это фундаментальное различие. Project Manager — это менеджер по выполнению плана. Scrum Master — это менеджер по созданию условий для постоянного улучшения.

Какие задачи решает каждый в маркетинговой команде?

Давайте разберём конкретные задачи, с которыми сталкивается маркетинговая команда. Кто из этих двух специалистов лучше с ними справится?

Задача	Project Manager	Scrum Master
Распределение задач между членами команды	Назначает задачи, определяет ответственных	Помогает команде самостоятельно распределять задачи на спринт
Управление сроками	Устанавливает жёсткие дедлайны, контролирует соблюдение	Помогает команде оценивать объём работы и устанавливать реалистичные цели
Контроль качества работы	Проверяет результаты, требует доработок по чек-листам	Создаёт культуру ответственности и прозрачности, чтобы качество стало нормой
Работа с рисками и изменениями	Пытается предотвратить риски через детальное планирование	Учит команду быстро реагировать на изменения и использовать их как преимущество
Мотивация команды	Стимулирует через поощрения и отчётность	Устраняет барьеры, которые подавляют инициативу
Взаимодействие с другими отделами	Выступает как посредник, согласовывает сроки и ресурсы	Создаёт прозрачные каналы коммуникации и обучает команду самостоятельно взаимодействовать
Измерение успеха	По выполнению плана, соблюдению бюджета и сроков	По росту продуктивности, скорости реакции и устойчивости команды

Видите разницу? Project Manager ориентирован на контроль. Scrum Master — на развитие.

Если ваша маркетинговая команда работает в режиме «всё по плану» — PM подойдёт. Но если вы хотите, чтобы ваша команда постоянно улучшала результаты, экспериментировала, быстро реагировала на изменения — вам нужен Scrum Master.

Когда Project Manager — лучший выбор для маркетинга

Не будем преувеличивать. Scrum Master — не волшебная палочка. Он не решит все проблемы, особенно если у вас базовая структура работы или низкий уровень зрелости команды.

Project Manager действительно лучше подходит в следующих случаях:

У вас крупный, стабильный проект с чёткими требованиями. Например: полная переработка сайта, запуск нового продукта с фиксированным бюджетом и сроками. Здесь важно не сорвать дедлайн — а PM отлично умеет управлять такими проектами.
Команда малочисленна (2–4 человека) и не имеет опыта в Agile. Если у вас всего три маркетолога — они и так знают, что делать. Нанимать Scrum Master для такой команды — как покупать гараж для велосипеда. Плюс, без опыта команды Scrum Master может оказаться бесполезен — он не умеет управлять, а команда не понимает, как работать без управления.
Вы работаете по классической модели «все под одним начальником». Если в вашей компании есть жёсткая иерархия, где руководитель даёт указания, а подчинённые их выполняют — PM будет чувствовать себя комфортно. Scrum Master в такой среде часто «выгорает» — его идеи игнорируют, а он не имеет власти менять систему.
Бюджет ограничен, и вы не можете позволить себе «непроизводительные» расходы. Scrum Master не выполняет задачи — он только помогает. Если ваш бюджет позволяет нанять только одного специалиста, и вы ожидаете от него прямого вклада в выполнение задач (например, написание текстов или настройка рекламы) — PM может быть более практичным выбором, особенно если он умеет делать и то, и другое.
Вам нужен человек, который будет отчитываться перед топ-менеджментом. PM привык готовить отчёты, презентации и оценивать риски. Он может спокойно выступить перед директором и объяснить, почему проект отстал. Scrum Master в этом контексте кажется «непонятным» — он говорит про «барьеры», «ценностные потоки» и «самоорганизацию». Для традиционного руководства это звучит как абстракции.

Кейс: Маркетинговая команда в строительной компании

Компания запускает масштабный проект — сайт для продажи квартир в новом жилом комплексе. Нужно: редизайн, SEO-оптимизация, запуск таргетированной рекламы, создание лендингов под разные сегменты аудитории. Срок — 90 дней. Бюджет строго ограничен. Команда из пяти человек: копирайтер, дизайнер, SEO-специалист, SMM-менеджер и аналитик. Все работают под руководством директора по маркетингу, который даёт задачи. В этом случае Project Manager — идеальный выбор. Он создаёт детальный план, распределяет ресурсы по этапам, отслеживает прогресс и устраняет задержки. Он не мешает команде работать — он обеспечивает стабильность.

Если бы здесь появился Scrum Master, он начал бы проводить ежедневные стендапы, предлагать улучшения процессов и требовать введения «спринтов». Но команда не понимала бы, зачем это нужно — и результат был бы хуже. PM здесь — не просто полезный, а необходимый элемент.

Когда Scrum Master — единственно правильный выбор для маркетинга

А теперь — противоположная сторона. Когда Project Manager бесполезен, а Scrum Master становится вашим самым ценным сотрудником?

Ситуации, когда Scrum Master — это не «дополнительный персонал», а ключ к выживанию:

Вы работаете в условиях постоянной неопределённости. Алгоритмы Google меняются каждые несколько месяцев. Тренды в соцсетях сменяются за день. Клиенты внезапно начинают искать что-то другое. В маркетинге почти нет «постоянных» задач — только циклы постоянного тестирования. Здесь Scrum Master помогает команде адаптироваться, а не следовать плану.
Ваша команда состоит из профессионалов, но не работает слаженно. У вас есть талантливые копирайтеры, дизайнеры и аналитики. Но они не слышат друг друга. Задачи теряются. Конфликты из-за приоритетов. Scrum Master помогает выстроить прозрачную систему коммуникации — без иерархии. Он не говорит «что делать», а помогает команде самим найти ответ.
Вы запустили экспериментальную кампанию — и не знаете, что сработает. Например: запуск TikTok-канала для B2B-бизнеса. Или тестирование нового формата контента. Здесь невозможно планировать всё заранее. Scrum Master помогает команде ставить гипотезы, тестировать их в коротких итерациях (спринтах), учиться на ошибках и масштабировать то, что работает.
Вы хотите развивать внутреннюю культуру маркетинга. Scrum Master не просто улучшает процессы — он меняет культуру. Он учит команду брать ответственность, говорить правду, экспериментировать без страха. Это инвестиция в будущее — не в одну кампанию, а во всю команду.
У вас растущий маркетинг-агентство или внутренняя команда с 6+ человеками. Когда команда становится больше, начинаются проблемы: кто за что отвечает? Кто решает приоритеты? Почему одни задачи тянутся месяцами, а другие — не берутся вовсе? Scrum Master устраняет эти боли. Он вводит прозрачность, регулярные ретроспективы и структуру без иерархии.

Кейс: Маркетинговое агентство в сфере SaaS

Агентство работает с 15 клиентами в сфере программного обеспечения. Каждый клиент требует уникальной стратегии: разные целевые аудитории, разные каналы, разные KPI. Команда из 8 человек: SEO-специалист, контент-менеджер, SMM-маркетолог, специалист по email-рассылкам, аналитик и три дизайнера. Раньше у них был Project Manager — он распределял задачи, но команды не справлялись. Работа тормозилась: «Кто решит, что делать с клиентом X?», «Почему дизайнер не получил требования?». Появился Scrum Master. Он внедрил еженедельные спринты, регулярные ретроспективы и доски Kanban. Теперь каждая команда клиента работает автономно — она сама решает, какие задачи брать, как их выполнять. Scrum Master помогает устранять блокирующие факторы: «Нам не хватает доступа к CRM», «Аналитик не может получить данные из Google Analytics». Через 3 месяца время на выполнение задач сократилось на 40%, процент выгорания снизился, а клиенты стали чаще перезаказывать. Команда стала самодостаточной. А это — не достижение. Это трансформация.

Как выбрать: Scrum Master или Project Manager — практическая инструкция

Теперь вы понимаете, чем они отличаются. Но как принять решение? Нет универсального ответа — только правильный вопрос.

Вот пошаговая инструкция, которая поможет вам выбрать правильного специалиста для вашей маркетинговой команды.

Шаг 1: Оцените размер и зрелость вашей команды

Сколько человек в маркетинге?

1–3 человека: Скорее всего, вам не нужен ни Scrum Master, ни PM. Достаточно одного человека с опытом управления задачами — возможно, это будет маркетолог-универсал. Если вы всё ещё в этом диапазоне — фокусируйтесь на найме экспертов по каналам, а не на менеджерах.
4–6 человек: Здесь можно рассмотреть Project Manager, если у вас стабильные проекты. Если же работа хаотична — лучше взять Scrum Master.
7+ человек: Вы уже на пороге сложной системы. Без Scrum Masterа команда начнёт «запутываться». PM здесь может только усугубить проблему — он будет пытаться контролировать всё, и команда потеряет инициативу.

Шаг 2: Определите стабильность ваших маркетинговых задач

Ответьте на вопрос: «Насколько часто меняются приоритеты?»

Редко (раз в квартал): Вы работаете с фиксированными продуктами, стабильными кампаниями — Project Manager.
Часто (раз в неделю или чаще): Вы тестируете новые форматы, меняете стратегии, адаптируетесь под тренды — Scrum Master.

Шаг 3: Поймите, что вы хотите получить через этого человека

Ответьте на три вопроса:

Что для вас важнее: соблюдение плана или рост продуктивности? Если вы готовы отступить от плана ради лучшего результата — выбирайте Scrum Master.
Хотите ли вы, чтобы команда сама управляла задачами? Если да — Scrum Master. Если нет — Project Manager.
Готовы ли вы инвестировать в культуру, а не только в задачи? Scrum Master работает на долгосрочную перспективу. Он не «решает» проблему — он учит команду её решать.

Шаг 4: Проанализируйте текущие боли вашей команды

Задайте себе честные вопросы:

Часто ли задачи «потеряны» — кто-то не знает, за что отвечает?
Есть ли конфликты из-за приоритетов?
Команда боится говорить, что не успевает?
Вы тратите время на ежедневные уточнения: «А что делать с этим?», «Кто это должен сделать?»
После каждого запуска вы говорите: «Следующий раз будем делать лучше» — но ничего не меняется?

Если на большинство вопросов вы ответили «да» — вам нужен Scrum Master. Он поможет создать систему, где эти проблемы исчезнут сами собой.

Шаг 5: Рассмотрите бюджет и долгосрочные цели

Scrum Master — не дешёвый специалист. Он требует времени, чтобы внедрить культуру. Его влияние проявляется не через месяц — а через 3–6 месяцев.

Project Manager работает быстрее: он берёт проект, распределяет задачи и сдаёт результат. Но он не создаёт устойчивую систему — он управляет единичными проектами.

Если вы хотите:

Сделать один проект и забыть — Project Manager.
Создать маркетинговую машину, которая будет работать сама — Scrum Master.

Важно: Вы можете начать с Project Manager, а через полгода — перейти на Scrum Master. Но не наоборот. Если вы начнёте с Scrum Masterа, и команда не готова — он просто уйдёт. А если вы начнёте с PM и потом захотите перейти на Agile — это возможно, но требует переобучения.

Можно ли заменить Project Manager на Scrum Master в маркетинге? Что делать, если у вас уже есть PM?

Многие компании пытаются «сэкономить» и нанимают одного человека на обе роли. Или пытаются перевести PM в Scrum Master без подготовки.

Это большая ошибка.

PM и Scrum Master — это разные профессии. Как врач и архитектор. Один лечит тело, другой строит здания. И если вы попросите врача построить дом — он сделает что-то странное, но не то, что нужно.

PM привык контролировать. Scrum Master — помогать. PM говорит: «Завтра к 10 утра я хочу отчёт». Scrum Master спрашивает: «Что мешает вам сделать отчёт раньше?»

Если у вас уже есть Project Manager, и вы хотите перейти на Agile — не увольняйте его. Преобразуйте.

Как это сделать:

Переосмыслите его роль. Не говорите: «Ты теперь Scrum Master». Говорите: «Мы хотим, чтобы команда работала быстрее и без постоянного контроля. Ты — наш лидер в этом изменении».
Обучите его основам Agile. Дайте ему курс по Scrum, прочитайте вместе книгу «Scrum: The Art of Doing Twice the Work in Half the Time».
Перестаньте просить отчёты о плане. Вместо этого попросите: «Что мешает команде?», «Какие барьеры нужно убрать?»
Внедрите ретроспективы. Каждые две недели собирайтесь и спрашивайте: «Что прошло хорошо? Что плохо? Что можно улучшить?»
Позвольте ему быть тренером, а не боссом. Если он продолжает распределять задачи — вы не получите Agile. Вы получите PM в новом названии.

Такие переходы требуют времени — от 3 до 6 месяцев. Но если вы готовы к этому, результат будет впечатляющим.

Стоит ли нанимать Scrum Master в маленьком маркетинговом агентстве?

Часто маленькие агентства думают: «У нас 5 человек — зачем нам Scrum Master?»

Но это заблуждение. Маленькие команды — самые уязвимые. Потому что у них нет резерва. Один человек заболел — и всё остановилось. Клиент требует срочную доработку — и все кричат: «Кто это сделает?»

В маленьком агентстве Scrum Master может стать катализатором роста.

Пример: Агентство из трёх человек: копирайтер, дизайнер и менеджер по работе с клиентами. Они работают в «режиме пожара» — постоянно переключаются между клиентами. Каждый день начинается с вопроса: «Кого сейчас делать?»

Они нанимают Scrum Master. Он не берёт на себя задачи — он помогает команде:

Вводит доску Kanban (To Do — In Progress — Done)
Учит команду оценивать объём задач
Проводит еженедельные встречи, где все говорят: «Что я сделал? Что буду делать? Что мешает?»
Помогает договориться с клиентами о реалистичных сроках
Устраняет «скрытые» барьеры: например, дизайнеру не дают доступ к шрифтам, а копирайтер не знает, как использовать CRM.

Через месяц команда стала работать в два раза быстрее. Появилось больше времени на креатив. Клиенты стали реже жаловаться. А менеджер по клиентам перестал работать 12 часов в день — и начал планировать масштабирование.

В маленьких агентствах Scrum Master не просто полезен — он спасает от выгорания и хаоса.

Что делать, если команда в маркетинге не справляется — кто поможет: Scrum Master или Project Manager?

Самый частый вопрос владельцев бизнеса: «У нас всё плохо. Команда не справляется. Кого мне нанять?»

Ответ зависит от причины.

Если проблема в нехватке ресурсов:

Команда перегружена — у всех по 3 проекта одновременно
Нет людей на ключевые задачи — аналитик один, а кампаний 10

Решение: Project Manager. Он поможет распределить нагрузку, переназначить задачи, найти временные ресурсы. Он видит «кто чем занят» — и может перераспределить ресурсы.

Если проблема в отсутствии системы:

Задачи теряются, никто не знает, что делать
Каждый делает по-своему — нет стандарта
Все говорят: «Нам нужно что-то менять», но ничего не меняется

Решение: Scrum Master. Он вводит прозрачность. Создаёт систему, где задачи видны всем. Учит команде работать вместе. Помогает выстроить культуру ответственности.

Если проблема в выгорании и низкой мотивации:

Люди уходят, несмотря на хорошие зарплаты
Никто не хочет брать инициативу — «это не моя задача»
Нет интереса к улучшению — «мы всё делаем как всегда»

Решение: Scrum Master. Он не может «поднять мотивацию» напрямую. Но он устраняет причины демотивации: хаос, неясность, отсутствие контроля. Когда люди видят, что их вклад важен и они могут влиять на результат — мотивация растёт сама собой.

Если проблема в неэффективных процессах:

Все встречаются по 2 часа в день — и ничего не решают
Система управления задачами — Excel-таблицы, которые обновляются раз в неделю
Каждый запуск кампании — новый ад

Решение: Scrum Master. Он внедряет прозрачные процессы, автоматизирует рутину и учит команде работать в циклах. Это не «чудо» — это работа с системой.

FAQ

Можно ли обойтись без Scrum Master или Project Manager в маркетинге?

Да, если у вас команда из 1–3 человек и вы сами — маркетолог с опытом управления. Но как только команда растёт, хаос неизбежен. Пока вы не построите систему — всё будет зависеть от одного человека. И если он уйдёт — бизнес остановится.

Сколько стоит Scrum Master в маркетинге?

В России средняя зарплата Scrum Master-а в маркетинге — от 120 000 до 250 000 рублей в месяц. Это зависит от опыта, города и размера компании. Для маленьких агентств можно нанять фрилансера на 20 часов в месяц — это будет от 40 000 до 80 000 рублей. Но помните: это инвестиция в систему, а не затраты на «человека».

Как проверить, что Scrum Master действительно работает?

Вот три признака:

Команда начинает сама ставить задачи — не ждёт указаний.
Появляются ретроспективы — и на них реально что-то меняется.
Количество «неизвестных» задач снижается — все знают, что делать и зачем.

Если после 3 месяцев ничего не изменилось — вы наняли не Scrum Master, а «псевдосертифицированного» специалиста.

Чем отличается Scrum Master от менеджера проекта в маркетинге?

Scrum Master — это не менеджер. Он не управляет людьми, а служит команде. Его цель — убрать барьеры. PM управляет задачами, сроками и ресурсами. Scrum Master управляет процессом. Они не взаимозаменяемы — но могут дополнять друг друга.

Нужно ли Scrum Master, если у нас есть руководитель маркетинга?

Да. Руководитель маркетинга отвечает за результат, стратегию и бюджет. Scrum Master — за процесс и команду. Они работают в разных измерениях. Лучше, если они сотрудничают: руководитель ставит цели — Scrum Master помогает команде их достичь.

Сколько времени нужно, чтобы Scrum Master «включился» в команду?

От 2 до 6 месяцев. Первые 2–4 недели — он просто наблюдает, понимает, где боли. Потом начинает внедрять процессы — и важно не торопиться. Если вы хотите «быстро» — вы получите формальность, а не реальные изменения.

Можно ли обучить Project Manager стать Scrum Master?

Да, но это требует смены мышления. PM должен перестать думать: «Кто сделает?» и начать думать: «Что мешает сделать?». Это психологическая трансформация. Не каждый PM готов к этому. Но если он открыт — это один из лучших путей развития.

Выводы: кого брать в маркетинг — и почему это важно

Вы не выбираете между Scrum Master и Project Manager. Вы выбираете, какой тип системы вы хотите построить.

Project Manager — ваш выбор, если:

У вас стабильные, предсказуемые проекты
Команда небольшая (до 5 человек)
Вам нужен быстрый результат на конкретной задаче
Вы работаете в жёсткой иерархии, где всё контролируется сверху
Бюджет ограничен, и вы не можете позволить себе «не прямую» работу

Scrum Master — ваш выбор, если:

Вы работаете в условиях постоянных изменений
Команда растёт, и начинаются проблемы с координацией
Вы хотите, чтобы команда работала не под контролем, а с инициативой
Вы готовы инвестировать в культуру, а не только в задачи
Вы хотите создать устойчивую маркетинговую машину, которая работает даже без вас

Многие компании ошибаются, потому что выбирают на основе «кто дешевле» или «кто умеет больше». Но это неправильный подход. Вы не покупаете специалиста — вы выбираете систему управления.

Project Manager даёт вам контроль. Scrum Master — свободу.

Один управляет процессом. Другой развивает людей.

Один говорит: «Мы должны сделать это». Второй спрашивает: «Почему мы делаем именно это?»

Если вы хотите, чтобы ваш маркетинг работал дольше, чем вы — выбирайте Scrum Master. Если вам нужен результат сейчас — Project Manager.

Но помните: маркетинг — это не миссия. Это постоянная адаптация. И тот, кто поможет вашей команде научиться адаптироваться — станет самым ценным человеком в вашем бизнесе.