Вы наняли копирайтера, заплатили за тексты — а они не продают. Страницы с высоким трафиком, красиво написанные, грамотные по структуре и пунктуации… но конверсия — ноль. Клиенты не звонят, заявки не поступают, а вы всё ещё спрашиваете: «Почему?»
Проблема не в копирайтере. Не в его навыках письма. Не в стиле или орфографии.
Проблема — в том, что текст не умеет говорить с клиентом на его языке. Он не решает реальные боли, не вызывает доверия и не ведёт к действию. Он красивый. И бесполезный.
В этой статье вы узнаете, почему даже профессионально написанный текст может не работать на продажи, какие скрытые ошибки мешают конверсии, как переписать текст так, чтобы он начал приводить клиентов — и какие проверенные шаблоны используют успешные бизнесы. Вы получите не абстрактные советы, а практические инструкции, которые можно применить уже завтра.
Почему красивый текст не продаёт: три скрытые ошибки
Многие владельцы бизнеса считают, что если текст написан грамотно, с хорошей стилистикой и без ошибок — он уже «хороший». Это заблуждение. Красота текста — это не показатель его эффективности. Как красивая машина с пустым баком: выглядит роскошно, но не едет.
Вот три главные ошибки, которые превращают текст в «декорацию»:
Ошибка 1: Текст пишется для автора, а не для клиента
Часто копирайтеры (особенно новички) пишут текст, исходя из своих предпочтений. «Я люблю длинные предложения», «Мне нравится лаконичный стиль», «Я не использую восклицательные знаки» — и всё это проявляется в тексте. Но клиенту плевать на ваш стиль. Ему важно: «Что это даст мне?», «Почему я должен доверять именно вам?» и «Что будет, если я не куплю?»
Пример: копирайтер написал текст для клиники эстетической медицины:
«Наша студия использует передовые методики лифтинга, основанные на инновационных технологиях фракционного лазера, сочетающих глубокий пилинг и стимуляцию коллагеновых волокон».
Это звучит профессионально. Но что чувствует клиент? «Я не понимаю, зачем мне это». А если бы он написал:
«Вы устали смотреть в зеркало и видеть морщины? Мы помогаем женщинам 35+ выглядеть на 10 лет моложе без операций — уже через две недели вы начнёте получать комплименты. Без боли, без реабилитации».
Во втором варианте — эмоции, конкретика и ясный выигрыш. Это не «красиво». Это — продажа.
Ошибка 2: Текст не решает боль клиента
Люди покупают не продукт. Они покупают решение проблемы. Если текст описывает, что вы делаете — он не работает. Если он говорит, как клиенту станет лучше после покупки — он начинает работать.
Представьте, что вы продаете систему автоматизации для малого бизнеса. Текст:
«Наша платформа позволяет интегрировать CRM, веб-аналитику и чат-боты в единую экосистему».
Что это говорит клиенту? Ничего. Он думает: «А зачем мне это?»
А если так:
«Вы тратите 12 часов в неделю на ручной ввод данных, звонки и переписку с клиентами? Мы помогаем вам автоматизировать это — и освободить 8 часов в неделю для роста бизнеса, а не рутины».
Во втором случае — боль. Видимая, реальная, болезненная. И текст предлагает решение. Именно это вызывает отклик.
Ошибка 3: Нет чёткого призыва к действию — или он слабый
Каждый текст должен вести к действию. Но часто его просто «заканчивают». «Свяжитесь с нами», «Узнайте подробнее» — такие фразы не работают. Они слишком абстрактны.
Клиенту нужно:
- Что именно делать?
- Куда кликать?
- Что будет, если он не сделает этого сейчас?
Пример: текст о курсе по маркетингу заканчивается фразой «Получите доступ к материалам». Это не мотивирует. А если так:
«Сегодня вы можете записаться на курс со скидкой 40%. Но завтра цена поднимется. Уже 87 участников прошли курс — и их выручка выросла в среднем на 240%. Вы тоже сможете? Только если действуете сейчас».
Здесь — срочность, социальное доказательство и чёткий шаг. Это не просто фраза — это триггер действия.
Чем продаваемый текст отличается от красивого: 5 критериев
Чтобы понять, как улучшить текст, нужно сначала научиться отличать «красивый» от «продаваемого». Вот пять ключевых критериев, по которым вы сможете оценить любой текст — даже если не профессионал в копирайтинге.
1. Он говорит о клиенте, а не о вас
Продаваемый текст начинается с «вы». Вместо: «Мы используем инновационные технологии» — пишут: «Вы перестанете терять клиентов из-за медленной обратной связи».
Когда вы говорите о клиенте, он чувствует: «Этот текст про меня». Когда вы говорите о себе — он думает: «О, ещё один продавец».
2. Он вызывает эмоцию — не информацию
Эмоции движут покупками. Информация — только убеждает. Помните: человек принимает решение эмоционально, а потом оправдывает его логикой.
Текст про страхование:
- Наша компания предлагает 12 видов полисов с разными покрытиями.
- Вы боитесь, что после аварии останетесь без машины и с долгами? Мы помогаем вам спать спокойно — даже если вы не знаете, как выбрать страховку.
Второй вариант — работает. Он касается страха, который уже есть у клиента.
3. Он содержит конкретные цифры и доказательства
«Мы помогаем клиентам» — пусто. «82% наших клиентов увеличивают продажи на 30–150% в первые три месяца» — это уже доверие.
Не бойтесь цифр. Даже если они приблизительные — но конкретные. «Большинство» заменяйте на «каждый третий», «многие» — на «7 из 10». Точность рождает доверие.
4. Он убирает сомнения — не оставляет их
Клиенты всегда думают: «А если это не сработает?», «А что, если я потрачу деньги и всё пропадёт?»
Хороший текст не игнорирует эти мысли — он их разрешает. Пример:
«Мы знаем, что вы боитесь тратить деньги без гарантий. Поэтому даём 30 дней на тестирование — если результат не будет как у наших клиентов, мы вернём вам всё. Без вопросов».
Такие фразы снижают психологический барьер. И делают покупку безопасной.
5. Он имеет чёткую структуру — не «поток сознания»
Продаваемый текст — это не литературный эссе. Это краткий, логичный путь от боли к решению.
Структура простая:
- Боль — что мешает?
- Причина — почему это происходит?
- Решение — как мы помогаем?
- Доказательство — кто уже выиграл?
- Призыв к действию — что делать прямо сейчас?
Если текст не следует этой схеме — он теряет силу.
Как переписать текст, чтобы он начал продаёт: пошаговый алгоритм
Вы нашли текст, который не работает. Что делать? Не паниковать. Есть чёткий алгоритм, который превратит «хороший» текст в «продаваемый». Это не творчество — это технология.
Шаг 1: Определите целевую аудиторию
Не «все», не «люди от 25 до 60». Уточните:
- Кто именно ваш клиент? (например, «владельцы малого бизнеса в регионах с 5–10 сотрудниками»)
- Какую проблему он решает прямо сейчас?
- Что его беспокоит больше всего?
- Какие слова он использует, когда говорит о проблеме? (не ваши — его!)
Создайте портрет клиента: имя, возраст, место работы, его страхи, мечты. Чем конкретнее — тем лучше.
Пример: вы продаете софт для бухгалтерии. Ваш клиент — Ирина, 48 лет, владеет небольшим магазином. Она не умеет работать с Excel, боится штрафов от налоговой, переживает, что её закроют. Она говорит: «Не понимаю эти отчёты», «Устала перепроверять цифры».
Теперь вы знаете, как говорить. Не «оптимизация бухгалтерских процессов» — а «вам больше не нужно перепроверять налоговые отчёты вручную».
Шаг 2: Найдите главную боль клиента
Вопрос: «Что будет, если клиент не купит?»
Ответ должен быть конкретным и болезненным. Не «он не улучшит бизнес» — а:
- «Он потеряет 3 клиента в месяц, потому что не успевает отвечать на звонки»
- «Он будет платить штрафы за ошибки в отчётах»
- «Он устанет и сдаст бизнес»
Впишите эту боль в начало текста. Первые 3 предложения должны звучать как: «Вы тоже устали от этого?»
Шаг 3: Замените «мы делаем» на «вы получаете»
Пройдитесь по тексту и найдите все фразы с «мы». Замените их.
Было:
«Мы разработали уникальную систему управления заказами».Стало:
«Вы перестанете терять заказы из-за путаницы в курьерских службах».Теперь текст говорит о результате для клиента — а не о вашем достижении.
Шаг 4: Добавьте социальное доказательство
Люди доверяют другим людям больше, чем рекламе. Вставьте:
- Цифры: «127 компаний уже увеличили прибыль»
- Отзывы: «После внедрения я получила 15 заказов за неделю» — Марина, владелица кафе
- Фото: «Вот как выглядит её новый отчёт»
- Сертификаты: «Рекомендовано ассоциацией предпринимателей»
Важно: не используйте общие фразы вроде «отзывы клиентов». Укажите имя, должность, результат. Конкретика = доверие.
Шаг 5: Создайте сильный призыв к действию
Не пишите «Свяжитесь с нами». Напишите:
- «Забронируйте бесплатную консультацию — осталось 3 места на этой неделе»
- «Скачайте шаблон — и начните работать уже сегодня»
- «Нажмите «Получить доступ» — ваша первая неделя бесплатно»
Добавьте срочность: «только до завтра», «последние 5 мест». Добавьте риск бездействия: «Если не начнёте сейчас — продолжите терять клиентов».
Шаг 6: Уберите всё лишнее
Удалите:
- Все сложные термины без объяснения
- «Мы гордимся…», «Наша миссия…»
- Фразы вроде «Важно отметить», «Следует понимать»
- Повторы, воду, вводные предложения
Каждое предложение должно нести пользу. Если оно не решает проблему клиента — удалите.
Шаг 7: Протестируйте текст
Не публикуйте его сразу. Протестируйте на 5–10 реальных клиентах.
Спросите их:
- «Что ты думаешь, когда читаешь это?»
- «Понял ли ты, зачем тебе это нужно?»
- «Что бы ты сделал дальше?»
- «Чего тебе не хватает в этом тексте?»
Запишите их ответы. Исправьте текст по ним. Это даст вам 70% эффективности без дорогостоящих A/B-тестов.
Шаблоны текстов, которые реально продают (с примерами)
Не изобретайте велосипед. Успешные компании используют проверенные шаблоны. Вот три самых эффективных — с примерами.
Шаблон 1: «Проблема — Решение — Доказательство»
Этот шаблон работает для всех отраслей: медицина, образование, IT, ритейл.
Пример: SEO-услуги
Вы тратите деньги на рекламу, но клиенты не приходят?
Ваш сайт не в топе Google. Даже если вы платите за рекламу — люди просто не видят вас. Потому что Google не считает ваш сайт полезным.
Мы помогаем компаниям выходить в ТОП-3 по ключевым запросам. За 90 дней. Без платной рекламы.
Клиент: «Мы увеличили органический трафик на 217% за полгода. Теперь мы получаем больше заявок, чем раньше с рекламой» — Игорь, владелец автосервиса.
Запишитесь на бесплатный аудит сайта — и узнайте, почему ваш сайт не работает в поиске.
Этот шаблон работает, потому что:
- Сразу называет боль
- Объясняет причину (не «мы хорошие», а «вы не видите, потому что Google вас не понимает»)
- Предлагает решение
- Подкрепляет доверием
- Завершает призывом к действию
Шаблон 2: «Предыстория — Проблема — Поворот»
Идеален для историй, отзывов, сторителлинга.
Пример: консультант по здоровью
Я была диетологом 12 лет. Работала с сотнями клиентов. Все худели — и через три месяца снова набирали вес.
Почему? Потому что мы боролись с симптомами — а не с причиной.
Тогда я перестала говорить «не ешь сахар». Я начала спрашивать: «Что ты чувствуешь, когда хочется сладкого?»
Оказалось — 92% клиентов ели сладкое, чтобы снять стресс. А не потому что «не контролировали себя».
Сегодня я помогаю женщинам перестать срываться на диетах. Без голода, без запретов — только через понимание своих эмоций.
Уже 237 женщин прошли программу. Все сбросили вес и больше не набирают его обратно.
Запишитесь на бесплатный вебинар — и узнайте, как перестать срываться на еде.
Этот шаблон создаёт эмоциональную связь. Он не продаёт услугу — он рассказывает историю, которую клиент узнает в себе.
Шаблон 3: «Вопрос — Ответ — Угроза»
Отлично работает для лендингов и рекламных текстов.
Пример: онлайн-курс по управлению персоналом
Вы устали от постоянных увольнений?
Сотрудники уходят, потому что не понимают, чего от них ждут. А вы — потому что тратите время на переговоры, а не на развитие бизнеса.
Что будет, если вы ничего не измените?
- Вы потратите ещё 4 месяца на подбор новых сотрудников
- Потеряете минимум 20% прибыли из-за нехватки персонала
- Сами начнёте ненавидеть свою работу
Мы создали систему, которая помогает руководителям удерживать сотрудников. Без повышений и бонусов — только через ясность, обратную связь и доверие.
147 компаний уже внедрили её. Уровень удержания вырос на 68%.
Скачайте чек-лист «5 ошибок, которые заставляют сотрудников уходить» — бесплатно. Только до конца недели.
Этот шаблон работает, потому что:
- Задаёт вопрос — клиент думает: «Да, это про меня»
- Отвечает — даёт надежду
- Угрожает — показывает, что без действия будет хуже
Как проверить, работает ли ваш текст: 5 простых тестов
Вы написали или переписали текст. Но как понять — работает ли он? Не ждите месяц, пока клиенты начнут звонить. Протестируйте сейчас.
Тест 1: «Проверка на листке»
Скажите другу: «Прочитай этот текст. Потом скажи, что ты понял». Если он не может кратко объяснить суть — текст слабый.
Клиент должен понять: «Что я получу?» — за 10 секунд. Если нет — переписывайте.
Тест 2: «Кто это про меня?»
Прочитайте текст вслух. Спросите себя: «Это про меня?»
Если вы не чувствуете, что текст адресован именно вам — значит, он не работает. Надо добавить больше «вы», «тебе», «твоя».
Тест 3: «Угроза без действия»
Закройте глаза и представьте: клиент прочитал текст — и ничего не сделал. Почему?
Если причина — «не понял», значит, текст неясный. Если «не хотел» — значит, нет мотивации. Если «не знал, что делать» — значит, призыв к действию слабый.
Тест 4: «Сравнение с конкурентом»
Найдите 2–3 сайта-конкурентов. Прочитайте их тексты. Сравните:
| Ваш текст | Конкурент 1 | Конкурент 2 |
|---|---|---|
| «Мы делаем качественные сайты» | «Ваш сайт теряет клиентов? Мы делаем сайты, которые продают» | «После нашего сайта вы получаете на 40% больше заявок — гарантия» |
Если ваш текст — общие слова, а у конкурентов — конкретика и эмоции — вы проигрываете.
Тест 5: «Контекстный тест»
Представьте, что клиент читает текст в 23:00. Он устал. У него есть ребёнок. Он думает о деньгах. Он не хочет «учиться» — он хочет решить проблему.
Пойдёт ли его взгляд на ваш текст? Увидит ли он выгоду за 3 секунды?
Если нет — укорачивайте. Упрощайте. Делайте яснее.
Что делать, если текст уже опубликован — и не работает?
Ситуация: вы опубликовали текст. Нет конверсии. Вы не хотите терять время и деньги на переписывание.
Вот как действовать:
Шаг 1: Соберите обратную связь
Позвоните 5–10 клиентам, которые зашли на страницу — и не купили. Спросите:
- «Почему вы не купили?»
- «Что в тексте вас смутило?»
- «Чего не хватало?»
- «Что бы вы хотели, чтобы я сказал?»
Не ведите диалог. Слушайте. Записывайте их слова. Эти фразы — ваше золото.
Шаг 2: Сделайте A/B-тест на двух версиях
Не переписывайте всё. Сделайте две версии:
- Версия A — текущая
- Версия B — переписанная по шаблону из раздела выше
Показывайте их поочерёдно 50/50. Замерьте конверсию через 7 дней. Какая версия лучше? Победитель — ваш новый текст.
Шаг 3: Добавьте форму обратной связи
Поставьте на странице кнопку: «Что мешает вам купить?»
Когда клиент нажимает — появляется короткая форма: «Выберите причину»:
- Не понял, зачем это нужно
- Слишком дорого
- Не доверяю
- Хочу подумать
- Не знаю, как действовать
Эти данные — ваша карта к успеху. Вы будете знать, что именно мешает — и сможете исправить.
Шаг 4: Замените «красивые» слова на «реальные»
Уберите:
- «инновации»
- «экосистема»
- «решение»
- «оптимизация»
- «партнёрство»
Замените на:
- «вы перестанете терять клиентов»
- «ваша команда перестанет ссориться»
- «вы будете спать спокойно»
Реальные слова = реальная связь.
FAQ
Как выбрать копирайтера, который умеет писать продаваемые тексты?
Не смотрите на портфолио. Спросите: «Можешь показать текст, который увеличил продажи на 30% за месяц?» Если не может — ищите другого. Идеальный копирайтер говорит о результатах, а не о стиле.
Стоит ли переписывать старые тексты, если они «не продают»?
Да. Тексты — это актив. Если они не работают, они тратят ваш бюджет. Переписывайте их раз в 6–12 месяцев — особенно если бизнес меняется.
Можно ли научиться писать продаваемые тексты без опыта?
Да. Главное — научиться думать как клиент. Читайте отзывы, слушайте жалобы, задавайте вопросы. Продажи — это не искусство. Это система.
Как часто нужно тестировать тексты?
Каждый раз, когда вы меняете продукт, цену или целевую аудиторию. Даже если текст был хорош — он может перестать работать. Тестируйте минимум раз в квартал.
Почему тексты, написанные «по правилам», всё равно не продают?
Потому что «правила» — это шаблоны. А продажи требуют эмоций, болей и конкретики. Шаблон — инструмент. Но не цель.
Заключение: тексты не продают — потому что вы их боитесь
Вы пишете тексты, потому что «надо». Вы боитесь, что они не сработают. Поэтому делаете их «нормальными» — грамотными, красивыми, но без души.
Но клиенты не покупают за «нормальность». Они покупают за то, что чувствуют.
Продаваемый текст — это не красивая речь. Это разговор с человеком, который боится ошибиться. Он ждёт от вас не знаний — а понимания. Не сложных слов — а простого решения. Не «мы сделали» — а «ты сможешь».
Ваша задача — не написать текст. Ваша задача — сказать клиенту: «Я знаю, что ты чувствуешь. И я знаю, как это исправить».
Перестаньте думать о стиле. Подумайте о человеке.
Начните с одного текста. Примените алгоритм из этого руководства. Проверьте его на клиентах. Перепишите.
И вы увидите: тексты, которые раньше просто «были», начнут приносить клиентов. Не потому что они стали «лучше». А потому что вы перестали писать для себя — и начали говорить с клиентом.
Это не про копирайтинг. Это про эмпатию.
И именно она — самая мощная сила в продажах.