Выбрать хорошего директолога — это как нанять штурмана для вашего бизнес-корабля. Один неверный поворот, одна ошибочная стратегия — и вы можете потерять не только бюджет на рекламу, но и время, репутацию, а иногда и саму прибыль. В эпоху, когда каждый второй предлагает услуги по продвижению в Яндекс.Директ и Google Ads, найти настоящего специалиста — задача не из лёгких. Портфолио — это ваш главный инструмент для проверки компетенций. Но что именно в нём искать? Как отличить профессионала от того, кто просто умеет красиво оформлять слайды? И почему некоторые кейсы выглядят впечатляюще, а на деле не приносят результата? В этой статье вы найдёте чёткий, проверенный алгоритм анализа портфолио директолога — от первых впечатлений до глубокого анализа метрик. Вы узнаете, на чём сосредоточиться, что игнорировать и как задавать правильные вопросы, чтобы не заплатить за пустышку.

Почему портфолио директолога — это не просто «красивые скриншоты»

Многие владельцы бизнеса, впервые сталкиваясь с необходимостью нанять директолога, ошибочно полагают, что портфолио — это коллекция ярких скриншотов с высокими показателями CTR, огромными объёмами трафика и красочными графиками роста. Это опасное заблуждение. Такие портфолио — как фотографии в соцсетях: они показывают лучший момент, но не рассказывают, сколько времени ушло на его достижение, какие ошибки были допущены, и что произошло после. Красивый график роста без контекста — это как фото супермодели в магазине: вы видите результат, но не знаете, сколько часов тренировок, диет и визажистов за ним стоит.

Настоящий директолог — это не «оператор кнопок», а стратег, который понимает бизнес-цели клиента, умеет анализировать поведение целевой аудитории и выстраивать рекламные кампании, которые работают не «на глаз», а на основе данных. Его портфолио должно отражать не просто «мы увеличили трафик на 300%», а «мы снизили стоимость лида на 42%, сохранив при этом качество клиентов, и увеличили конверсию в продажи на 28% за три месяца». Разница фундаментальна. Первое — это красивая цифра, второе — реальный бизнес-результат.

Если вы видите портфолио, где везде написано «+500% рост», но нет ни одной цифры по рентабельности, ни одного упоминания о CAC (стоимости привлечения клиента) или LTV (жизненной ценности клиента), — это красный флаг. Вы платите не за трафик, а за прибыль. И именно поэтому важно научиться читать портфолио не как рекламный буклет, а как отчёт о результатах.

Что делает портфолио настоящим, а не «псевдопортфолио»

Псевдопортфолио — это набор шаблонных слайдов с общими фразами: «Работаем с разными нишами», «Используем современные методики», «Гарантируем результат». Такие портфолио легко создать за час. Они не содержат ни одной конкретной истории, ни одного уникального кейса. Их цель — впечатлить на первый взгляд, а не доказать компетентность.

Настоящее портфолио обладает следующими признаками:

  • Конкретика: указаны реальные названия брендов или, как минимум, ниши (например, «продажа кормов для собак в Москве»), а не просто «розничная торговля».
  • Контекст: описаны исходные проблемы, цели клиента и ограничения (бюджет, сроки, технические сложности).
  • Процесс: объяснено, как именно достигался результат — какие тесты проводились, какие гипотезы проверялись.
  • Метрики: не только «вырос трафик», но и «снижена стоимость лида на 37%», «рост конверсии с 1.8% до 4.2%».
  • Время: указаны сроки реализации — «за 4 месяца» или «в течение первого квартала». Это показывает, что результат не был достигнут за счёт сезонности или разового всплеска.
  • Ответственность: если в портфолио есть упоминание о провалах или корректировках — это плюс. Настоящий специалист не боится говорить о своих ошибках.

Помните: если портфолио выглядит слишком идеально — вероятно, оно не настоящее. Настоящие кейсы всегда содержат историю борьбы, а не только победы.

Что именно нужно проверять в портфолио директолога: пошаговый чек-лист

Просматривая портфолио, не стоит просто «пробежать глазами». Нужен системный подход. Ниже — детальный чек-лист, который поможет вам не пропустить ни одного важного аспекта. Пройдите его по пунктам — это займёт 15–20 минут, но сэкономит вам сотни тысяч рублей.

1. Проверьте релевантность ниш

Директолог, который специализируется на продвижении юридических услуг, может не справиться с рекламой в нише «доставка суши» — и наоборот. Потому что у каждой ниши свои особенности: ценообразование, поведение аудитории, конкуренция, сезонность. Если вы — владелец интернет-магазина детских игрушек, а в портфолио у специалиста только кейсы по продвижению автозапчастей — это повод задуматься.

Важно: Проверяйте, чтобы хотя бы 2–3 кейса были в вашей или схожей нише. Ищите не просто «мы делали рекламу для e-commerce», а «мы запускали рекламу в Яндекс.Директ для интернет-магазина детских товаров с сезонным спросом».

Пример: если вы продаете умные часы для пожилых людей, а в портфолио есть кейс по продвижению фитнес-браслетов для молодёжи — это не совсем то. Потому что целевая аудитория, ключевые слова и даже структура объявлений будут кардинально разными.

2. Изучите структуру кейсов

Хороший кейс всегда строится по одной логической схеме:

  1. Проблема клиента: что не работало? Почему они обратились к директологу?
  2. Цели: что нужно было достичь? (Рост продаж, снижение стоимости лида, увеличение конверсии и т.д.)
  3. Действия: какие кампании запускались? Какие стратегии применялись (например, динамическая реклама, remarketing, сегментация по поведению)?
  4. Результаты: цифры, графики, сравнение до/после.
  5. Выводы: что было выучено? Что можно применить в других случаях?

Если кейс начинается сразу с графика роста и заканчивается «мы справились!» — это красный флаг. Настоящий специалист не просто «сделал рекламу» — он объяснил, почему именно эта стратегия сработала.

Пример: кейс «Клиент продавал банные полотенца. До нашей работы конверсия была 0.7%. Мы провели аудит страницы, выявили проблему с кнопкой «Купить» (она была мелкой и не контрастной), переработали посадочные страницы, настроили remarketing и запустили кампанию с целевыми словами вроде «микрофибра для бани» — результат: конверсия выросла до 2.3% за 6 недель».

Такой кейс — это история. А история убеждает.

3. Обратите внимание на метрики, а не только на цифры

Вот список ключевых метрик, которые должен уметь анализировать и объяснять директолог:

  • Стоимость лида (CPA): сколько вы платите за одного потенциального клиента.
  • Конверсия в лид: процент людей, которые заполнили форму после клика.
  • Конверсия в продажу: какая часть лидов становится платящим клиентом.
  • Рентабельность рекламных расходов (ROAS): сколько рублей прибыли вы получаете на каждый рубль потраченный на рекламу.
  • Стоимость клика (CPC): но не в отрыве от конверсий!
  • CTR (кликабельность): важно, но только как индикатор качества рекламы.
  • Средний чек: без него невозможно оценить реальную прибыльность.
  • Сезонные колебания: как реклама вела себя в праздники, распродажи, межсезонье.

Если в портфолио указаны только «показы» и «клики» — это поверхностные данные. Они ничего не говорят о прибыли. Вы платите за клиентов, а не за просмотры.

Важно: Требуйте, чтобы в каждом кейсе была таблица сравнения «До» и «После». Это единственный способ понять, насколько реален результат. Например:

Метрика До работы После работы Изменение
Стоимость лида (руб.) 850 490 -42%
Конверсия в лид (%) 1.2% 3.5% +192%
ROAS 2.1 5.8 +176%
Количество продаж в месяц 42 108 +157%

Если такой таблицы нет — вы не видите реального эффекта. Только красивые графики.

4. Проверьте глубину технической экспертизы

Хороший директолог не просто настраивает объявления — он понимает, как работает система автоматического управления ставками, как влияет качество кликов на показы, что такое Quality Score в Яндексе и как улучшить релевантность. Он должен уметь объяснить, почему одна фраза «купить кроссовки» работает хуже, чем «кроссовки для бега мужские 2025».

В портфолио должны быть упоминания:

  • Работы с динамическими объявлениями (Dynamically Generated Ads)
  • Настройки remarketing (ретаргетинга) по действиям на сайте
  • Тестирование заголовков и описаний (A/B-тесты)
  • Использование расширенных объявлений (расширения, календарь, номер телефона)
  • Аудит посадочных страниц — не только реклама, но и лендинги
  • Интеграции с CRM, Google Analytics, Яндекс.Метрикой

Если в кейсе написано только: «настроили кампании» — это не специалист. Это оператор. Настоящий директолог знает, что «настройка» — это не одна операция, а цикл: анализ → тестирование → оптимизация → масштабирование.

5. Спросите: «Какие ошибки были допущены?»

Это один из самых важных вопросов, которые вы можете задать. Настоящий специалист не боится говорить о своих провалах — он знает, что ошибки — это лучший учитель. Если в портфолио всё выглядит как «идеальный успех без затруднений» — это либо фальшивка, либо специалист не умеет учиться на ошибках.

Пример хорошего ответа: «На первом этапе мы запустили кампанию с широкими фразами, и получили много кликов от людей, которые искали «дешёвые кроссовки», а не профессиональные. Это привело к высокой стоимости лида. Мы скорректировали стратегию — перешли на фразы с модификаторами и добавили отрицательные ключи. Через 14 дней CPA снизился на 38%».

Такой ответ показывает, что человек:

  • понимает процесс;
  • не боится ошибок;
  • умеет их исправлять;
  • делает выводы.

Это — тот самый специалист, которого стоит нанимать.

6. Обратите внимание на сроки и масштаб

Если в кейсе написано: «За 2 дня увеличили продажи на 400%» — это либо враньё, либо разовый сбой. Реальные результаты в рекламе требуют времени. Настоящая оптимизация — это 3–6 месяцев активной работы.

Ищите кейсы с длительным сроком реализации. Если у директолога есть только «быстрые» результаты — он, скорее всего, работает с разовыми кампаниями или использует агрессивные методы (например, покупку трафика с ботов или переключение на другие каналы).

Также обратите внимание на масштаб:

  • Слишком маленький бюджет: если клиент тратил 5 тыс. рублей в месяц — результаты не будут релевантны для вашего бизнеса, если вы тратите 100 тыс.
  • Слишком большой бюджет: если клиент — крупный бренд с миллионным бюджетом, то его опыт может не подойти вам. Вы не сможете повторить стратегию без ресурсов.

Идеальный кейс — это когда бюджет сопоставим с вашим, а сроки реалистичны. «Мы работали 4 месяца с бюджетом 70 тыс. рублей в месяц» — это гораздо более релевантно, чем «мы за неделю сделали 200 продаж».

7. Проверьте, есть ли аналитика и отчёты

Хороший директолог — это не только «настройщик», но и аналитик. Он должен уметь объяснить, почему что-то работает, а что-то — нет. В портфолио должны быть:

  • Скриншоты отчётов в Яндекс.Директ или Google Ads (с учётом конфиденциальности — можно замаскировать названия компаний).
  • Графики динамики ключевых метрик.
  • Пояснения к трендам: «Рост в декабре связан с Новым годом», «Спад в марте — из-за выхода конкурентов с новым продуктом».

Если вы видите только красивые картинки с графиками без пояснений — это как смотреть на ноты, не умея играть на инструменте. Вы видите результат, но не понимаете процесс.

Как отличить настоящего директолога от фейка: 7 красных и зелёных флагов

Вот таблица, которая поможет вам быстро оценить уровень специалиста по внешним признакам его портфолио.

Признак Красный флаг (осторожно!) Зелёный флаг (хорошо)
Наличие конкретных кейсов «Работаем с разными нишами» — без деталей «Повысили конверсию в продажи на 140% для сети магазинов детских товаров»
Использование метрик Только «+500% трафика» «CPA снизился на 45%, ROAS вырос до 6.2»
Описание процесса «Настроили рекламу» «Провели аудит целевой страницы, переписали заголовки, настроили remarketing по действиям»
Сроки реализации «Результат за 3 дня» «Работали 5 месяцев, результат стабилизировался к 3-му месяцу»
Упоминание ошибок Нет ни одного упоминания о сложностях «Первые две недели не работал ретаргетинг — исправили на 15-й день»
Отчёты и скриншоты Только привлекательные изображения без данных Скриншоты отчётов с цифрами и пояснениями
Релевантность ниши Кейсы только в юриспруденции, а вы — e-commerce 2–3 кейса в вашей или схожей нише

Если в портфолио больше трёх красных флагов — это повод поискать другого специалиста. Не спешите заключать договор, даже если он очень приятный и уверенный в себе. Уверенность — это не компетентность.

Как задавать правильные вопросы при просмотре портфолио

Просмотр портфолио — это не «посмотрел и всё». Это начало диалога. Вы должны задавать вопросы, которые выявят глубину знаний и честность. Вот список вопросов, которые вы должны задать:

1. «Можете показать скриншоты отчётов за реальный период?»

Не просто красивый график — а скриншоты из реального аккаунта. Можно попросить открыть в режиме «только просмотр» — это не нарушает конфиденциальность. Если отказывается — красный флаг.

2. «Какие ключевые ошибки вы допустили в этом кейсе?»

Проверка на честность. Искренний ответ — это показатель зрелости.

3. «Что бы вы сделали иначе, если бы работали с этим клиентом сегодня?»

Этот вопрос покажет, умеет ли он учиться. Ответ: «Ничего» — плохой. Ответ: «Сейчас бы я начал с анализа поведения пользователей на сайте, а не с рекламы» — отличный.

4. «Какие метрики вы считаете наиболее важными для моего бизнеса?»

Если он начинает говорить о CTR или показах — это непрофессионал. Правильный ответ: «CPA, ROAS и конверсия в продажу. Потому что вы платите за клиентов, а не за клики».

5. «Какие инструменты вы используете для анализа?»

Ожидаемые ответы: Google Analytics, Яндекс.Метрика, Data Studio, Power BI, CRM-системы (Bitrix24, AmoCRM), инструменты для A/B-тестов. Если говорит только «Директ и Google Ads» — это не аналитик.

6. «Как вы определяете, что кампания не работает?»

Хороший ответ: «Если CPA превышает порог рентабельности в течение 14 дней, и мы не видим улучшений после двух оптимизаций — пересматриваем стратегию».

Плохой ответ: «Если не набирается трафик» — это говорит о непонимании цели.

7. «Можете ли вы показать, как вы настраивали сегментацию или remarketing?»

Это проверка на техническую глубину. Настоящий специалист умеет настраивать сегменты по поведению: «посетители, которые открыли страницу с ценами, но не купили», «пользователи, которые добавляли в корзину, но не оформили заказ».

Если он отвечает: «Просто включил ретаргетинг» — это не специалист. Это оператор.

Где искать настоящих директологов с качественным портфолио

Портфолио — это не то, что можно купить на фрилансе. Настоящие профессионалы редко выставляют его на платформах вроде «Клерк.ру» или «FL.ru». Где искать?

1. Рекомендации от коллег

Спросите у других владельцев бизнеса, с которыми вы работаете. Часто они уже нанимали директологов — и знают, кто реально работает. Это самый надёжный способ.

2. Профиль в LinkedIn

Многие опытные директологи ведут профили с подробными кейсами, статьями и публикациями. Ищите тех, кто пишет о стратегиях, а не просто «открываю вакансию».

3. Мастер-классы и вебинары

Если специалист проводит бесплатные вебинары по настройке Яндекс.Директ — это хороший знак. Он делится знаниями, а не просто пытается продать услугу. Смотрите, как он объясняет сложные вещи простым языком — это показатель экспертизы.

4. Блоги и YouTube-каналы

Ищите специалистов, которые пишут или рассказывают о реальных кейсах. Проверяйте: есть ли у них комментарии, ответы на вопросы, обсуждения. Это доказывает, что они вовлечены и реально помогают.

5. Агентства с прозрачной структурой

Не все агентства плохи. Если у них есть отдельные страницы с кейсами, где указаны имена клиентов (или ниши), сроки, метрики — это хороший вариант. Но будьте осторожны: если весь портфолио — это «мы сделали для 100 компаний», без деталей — откажитесь.

6. Проверка через тестовое задание

Самый надёжный способ — дать тестовое задание. Скажите: «Пришлите мне план кампании для моего сайта за 2 дня». Не просите кейс — попросите конкретный план. Если он пришлёт шаблон из интернета — это не специалист. Если сделает индивидуальный анализ вашей ниши, предложит гипотезы и стратегию — это тот человек.

Тестовое задание — ваш лучший инструмент. Он стоит 2–3 часа вашего времени, но может сэкономить вам десятки тысяч рублей.

Стоит ли брать директолога с малым портфолио? Когда можно рисковать

Многие начинают с вопроса: «А если у него мало кейсов — можно ли доверять?» Ответ: иногда да. Но только если есть другие доказательства.

Ситуации, когда можно рискнуть:

  • Он работает в вашей нише: даже 1–2 кейса, но релевантных — лучше, чем 10 в другой отрасли.
  • У него есть сертификаты: Яндекс.Директ, Google Ads (Google Partner), курсы от Академии Яндекса или Сбермаркета.
  • Он активно учится: регулярно пишет статьи, отвечает на вопросы в Telegram-каналах, участвует в митапах.
  • Есть рекомендации: его порекомендовал знакомый бизнесмен с хорошей репутацией.
  • Он предлагает тестовый период: «Давайте попробуем месяц, если результат не будет — вы ничего не платите».

Но помните: даже если человек молодой, но делает всё правильно — он может быть лучше опытного «с манерами», который не обновлял знания 5 лет. Главное — не доверяйте «опыту», если нет результатов.

Что делать, если портфолио выглядит идеально — но кажется подозрительно

Иногда портфолио настолько идеально, что вызывает подозрения. Это классическая тактика: фейковый специалист создаёт впечатляющий, но вымышленный кейс. Как понять, что он не настоящий?

Задайте эти вопросы:

  1. «Можете ли вы назвать контактное лицо клиента?» — если говорит «не могу, по договору», это нормально. Но если отказывается дать даже название ниши — красный флаг.
  2. «Какой был бюджет клиента?» — если отвечает «много», но не называет цифру — это уклонение.
  3. «Какие ключевые слова вы использовали?» — попросите список. Если отвечает «разные», не может назвать ни одного — это фейк.
  4. «Покажите, как вы делали аудит страницы?» — если не может объяснить, что такое «коэффициент конверсии» или «время на странице» — это не специалист.

Если после этих вопросов он начинает отвечать общими фразами, уходит в сторону или обижается — это повод отказаться. Настоящий специалист радуется вопросам — они для него показатель доверия.

Заключение: как выбрать директолога, чтобы не жалеть

Выбор директолога — это не покупка услуги. Это инвестиция в будущее вашего бизнеса. Один хороший специалист может увеличить вашу прибыль в 3–5 раз. Один плохой — уничтожить бюджет за месяц и оставить вас без доверия клиентов.

Вот что вы должны запомнить:

  • Портфолио — это не коллекция красивых скриншотов. Это история успеха, с деталями, ошибками и результатами.
  • Цифры без контекста — пустой звук. Всегда спрашивайте: «А что это значит для прибыли?»
  • Специалист должен уметь объяснять сложное простым языком. Если он говорит «мы оптимизировали ставки», но не может сказать почему — это не эксперт.
  • Тестовое задание — ваш лучший инструмент. Давайте его всем, кого вы рассматриваете.
  • Не бойтесь отказываться. Даже если специалист кажется приятным — если портфолио слабое, не нанимайте.
  • Лучше взять молодого, но умного, чем опытного — без новых знаний.

Помните: вы не платите за «настройку рекламы». Вы платите за прибыль. И если портфолио не показывает, как специалист приносит прибыль — оно бесполезно. Не тратьте деньги на красивые презентации. Ищите реальные результаты.

После того как вы пройдёте этот чек-лист, вы перестанете бояться ошибиться. Вы научитесь видеть истину за красивыми графиками. И тогда вы найдёте того, кто действительно сделает ваш рекламный бюджет эффективным — а не просто «запустит кампанию».

FAQ

Какие вопросы задавать директологу, если у него нет портфолио?

Если у специалиста нет портфолио — не отчаивайтесь. Задайте ему:

  • «Какие кампании вы сейчас ведёте для клиентов?»
  • «Какие метрики вы отслеживаете в первую очередь?»
  • «Что для вас значит «успешная кампания»?»
  • «Как вы проводите аудит страницы перед запуском рекламы?»
  • «Какие инструменты используете для анализа?»
  • «Можете ли вы провести бесплатный аудит моего аккаунта?»

Если он честно ответит и предложит тестовый период — это хороший знак.

Стоит ли брать директолога, который работает в другой стране?

Зависит от вашей аудитории. Если вы продаете в России, то лучше работать с тем, кто понимает российский рынок: поведение пользователей, особенности Яндекс.Директ, местные бренды, сезонность. Директолог из США может не знать, что «доставка суши» в Ярославле работает иначе, чем в Москве. Но если вы работаете с международной аудиторией — тогда опыт зарубежных специалистов может быть полезен.

Как проверить, что кейс в портфолио — не вымышленный?

Попросите:

  • Назвать название компании (даже если не по имени, то по нише).
  • Описать проблему клиента в деталях — «Что именно не работало?»
  • Показать скриншоты отчётов — даже с замаскированными данными.
  • Объяснить, как был найден ключевой момент оптимизации.

Если ответы расплывчатые — это фейк.

Чем отличается директолог от копирайтера или SMM-специалиста?

Директолог — это специалист по платной рекламе в поисковых системах (Яндекс.Директ, Google Ads). Он настраивает объявления, управляет ставками, анализирует ключевые слова и ROI. Копирайтер пишет тексты. SMM-специалист ведёт соцсети. Это разные профессии. У них могут быть пересекающиеся навыки, но ответственность и инструменты — разные. Не путайте их!

Сколько времени нужно, чтобы увидеть результаты от директолога?

Первые изменения — через 5–7 дней. Но стабильный результат по прибыли и ROI обычно виден через 4–8 недель. За это время нужно провести минимум три цикла оптимизации: тестирование ключевых слов, переработка объявлений и аудит посадочных страниц. Не ждите мгновенных чудес — реклама требует времени.

Как часто нужно обновлять портфолио директолога?

Портфолио должно обновляться каждые 3–6 месяцев. Если у специалиста портфолио не менялось два года — это повод задуматься: он перестал расти? Не работает с новыми клиентами? Устарел? Настоящий эксперт постоянно улучшает свои кейсы и добавляет новые результаты.