Вы запустили новый продукт, но не можете найти человека, который возьмёт на себя ответственность за его развитие. Внутренняя команда перегружена, а штатный директор по продукту — роскошь, которую пока не может позволить себе ваш бизнес. Вы задумались о найме внешнего директора по продукту (CPO). Но как понять, что именно от него ждать? Как не допустить ошибки при формулировке задач? Что должно быть в ТЗ, чтобы вы не заплатили за «крутого специалиста», а получили человека, который реально решит ваши проблемы? Это не просто вопрос нанимания — это стратегический шаг, который может либо взорвать ваш бизнес вверх, либо погрузить его в ещё большую неразбериху. В этой статье мы разберём, как составить чёткое, реалистичное и эффективное ТЗ на внешнего директора по продукту — даже если у вас нет опыта в продуктовом управлении.

Почему внешний CPO — это не просто аутсорсинг, а стратегический партнёр

Многие владельцы бизнеса ошибочно полагают, что внешний директор по продукту — это «наёмный консультант», который приходит, даёт пару советов и уходит. Это опасное заблуждение. Внешний CPO — это не исполнитель, а лидер. Он берёт на себя ответственность за жизненный цикл продукта: от первичного анализа потребностей клиентов до масштабирования и монетизации. Он не просто «помогает», он создаёт систему.

Почему компании выбирают внешних CPO? Чаще всего — из-за нехватки ресурсов. У вас нет бюджета на полноценного штатного директора, но вы понимаете: без продуктового лидерства ваш продукт будет зависать на уровне MVP, не достигая ни прибыли, ни устойчивого роста. Внешний CPO решает эту проблему гибко: вы платите за результат, а не за часы. Он приходит с опытом из других индустрий, привносит свежий взгляд и не подвержен внутренним политическим играм.

Но вот в чём подвох: если ТЗ составлено некачественно, вы рискуете получить либо «продуктового гуру», который будет говорить красиво, но не делать ничего конкретного, либо — человека, который всё сделает «по-своему», не учитывая вашу реальность. Итог? Потраченные деньги, разочарование и потерянное время.

Важно: внешний CPO работает не как копирайтер или дизайнер — он отвечает за результат, который зависит от множества факторов: команды, рынка, технологий, финансирования. Поэтому его ТЗ должно быть не просто списком обязанностей — это стратегический документ, который задаёт направление.

Чем отличается ТЗ для внешнего CPO от ТЗ для внутреннего

Сравните две ситуации:

  • Внутренний CPO: работает в компании, знает культуру, процессы, людей. У него есть доступ к данным, истории продукта и внутренним коммуникациям. Его ТЗ часто строится на «дополнительных задачах»: улучшить UX, снизить отток, увеличить LTV.
  • Внешний CPO: приходит в «черный ящик». Он не знает, как устроена бухгалтерия, почему команда не сливает данные в CRM, кто является реальным владельцем продукта. Он должен за 2–4 недели разобраться в системе, построить доверие и начать выдавать результаты.

Это значит, что ТЗ для внешнего CPO должно содержать:

  • Чёткое описание текущего состояния продукта — не «у нас есть сайт», а «наш продукт — SaaS-сервис, используемый 1200 активными пользователями, с ежемесячной churn rate 8%, средний чек — 4500₽, основная проблема — низкая конверсия на этапе регистрации».
  • Понимание ограничений: бюджет, сроки, доступ к данным, наличие технической команды.
  • Конкретные ожидания по результатам — не «улучшить продукт», а «увеличить конверсию с 3% до 7% за 4 месяца».
  • Механизмы обратной связи: как часто отчитываться, в каком формате, кому.

Если вы дадите внешнему CPO ТЗ, написанное как для внутреннего сотрудника — вы рискуете получить непонимание, несоответствие ожиданий и разочарование.

Как составить ТЗ на внешнего CPO: пошаговый алгоритм

Создание качественного ТЗ — это не «набросать 5 пунктов». Это системный процесс, требующий анализа, честности и структурированного подхода. Ниже — пошаговая инструкция, которую можно применить даже если вы никогда не работали с продуктами.

Шаг 1: Определите, зачем вам нужен CPO

Первый вопрос: «Почему именно сейчас?» Ответьте честно. Возможно, вы:

  • Заметили, что продукт не растёт, хотя маркетинг работает
  • Постоянно сталкиваетесь с конфликтами между разработкой и продажами
  • Не можете понять, почему клиенты уходят после первой покупки
  • Получаете обратную связь, но не знаете, как её применить
  • Хотите масштабировать продукт, но не понимаете, с чего начать

Это ключевой этап. Без чёткого понимания проблемы вы не сможете сформулировать задачи. Не пишите: «Нужен CPO, чтобы продукт стал лучше». Это пустой звук. Вместо этого: «Нам нужно снизить отток пользователей в первые 7 дней на 40% за квартал, потому что текущий уровень удержания делает бизнес-модель нежизнеспособной».

Шаг 2: Опишите продукт, как если бы вы объясняли его ребёнку

Забудьте про термины вроде «пользовательский путь» или «онбординг». Сформулируйте простыми словами:

  • Что это за продукт? (Например: «Приложение, которое помогает пекарям рассчитывать нормы ингредиентов для выпечки»)
  • Кто его использует? (Бизнес-пользователи: пекарни с 2–10 сотрудниками)
  • Как они его используют? (Загружают рецепт → приложение считает ингредиенты → печатают чек-лист)
  • Что мешает ему работать лучше? (Низкая вовлечённость, сложный интерфейс, нет интеграции с кассами)
  • Сколько пользователей? Какие метрики вы отслеживаете?

Это не «вступление» — это фундамент. Если вы не можете объяснить продукт за 2 минуты — значит, и ваша команда не понимает его. А без ясности в продукте — невозможно построить стратегию.

Шаг 3: Уточните границы ответственности

Один из самых частых провалов — неясность в ролях. Кто отвечает за дизайн? За маркетинг? За техническую поддержку?

Создайте чёткий список того, что внешний CPO должен делать:

  • Анализировать текущий продукт: воронку продаж, поведение пользователей, обратную связь
  • Определять приоритеты: что улучшить первым — интерфейс, функционал или продажи
  • Формировать продуктовую дорожную карту на 6–12 месяцев
  • Работать с командой разработки: ставить задачи, оценивать сложность, участвовать в планировании
  • Оценивать эффективность маркетинга с точки зрения продукта (не просто трафик, а конверсия)
  • Предлагать модели монетизации
  • Внедрять метрики продукта: NPS, retention, DAU/MAU, LTV/CAC

А теперь — что он НЕ должен делать:

  • Не заниматься копирайтингом или созданием рекламных баннеров
  • Не вести соцсети (если это не часть стратегии)
  • Не решать HR-вопросы: найм, увольнение, зарплаты
  • Не писать техническую документацию — если у вас есть инженеры

Этот раздел — ваш щит от недопонимания. Без него CPO будет либо перегружаться, либо уходить с чувством «я ничего не сделал».

Шаг 4: Пропишите ключевые показатели успеха (KPI)

Это самая важная часть ТЗ. Без KPI вы не сможете оценить результат. И да — это не «сделать продукт крутым». Это цифры.

Выберите 3–5 KPI, которые точно отражают вашу цель. Вот примеры:

Цель Пример KPI Как измерить
Увеличение конверсии в оплату С ростом с 3% до 8% Google Analytics, финальные точки воронки
Снижение оттока пользователей Уменьшение churn rate с 12% до 6% Ретеншн-анализ по дням
Рост среднего чека С 4500₽ до 7000₽ за месяц CRM-отчеты по платежам
Ускорение выпуска фич Сокращение цикла «идея → релиз» с 6 до 3 недель Время в Jira, Sprint-отчеты
Улучшение удовлетворённости клиентов NPS выше 45 Опросы после использования продукта

Важно: KPI должны быть измеримыми, достижимыми и привязанными к срокам. Не пишите «улучшить UX» — напишите «снизить количество кликов до оформления заказа с 7 до 3 за 2 месяца». Практический пример: компания, которая продавала онлайн-курсы по бухгалтерии, увеличила конверсию на 68% за 3 месяца — просто потому что CPO выявил, что пользователи теряются на странице с оплатой из-за слишком большого количества полей. Упростили форму — и результаты рванули вверх.

Шаг 5: Укажите ресурсы и ограничения

Внешний CPO — не волшебник. Он работает с тем, что у вас есть.

Честно укажите:

  • Бюджет: сколько вы готовы платить в месяц. Не «по договорённости» — укажите диапазон: от 80 до 150 тысяч рублей.
  • Команда: есть ли у вас техническая команда? Дизайнер? Маркетолог? Сколько человек?
  • Доступ к данным: сможете ли вы предоставить доступ к Google Analytics, CRM, базе пользователей?
  • Сроки: на какой период вы нанимаете? 3 месяца? Полгода? На год?
  • Ограничения: например, «нельзя менять дизайн без согласования с основателем» или «нет доступа к API платёжной системы».

Эти пункты — не «формальности». Они спасают от разочарования. Если CPO приходит и понимает, что у вас нет аналитики — он сразу скажет: «Я не могу работать вслепую». Лучше это узнать до старта, чем через месяц.

Шаг 6: Определите формат работы и отчётности

Как вы будете взаимодействовать? Раз в неделю Zoom-встреча? Еженедельный отчёт в Google Docs? Slack-канал?

Внешний CPO должен понимать:

  • Кто его менеджер? (Вы? Ваш заместитель?)
  • Как часто он должен отчитываться?
  • В каком формате? (Презентация, таблица, краткий дайджест?)
  • Что делать с обратной связью? Кто её даёт?

Пример: «Каждую неделю — 15-минутная встреча по понедельникам. Отчёт в формате: 1) Что сделано, 2) Проблемы, 3) План на неделю. Всё — в Google Docs. Ответственность за комментарии и решения — на владельце бизнеса».

Такой формат делает взаимодействие прозрачным. И вы не будете удивляться, когда через месяц спросите: «А что мы сделали?» — и получите ответ: «Вы ничего не утвердили, поэтому мы ждали».

Шаг 7: Сформулируйте критерии успеха и провала

Это то, о чём мало кто думает. Но именно это спасёт вас от траты денег на неэффективного специалиста.

Напишите чётко:

  • Что значит успех? — «Мы увеличили выручку на 40% за 6 месяцев»
  • Что значит провал? — «После 3 месяцев нет роста KPI, и продукт не имеет чёткой дорожной карты»
  • Что делать, если нет прогресса? — «Если по истечении 2 месяцев KPI не сдвинулись, мы проводим ретроспективу и решаем: либо меняем подход, либо прекращаем сотрудничество»

Эти условия должны быть прописаны в ТЗ. Они не «жестокие» — они честные. Вы платите за результат, а не за «старания». И это нормально.

Что обязательно должно быть в ТЗ на внешнего CPO: чек-лист

Вот практический чек-лист, который вы можете использовать как шаблон. Просто скопируйте его и заполните:

  1. Краткое описание продукта (что это, кто использует, зачем)
  2. Текущая ситуация: метрики, проблемы, боли
  3. Цель сотрудничества (одно предложение)
  4. Основные задачи CPO (5–7 пунктов)
  5. Что НЕ входит в обязанности
  6. Ключевые показатели успеха (KPI) с цифрами и сроками
  7. Доступные ресурсы: команда, инструменты, бюджет
  8. Ограничения (технические, организационные)
  9. Формат работы и отчётности
  10. Критерии успеха и провала
  11. Сроки сотрудничества (начало, окончание)
  12. Условия расторжения договора

Если ваше ТЗ содержит все 12 пунктов — вы уже на шаг впереди большинства владельцев бизнеса. Если только 4–5 — вы рискуете потратить деньги и не получить результат.

Пример ТЗ: как это выглядит на практике

Представьте компанию, которая разрабатывает мобильное приложение для фермеров. У них:

  • Продукт: приложение «АгроСчёт» — для учёта посевов, погоды и затрат
  • Пользователи: 2300 активных, но только 15% платят
  • Проблема: пользователи уходят после первой загрузки — не понимают, как пользоваться
  • Команда: 2 разработчика, 1 дизайнер, маркетолог — только ведёт рекламу
  • Бюджет: 100 тыс. руб./мес

ТЗ:

  1. Продукт: Мобильное приложение «АгроСчёт» — инструмент для фермеров, помогающий отслеживать расходы на удобрения, погодные условия и урожайность. Целевая аудитория — частные фермеры с площадью от 10 до 50 гектаров.
  2. Текущая ситуация: 2300 активных пользователей, но только 15% платят. Удержание на 7-й день — 28%. Отток происходит в первую неделю из-за сложного интерфейса и отсутствия инструкций. Данные о поведении пользователей собраны в Mixpanel, но не анализируются.
  3. Цель: Увеличить долю платящих пользователей с 15% до 30% за 4 месяца.
  4. Задачи CPO:
    — Провести аудит пользовательского опыта
    — Определить ключевые точки оттока
    — Разработать дорожную карту на 6 месяцев с приоритетами
    — Внедрить систему онбординга и push-уведомлений
    — Настроить базовые метрики: LTV, CAC, retention
  5. Что не входит: Создание рекламных кампаний, управление командой разработки (только координация), дизайн UI/UX — если не согласовано.
  6. KPI:
    — Увеличение конверсии в платную версию с 15% до 30% за 4 месяца
    — Снижение оттока на 7-й день с 72% до 50%
    — Внедрение системы онбординга в течение 6 недель
  7. Ресурсы: Доступ к Mixpanel, база пользователей (12 000 записей), команда: 2 разработчика, 1 дизайнер. Бюджет — до 100 тыс. руб./мес.
  8. Ограничения: Нельзя менять базовую архитектуру приложения без одобрения основателя. Нет доступа к серверам.
  9. Формат работы: Еженедельные встречи по понедельникам. Отчёт — Google Docs: 3 пункта (достижения, проблемы, план). Всё в рамках русского языка.
  10. Критерии успеха: KPI достигнуты — контракт продлевается. Если через 2 месяца нет роста KPI — обсуждаем пересмотр или завершение сотрудничества.
  11. Сроки: С 1 июня по 30 ноября.
  12. Условия расторжения: Если после 60 дней нет прогресса по KPI — расторжение без штрафов.

Это ТЗ, которое можно отправить кандидату. Он сразу поймёт: «Это не хаос — это задача». И начнёт работать.

Как проверить, что ТЗ достаточно хорошее

Перед тем как разослать ТЗ кандидатам — проведите проверку. Используйте эти 4 вопроса:

1. Если бы вы прочитали это ТЗ, не зная продукт — смогли бы понять, о чём речь?

Покажите ТЗ незнакомому человеку. Если он скажет: «Ну, продукт — это приложение для фермеров» — отлично. Если он ответит: «А что такое „агроСчёт“?» — вы не дали достаточно контекста.

2. Можно ли измерить успех? Есть ли цифры?

Если в ТЗ есть слова: «улучшить», «сделать лучше», «оптимизировать» — удалите их. Замените на цифры: «увеличить», «снизить», «достичь».

3. Ясно ли, что CPO должен делать, а что — нет?

Если в ТЗ не указано «не заниматься маркетингом», а кандидат начинает создавать рекламные ролики — вы получите не CPO, а маркетолога. Чёткость — ваше главное оружие.

4. Есть ли у вас понимание, что вы будете делать с результатом?

Если CPO предложит новую модель монетизации — сможете ли вы её внедрить? Если он скажет: «Нужно переписать базу данных» — готовы ли вы потратить ещё 300 тысяч рублей? Если нет — укажите это в ТЗ. Это не ограничение, а защита.

Важно: Не перегружайте ТЗ

Один из самых распространённых ошибок — пытаться вписать всё: «нужно сделать и маркетинг, и UX, и аналитику, и PR». Это приводит к тому, что CPO не знает, с чего начать. Лучше 3 чётких задачи, чем 15 размытых.

Качественное ТЗ — это как рецепт. Не «добавить немного соли», а «1 чайная ложка морской соли». Чётко. Конкретно. Без воды.

Что делать, если у вас нет продуктового опыта?

Это самый частый вопрос. Многие владельцы бизнеса говорят: «Я же не продукт-менеджер. Я просто продавал мебель и теперь у меня онлайн-магазин». И это нормально. Вы не обязаны быть экспертом.

Вот как действовать:

1. Найдите человека с опытом в вашей индустрии

Если вы продвигаете SaaS для юристов — ищите CPO, который работал с юридическими стартапами. Он поймёт специфику, даже если вы не знаете терминов.

2. Используйте «вопросы-помощники»

Вот 5 вопросов, которые помогут вам сформулировать задачи:

  • Что мешает вашему продукту расти? (Спросите у клиентов, чат-поддержки)
  • Кто чаще всего пишет «это не работает»? (Пользователи, менеджеры?)
  • Что вы бы хотели изменить в продукте, если бы у вас был месяц и 100 тысяч рублей?
  • Какие функции вы бы удалили, если бы могли? Почему?
  • Что думают ваши клиенты о вашем продукте, если бы их спросить?

Ответы на эти вопросы — ваша основа для ТЗ.

3. Привлеките независимого эксперта на 1–2 часа

Заплатите 5–7 тысяч рублей за час консультации с продукт-менеджером. Спросите: «Как бы вы составили ТЗ на CPO для такого продукта?». Вы получите структуру, термины и понимание — без обязательств. Это инвестиция, которая сэкономит вам десятки тысяч.

4. Не пытайтесь «сделать всё сами»

Вы не обязаны знать, что такое «NPS», «A/B-тест» или «Kano Model». Главное — вы понимаете, что ваш продукт не работает. И вы готовы заплатить за решение. Это уже больше, чем большинство предпринимателей делают.

Что делать, если вы выбрали не того CPO

Даже при идеальном ТЗ иногда происходит ошибка. Что делать?

Вот алгоритм действий:

  1. Оцените по KPI. Не по «он мне симпатичный», а по цифрам. Достигнуты ли цели?
  2. Проверьте отчёты. Есть ли у него план? Или он говорит только «мы всё делаем»?
  3. Спросите команду. Разработчики и дизайнеры знают, что происходит. Если они говорят: «Он не понимает нашу работу» — это красный флаг.
  4. Проведите встречу с обратной связью. Скажите: «У нас есть три цели. Мы видим, что по двум из них нет прогресса. Что мешает?»
  5. Примите решение. Если через 6–8 недель нет результатов — договоритесь о прекращении сотрудничества. Не ждите «пока станет лучше».

Ошибки случаются. Главное — не тратить деньги на продолжение бесполезного сотрудничества.

Заключение: ТЗ — это не формальность, а стратегия

Составление ТЗ на внешнего директора по продукту — это не обязанность, а инструмент стратегического мышления. Когда вы пишете ТЗ, вы не просто «нанимаете человека». Вы формулируете свою стратегию: что вы хотите, почему это важно и как будете измерять успех.

Без ТЗ вы рискуете:

  • Потратить деньги на «гламурного» специалиста, который говорит красиво
  • Получить непонимание: «Вы не сказали, что нужно делать»
  • Увидеть, как продукт «не растёт», а вы не понимаете почему
  • Изменить направление 5 раз, потому что каждый новый CPO «знает лучше»

С ТЗ — вы создаёте систему. Вы берёте контроль. И да — это требует усилий. Но не столько, сколько уход от проблем через непонимание.

Помните: хороший CPO — не тот, кто приходит и «всё решает». Тот, кто помогает вам понять ваш продукт. И вы — не обязаны быть экспертом. Вы — лидер, который умеет задавать правильные вопросы.

Составьте ТЗ. Отправьте его трём кандидатам. Сравните ответы. Выберите того, кто понял вашу задачу — не «что делать», а «почему это важно». И тогда вы получите не сотрудника. Вы получите партнёра.

FAQ

Что такое CPO и чем он отличается от продукт-менеджера?

СPO (Chief Product Officer) — это руководитель продуктового направления. Он отвечает за всю продукт-стратегию, команду и результаты. Продукт-менеджер — исполнитель: он работает с одной функцией, пишет задачи, координирует разработку. CPO — стратег. Он смотрит на бизнес в целом: как продукт приносит деньги, кто его покупает и почему. Если вы нанимаете CPO — вы берёте не «человека, который управляет задачами», а лидера, который отвечает за рост вашего продукта.

Стоит ли нанимать внешнего CPO, если у меня маленькая команда?

Да — особенно если ваша команда маленькая. Часто именно в таких компаниях продукт страдает от хаоса: маркетологи требуют фич, разработчики перегружены, нет стратегии. Внешний CPO приносит структуру без найма штатного сотрудника. Он работает по результату, а не по часам — это идеально для стартапов и малого бизнеса.

Какие ошибки чаще всего допускают при составлении ТЗ на CPO?

Чаще всего:

  • Пишут «нужно улучшить продукт» — без цифр и сроков
  • Не указывают ограничения: бюджет, доступ к данным, команду
  • Смешивают обязанности CPO и маркетолога/дизайнера
  • Не прописывают KPI — и потом удивляются, что «не видно результата»
  • Не проверяют ТЗ на ясность — оно должно быть понятно даже новичку

Можно ли составить ТЗ на CPO без технических знаний?

Да. Вам не нужно знать, что такое API или SQL. Главное — понимать: кто ваш клиент, почему он уходит и что вы хотите от продукта. Технические детали — задача CPO. Ваша задача — чётко сформулировать проблему и ожидания. Если вы можете объяснить, как работает ваш продукт — вы уже готовы.

Как долго должен работать внешний CPO, чтобы дать результат?

Первые результаты — через 6–8 недель. Полный эффект — через 4–6 месяцев. Это связано с тем, что CPO должен разобраться в продукте, наладить процессы, построить доверие. Если через 2 месяца нет прогресса — это повод пересмотреть сотрудничество. Ускорить результаты можно, если вы предоставите чёткие данные и доступ к пользователям.

Как проверить, что CPO — не «фальшивый эксперт»?

Спросите его: «Какие три проблемы я не упомянул в ТЗ, но они точно есть?» — и посмотрите, какие вопросы он задаст. Хороший CPO не будет говорить: «Я всё знаю». Он задаст уточняющие вопросы. Также проверьте кейсы: «Расскажите, как вы решали похожую задачу». Если ответ — абстрактный: «Я улучшил UX» — это красный флаг. Ищите конкретику: «Снизил отток на 32% за счёт изменения онбординга».

Что делать, если CPO предлагает слишком дорогие решения?

Спросите: «Какой самый простой способ достичь этого результата?». Часто есть дешёвые решения, которые никто не видит. Хороший CPO умеет работать с ограничениями — он не предлагает «переписать всю систему», а ищет быстрые победы. Если он говорит: «Нужно потратить 2 миллиона рублей» — это повод задуматься. Внешний CPO должен уметь работать в условиях ресурсных ограничений — иначе он не для вас.

Как часто нужно встречаться с внешним CPO?

Оптимально — раз в неделю. 15–20 минут на чёткий отчёт: что сделано, что мешает, что будет дальше. Длинные встречи — это пустая трата времени. Главное — регулярность и прозрачность. Если вы не видите прогресса месяцами — это проблема не CPO, а вашего подхода к управлению.