Вы только что запустили новый продукт, но продажи не растут. Маркетинг-отдел либо отсутствует, либо работает неэффективно. Вы понимаете: нужен профессионал — человек, который возьмёт на себя стратегию, построит систему продвижения и приведёт бизнес к устойчивому росту. Но кто это будет? Штатный директор? Или внешний CMO — специалист на аутсорсе, который приходит раз в неделю, смотрит на метрики и даёт чёткие рекомендации? Вы боитесь потратить деньги, время и ресурсы — и получить ничего. Или хуже: человека, который будет говорить красиво, но не решать реальные задачи. Как не ошибиться? Ответ прост: правильно составленное ТЗ — это ваш щит и меч в поиске идеального директора по маркетингу. Это не просто список обязанностей. Это карта, которая покажет вам, кого искать, как его оценить и за что платить. В этой статье вы узнаете, как создать ТЗ на внешнего CMO так, чтобы не просто нанять кого-то, а привлечь того, кто реально изменит результаты вашего бизнеса.

Почему внешний CMO — это не просто «маркетолог на час»

Многие предприниматели ошибочно считают, что внешний директор по маркетингу — это тот же маркетолог, которого можно нанять на пару часов в неделю для «посмотра кампаний». Это опасное заблуждение. Внешний CMO — это не исполнитель, а стратег. Он берёт на себя ответственность за результат: рост выручки, улучшение конверсий, оптимизацию бюджета и построение долгосрочной маркетинговой системы. Он не просто выполняет задачи — он создаёт систему, которая работает без него. Такой специалист должен обладать опытом управления командами, пониманием финансовых показателей и умением работать с данными. Он не просто «делает рекламу» — он понимает, как маркетинг влияет на прибыль компании.

Почему выбирают именно внешнего CMO? Во-первых, это экономия. Штатный директор по маркетингу — это зарплата от 150 000 до 400 000 рублей в месяц, плюс бонусы, соцпакет, офисное пространство. Внешний CMO работает по договору: вы платите за результат, а не за время. Во-вторых, гибкость. Вы можете подключить его на 3 месяца для запуска нового направления, а потом отпустить — без увольнений и кадровых рисков. В-третьих, свежий взгляд. Часто внутренние маркетологи «зашли в тупик» — они видят одни и те же метрики, используют одни и те же инструменты. Внешний специалист приносит новые методики, подходы и даже новые каналы продвижения.

Но здесь кроется главная опасность: если ТЗ составлено поверхностно, вы рискуете нанять «говорящего» — человека с красивым резюме, который умеет рассказывать о стратегии, но не может её реализовать. Он будет говорить про «построение бренда» и «управление клиентским опытом», а на деле — ничего не меняет. Или, хуже того: вы платите за «активность», а не за результат. Поэтому ТЗ — это не формаality, а ваша страховка от потерь.

Что должно быть в ТЗ на внешнего CMO: полный шаблон с пояснениями

Хорошее ТЗ — это не пять пунктов в Google Docs. Это подробный, структурированный документ, который работает как инструкция для поиска, оценки и отбора кандидатов. Ниже — подробный шаблон, который вы можете адаптировать под свой бизнес.

1. Общая информация о компании

Первое, что должен понять кандидат — кто вы и в каком мире вы живёте. Не пишите «мы продаем товары». Напишите: «Мы — производитель экологичной косметики для женщин 30–45 лет с высоким доходом. Продаем через сайт и агрегаторы (Wildberries, Ozon). Средний чек — 2 800 рублей. У нас 3 линейки продуктов, 12 SKU, и мы только что запустили подписку». Такой контекст позволяет кандидату сразу понять: это не масс-маркет, а нишевый продукт с высокой ценностью. Он поймёт, что нужно работать не с «всеми», а с таргетированной аудиторией. Он поймёт, что реклама должна быть дорогая, но с высоким LTV (Lifetime Value). Без этой информации даже талантливый специалист будет действовать вслепую.

В этом разделе укажите:

  • Сфера деятельности и ключевые продукты
  • Целевая аудитория (возраст, доход, поведение, боли)
  • Каналы продаж (сайт, маркетплейсы, офлайн, партнёрства)
  • Текущий объем выручки и динамика за последние 12 месяцев
  • Основные конкуренты и их маркетинговые активности
  • Ключевые проблемы бизнеса (например: «высокий когнитивный отток», «низкая повторная покупка»)

Этот раздел — основа. Без него кандидат не сможет адекватно оценить масштаб задачи. Представьте, что вы вызываете кардиолога на дом — и не говорите ему, у кого болит сердце. Он будет думать: «А что делать? Поставить палку на грудь?»

2. Цели и ожидаемые результаты: от абстракции к измеримости

Это самый важный раздел. Практически все ошибки в найме CMO происходят из-за расплывчатых целей. Фразы вроде «нужно увеличить продажи» или «улучшить маркетинг» — это не цели. Это желания. Правильная цель формулируется по принципу SMART: конкретная, измеримая, достижимая, релевантная и ограниченная по времени.

Пример плохой цели: «Нужно сделать маркетинг лучше».

Пример хорошей цели: «Увеличить конверсию с сайта на покупку с 1,2% до 3,5% за 6 месяцев за счёт оптимизации лендингов и запуска A/B-тестов».

В ТЗ укажите 3–5 ключевых целей. Вот как их формулировать:

  • Рост выручки: «Увеличить месячную выручку с 8 млн до 15 млн рублей за 9 месяцев»
  • Улучшение конверсии: «Повысить конверсию с посадочной страницы на заявку с 4% до 8%»
  • Снижение стоимости привлечения клиента (CAC): «Уменьшить CAC с 3 200 до 1 800 рублей за счёт оптимизации рекламных каналов»
  • Рост LTV: «Увеличить среднюю стоимость клиента за год с 4 500 до 7 200 рублей через программы лояльности и upsell»
  • Расширение каналов продвижения: «Запустить 2 новых канала (например, TikTok и Telegram-канал) с ROI >3 за 4 месяца»
  • Создание маркетинговой системы: «Построить документированную систему управления маркетингом: от анализа до отчетности, включая KPI и инструменты»

Важно: не увлекайтесь количеством целей. Две чёткие, измеримые цели — лучше пяти расплывчатых. Слишком много целей = нет фокуса.

3. Обязанности и зоны ответственности: что именно он будет делать

Здесь вы описываете, какие задачи ложатся на плечи CMO. Не пишите «отвечает за маркетинг». Это непонятно. Разбейте обязанности на категории.

Стратегия и планирование

  • Разработка годового маркетингового плана с распределением бюджета
  • Анализ рынка, конкурентов и трендов в отрасли
  • Формирование позиционирования бренда и ключевых сообщений
  • Определение приоритетных каналов продвижения и их комбинации

Управление бюджетом и ROI

  • Распределение маркетингового бюджета между каналами (реклама, контент, email, PR)
  • Мониторинг эффективности всех кампаний и перераспределение средств
  • Подготовка отчётов по ROI, CAC, LTV и другим метрикам
  • Рекомендации по оптимизации затрат без потери результатов

Управление командой и подрядчиками

  • Руководство внешними агентствами, копирайтерами, дизайнерами
  • Координация работы с отделом продаж и поддержкой клиентов
  • Подбор и управление фрилансерами (если команда не штатная)

Анализ и оптимизация

  • Настройка аналитики (Google Analytics, Яндекс.Метрика, CRM)
  • Проведение A/B-тестов на сайтах и в рекламе
  • Регулярный аудит маркетинговых активностей и оптимизация слабых звеньев
  • Подготовка еженедельных и ежемесячных отчётов для владельца бизнеса

Брендинг и коммуникации

  • Разработка брендинговой стратегии (логотип, стиль, тон голоса)
  • Управление репутацией бренда в соцсетях и на платформах
  • Создание контент-стратегии (блог, видео, email-рассылки)

Важно: не перегружайте ТЗ. Укажите только то, что реально нужно вашему бизнесу. Если у вас нет отдела продаж — не требуйте от CMO «интеграции маркетинга и продаж». Если у вас нет CRM — не просите «настроить автоматизацию воронки». Будьте реалистичны.

4. Требования к опыту и компетенциям: как понять, что он действительно умеет

Резюме — это не гарантия. Многие кандидаты «подписывают» под собой опыт, которого не было. Как отличить настоящего эксперта от «манипулятора»? В ТЗ укажите конкретные требования — не абстрактные.

Вот что должно быть:

  • Опыт: минимум 5 лет в управлении маркетингом в компании с оборотом от 100 млн рублей в год
  • Специализация: опыт работы с B2C, онлайн-продажами или SaaS — в зависимости от вашей модели
  • Результаты: наличие кейсов с доказанным ростом выручки (не «управлял маркетингом», а «увеличил выручку на 180% за год»)
  • Навыки: знание Google Ads, Яндекс.Директ, Meta Business Suite, CRM (например, Bitrix24), Google Analytics 4, Power BI или аналоги
  • Аналитический склад ума: способность читать данные, ставить гипотезы и проверять их
  • Коммуникация: умение объяснять сложные вещи простым языком (особенно если вы — не маркетолог)

Не забывайте про «мягкие» навыки. Внешний CMO — это не исполнитель, а партнёр. Он должен уметь:

  • Управлять ожиданиями
  • Говорить «нет» — когда задача не имеет смысла
  • Работать без постоянного контроля
  • Принимать решения в условиях неопределённости

Если вы ищете кого-то, кто будет «делать» рекламу — наймите менеджера по рекламе. Если вы ищете кого-то, кто «сделает маркетинг» — наймите CMO. Разница фундаментальная.

5. Формат сотрудничества: как будет проходить работа

Многие ошибаются, думая, что CMO — это человек, который должен быть в офисе 5 дней в неделю. Внешний CMO работает по-другому.

Укажите в ТЗ:

  • Формат: удалённо / гибридный / на выезде (если нужно)
  • Частота встреч: 1–2 раза в неделю (рекомендуется — еженедельный стратегический синк)
  • Объём времени: 15–25 часов в месяц (в зависимости от сложности)
  • Инструменты: какие платформы вы используете (Trello, Notion, Google Sheets, CRM)
  • Отчётность: что и когда вы ожидаете: еженедельный краткий отчёт + ежемесячный детальный
  • Условия оплаты: фиксированная ставка / гонорар за результат / комбинированный вариант

Важно: определите, как вы будете оценивать его работу. Не по «количеству постов» или «количество запущенных кампаний». А по результатам. Например: «Оплата производится только после достижения KPI за месяц». Это мотивирует его работать на результат, а не на активность.

6. Ограничения и запреты: что не нужно делать

Часто компании, желая «всё контролировать», вносят в ТЗ запреты, которые делают работу невозможной. Это большая ошибка.

Вот что не должно быть в ТЗ:

  • «Нужно делать всё, что говорит CEO» — это убивает стратегию. CMO должен иметь право на аргументированное «нет».
  • «Работа только в рабочие часы» — маркетинг не работает по графику 9–18. Кампании запускаются в 23:00, аналитика — по выходным.
  • «Приоритет — креатив» — если ваша цель — рост продаж, а не «красивая реклама», то креатив должен быть инструментом, а не целью.
  • «Нужно быть в Телеграме и ВК» — если ваша аудитория в LinkedIn или на YouTube, зачем ему копировать чужие ошибки?
  • «Надо делать всё самому» — CMO не обязан писать посты или делать баннеры. Он должен управлять теми, кто это делает.

Укажите: «Наша цель — результат, а не процесс». Это философия. И она должна быть в ТЗ.

7. Критерии оценки и KPI: как понять, что он работает

Это — ваша система контроля. Без KPI вы не сможете оценить, стоит ли платить ему 100 000 рублей в месяц. Или он просто «говорит красиво».

Создайте матрицу KPI. Вот пример для компании с онлайн-продажами:

Категория KPI Целевое значение (через 6 месяцев) Измеряется
Финансовые показатели Выручка +50% CRM / бухгалтерия
ROI рекламы >3,5 Google Ads / Яндекс.Директ
Средний чек +20% CRM
Операционные показатели KPI конверсии сайта 3,5% Google Analytics 4
Стоимость привлечения клиента (CAC) <2 000 руб. CRM + рекламные платформы
Коэффициент повторных покупок >35% CRM
Стратегические показатели Количество запущенных новых каналов 2 Отчёт CMO
Документированная система маркетинга Создан и утверждён Проверка документов
Удовлетворённость владельца бизнеса 9/10 по опросу Ежемесячный фидбэк

Важно: KPI должны быть измеримы. Не «улучшить бренд» — а «увеличить упоминания бренда в соцсетях на 40%». Не «лучше маркетинг» — а «сократить CAC на 25%». Если KPI нельзя измерить — он не работает.

Также добавьте: «Если через 3 месяца не достигнуты минимум 2 из 4 ключевых KPI — контракт может быть расторгнут без штрафов». Это защищает вас от долгосрочных неэффективных сотрудничеств.

8. Что включить в приложение: примеры, шаблоны, требования к портфолио

В ТЗ можно добавить приложение — это не обязательно, но очень полезно. Это ваш «контрольный список» для кандидатов.

  • Портфолио: 2–3 кейса с результатами (не просто скриншоты, а структура: проблема — действия — результат)
  • Пример отчёта: попросите прислать пример ежемесячного отчёта, который он делал ранее
  • План на первый месяц: попросите кандидата прислать план действий на первые 30 дней после старта
  • Чек-лист инструментов: перечислите, какие системы вы используете — и попросите подтвердить опыт работы с ними
  • Рекомендации: 2 контакта бывших клиентов для проверки (не просто «отзывы», а реальные контакты)

Это позволяет отсеять тех, кто просто «договаривается» — без реальных доказательств.

Как проверить, что ТЗ на CMO полное и не содержит ошибок

Составили ТЗ? Отлично. Но не спешите выкладывать его в Telegram-каналы или на HeadHunter. Прежде чем публиковать — пройдите проверку.

Проверка 1: «Принцип трёх вопросов»

Представьте, что вы даёте ТЗ начинающему маркетологу. Он прочитал его и задаёт вам три вопроса:

  1. «Что именно мне нужно сделать, чтобы получить деньги?» — если он не может ответить чётко — ТЗ плохое.
  2. «Как я пойму, что работаю хорошо?» — если ответ: «Да просто делай всё как надо» — это провал.
  3. «Что будет, если я не справлюсь?» — если ответ: «Ну, тогда мы подумаем» — это непрофессионально.

Если на все три вопроса есть чёткие, конкретные ответы — ТЗ прошло проверку.

Проверка 2: «Тест на замену»

Спросите себя: если я уберу из ТЗ один пункт — всё ли ещё будет понятно? Если да — значит, этот пункт необязательный. Уберите его. И наоборот: если вы что-то чувствуете — «а вдруг я забыл про…» — добавьте. Лучше перебор, чем недобор.

Проверка 3: «Тест на читаемость»

Прочитайте ТЗ вслух. Если вы говорите: «Тут что-то странно», «Этот пункт неясен» или «Как это вообще понять?» — переписывайте. ТЗ должно быть настолько простым, что его поймёт даже бухгалтер или юрист. Не используйте жаргон, если не уверены — объясните термины в скобках. Например: «CAC (стоимость привлечения клиента)».

Проверка 4: «Тест на реалистичность»

Все ли цели достижимы? Если вы пишете: «Увеличить выручку на 400% за 3 месяца» — это либо фантастика, либо вы не знаете своих цифр. Проверьте: есть ли у вас база для такого роста? Есть ли маркет, спрос, конкуренты? Если нет — снизьте планку. Лучше 50% за 6 месяцев, чем 400% и провал.

Проверка 5: «Тест на юридическую чёткость»

Если вы планируете заключить договор — убедитесь, что в ТЗ нет противоречий. Например: вы пишете «CMO должен работать 20 часов в месяц», но далее требуете «ежедневных отчётов» — это невозможно. Проверьте, чтобы требования не противоречили друг другу.

Что делать, если у вас нет отдела маркетинга — как составить ТЗ без опыта

Это самая частая боль. Вы — предприниматель, который запустил сайт. Продажи есть — но они растут медленно. Вы понимаете: нужен маркетинг, но у вас нет ни одного специалиста. Вы не знаете, что такое CAC или LTV. Как составить ТЗ? Ответ: не пытайтесь быть экспертом. Составьте ТЗ как клиент.

Вот как:

  • Опишите, что вас беспокоит: «Мы платим за рекламу — но не видим роста. Кто-то говорит, что нужно делать контент. Другие — что надо запустить email-рассылки. Я не знаю, кто прав»
  • Укажите ваши текущие действия: «Мы тратим 150 000 рублей в месяц на рекламу. Работает один менеджер по продажам, он же делает посты в ВК. Нет аналитики»
  • Сформулируйте проблему как запрос на помощь: «Нам нужен человек, который сможет разобраться в текущей ситуации и сказать: что работает, а что — нет. И дать чёткий план на 3 месяца»
  • Попросите не «сделать всё», а «разобраться и предложить путь» — это реалистично для новичка
  • Сделайте акцент на диагностике, а не на исполнении: «Первый месяц — анализ. Второй — план. Третий — запуск»

В этом случае ваш CMO — это не стратег, а консультант. Его задача: понять систему, найти узкие места и предложить план действий. Не требуйте от него «сделать 100% результат» — попросите «построить дорожную карту». Это более реалистично и менее рискованно.

Такой ТЗ не должен содержать KPI по выручке. Вместо этого: «Составить диагностику текущего маркетинга с выявлением 3 ключевых узких мест» — и это уже успех.

Частые ошибки при составлении ТЗ на внешнего CMO

Даже опытные предприниматели делают одни и те же ошибки. Вот самые опасные:

Ошибка 1: ТЗ слишком общее

«Нужен директор по маркетингу» — это как «нужен врач». Какой? Терапевт? Хирург? Психиатр? Уточните специализацию. Если вы в e-commerce — ищите CMO с опытом в онлайн-продажах. Не в PR, не в B2B.

Ошибка 2: Вы требуете «всё и сразу»

«Нужен CMO, который умеет делать рекламу, писать посты, управлять командой, вести CRM и разрабатывать бренд» — это 5 человек. Вы не найдёте такого супермена. Лучше выбрать человека, который лучше всего справится с вашей главной задачей — и постепенно расширять его роль.

Ошибка 3: Вы не указываете бюджет

Если вы пишете «оплата по результату», но не указываете, сколько вы готовы платить — кандидаты будут отсеиваться. Укажите диапазон: «Гонорар 80–150 тыс. руб./мес». Это отсеет тех, кто просит 400 000 — и привлечёт тех, кто реально готов работать в ваших рамках.

Ошибка 4: Вы не проверяете кандидатов

«Посмотрим резюме, поговорим — и всё». Это ошибка. Попросите прислать кейс. Задайте вопрос: «Как вы бы улучшили наш сайт?» — и посмотрите, как он думает. Проверьте его опыт на реальных цифрах. Спросите: «Что было бы, если бы вы не взяли этот проект?» — его ответ покажет уровень осознанности.

Ошибка 5: Вы не определяете, как будете оценивать результат

Если вы не знаете, как будете измерять успех — вы рискуете платить за «доброту» и «старание». А не за результат. Постройте систему измерений — до начала работы.

Ошибка 6: Вы думаете, что CMO — это «решатель проблем»

Нет. CMO — это стратег, который создаёт систему, чтобы проблемы не возникали. Если вы ожидаете, что он будет «успокаивать клиентов» или «решать конфликты в команде» — это не CMO. Это менеджер по операциям.

Как оценить стоимость и качество CMO перед наймом

Сколько платить? И как понять, что вы не переплачиваете?

Вот формула:

  1. Оцените объём работы: если вы планируете 20 часов в месяц — это полставки. Если 40 — то полноценный специалист.
  2. Сравните с рынком: в России средний гонорар внешнего CMO — от 80 до 250 тыс. руб./мес. Всё зависит от опыта и масштаба бизнеса.
  3. Оцените результат: если ваш текущий маркетинг приносит 5 млн рублей выручки в месяц, а CMO может увеличить её на 30% — это +1,5 млн. Вы готовы платить за него 120 тыс.? Это выгодно.
  4. Попросите расчёт ROI: «Какой доход вы можете принести за 3 месяца?» — если он говорит: «Наверное, много» — это тревожный сигнал. Настоящий специалист скажет: «Если мы оптимизируем рекламу, снизим CAC на 25% и запустим email-рассылки — мы получим +40% выручки. Это 2 млн рублей дополнительного дохода. Я прошу 150 тыс. — это 7,5% от прироста. Это окупается за первый месяц».

Самый простой способ: умножьте ваш текущий маркетинговый бюджет на 1,5. Это примерно та сумма, которую стоит платить CMO. Если вы тратите 200 тыс. на рекламу — заплатите CMO 300 тыс. Он должен вернуть вам минимум 600–800 тыс. дополнительной выручки.

Не бойтесь платить дороже — если результат будет. Но требуйте прозрачности и измеримости.

Заключение: ТЗ — это не формальность, а ваша страховка

Создание ТЗ на внешнего CMO — это не упражнение в оформлении документов. Это стратегический шаг, который определяет судьбу вашего маркетинга. Правильно составленное ТЗ — это как план полёта перед посадкой самолёта. Без него вы рискуете не только потерять деньги — но и упустить возможность взлететь.

Ваш CMO не должен быть «кто-нибудь». Он должен быть тем, кто понимает ваш бизнес, знает, как его растить, и готов нести ответственность за результат. Чтобы найти такого человека — вы должны чётко сказать, чего хотите.

Не ищите «лучшего маркетолога». Ищите того, кто может решить вашу конкретную проблему. Не покупайте «глобальную стратегию». Покупайте конкретный результат: рост продаж, снижение затрат, улучшение LTV. Сформулируйте это в ТЗ — и вы получите не просто сотрудника, а партнёра.

Помните: лучший CMO — это не тот, кто знает всё. А тот, кто знает, как найти решение именно для вашего бизнеса.

FAQ

Как выбрать между внешним CMO и штатным директором по маркетингу?

Если у вас выручка меньше 100 млн рублей в год, команда до 5 человек и вы не готовы платить зарплату + бонусы — выбирайте внешнего CMO. Он гибкий, дешевле и не требует HR-процессов. Если у вас уже есть команда маркетологов, вы планируете масштабироваться и вам нужна долгосрочная стратегия — штатный директор лучше. Он глубже вовлечён, знает продукт и команду.

Стоит ли нанимать CMO, если у меня нет аналитики?

Да, но с оговоркой. CMO должен начать с диагностики — и только потом строить систему. Ваша задача — дать ему доступ к данным (Google Analytics, CRM, чаты с клиентами). Если у вас ничего нет — это проблема. Но не повод отказываться от CMO. Он может помочь вам построить систему аналитики — если вы готовы вложить время и ресурсы.

Что делать, если CMO не справляется?

В ТЗ должен быть пункт: «Если через 90 дней не достигнуты ключевые KPI — контракт может быть расторгнут». Не держите человека «на пробе» месяцами. Установите чёткие условия. Если он не справляется — быстро заменяйте. Потерянные месяцы стоят дороже, чем платёж за нового.

Как проверить, что CMO не «наговаривает»?

Запросите доступ к аккаунтам (реклама, аналитика), попросите отчёт с исходными данными и сравните его со своими наблюдениями. Задайте вопрос: «Как вы это измерили?» — если он отвечает с цифрами и источниками — всё хорошо. Если говорит «мы заметили» или «это было видно» — будьте настороже.

Можно ли заменить CMO на агентство?

Да, но с разницей. Агентство делает задачи: запускает рекламу, пишет тексты. CMO управляет агентством — он стратег. Если вам нужен человек, который будет говорить «надо запустить TikTok» — нанимайте агентство. Если вам нужен человек, который скажет «запускать TikTok не надо — у нас аудитория в Instagram, и мы должны перестроить посты» — тогда нужен CMO. Всё зависит от того, что вы хотите: исполнение или стратегию.

Как часто нужно встречаться с внешним CMO?

Рекомендуемая частота — 1–2 раза в неделю по 60 минут. Первый месяц — чаще (ежедневные синки на 20 минут). Потом — еженедельный стратегический синк. Каждый месяц — отчёт и корректировка плана. Не перегружайте встречами, но не допускайте «молчания».

Какой должен быть первый месяц работы CMO?

Первый месяц — это не «запуск кампаний». Это диагностика. Он должен: изучить ваш бизнес, посмотреть данные, поговорить с командой, проанализировать каналы, выявить 3 главные проблемы и предложить план на следующие 90 дней. Если он сразу начинает «делать рекламу» — это тревожный знак.

Что делать, если я не понимаю, о чём говорит CMO?

Вы не обязаны быть экспертом. Но вы должны понимать результат. Попросите объяснить всё на примерах: «Как это повлияет на мою прибыль?» — если он не может ответить простыми словами — это плохой знак. Хороший CMO говорит ясно, даже если тема сложная.