Вы запустили сайт, наняли SEO-специалиста или планируете это сделать — и теперь перед вами стоит непростой вопрос: как правильно сформулировать техническое задание на оптимизацию? Многие владельцы бизнеса боятся: «А вдруг я что-то забуду? А вдруг специалист не поймёт, чего я хочу? А вдруг деньги уйдут впустую?» Эти страхи абсолютно естественны. Но они не должны мешать вам действовать. Правильно составленное техническое задание — это не просто формальность, а фундамент успеха всего SEO-проекта. Оно превращает размытые пожелания в чёткий план действий, позволяет измерить результат и защититься от некачественной работы. В этой статье вы узнаете, как составить ТЗ на SEO-оптимизацию так, чтобы оно работало как компас: не только указывало направление, но и помогало не сбиться с пути даже в условиях изменяющихся алгоритмов поисковых систем.
В современном цифровом мире SEO — это не просто «поставить ключевые слова» или «написать пару статей». Это комплексная система, включающая техническую настройку сайта, работу с контентом, внешние факторы, поведенческие метрики и даже психология пользователя. Без чёткого ТЗ даже самый опытный SEO-специалист рискует тратить время на неверные приоритеты. Поэтому ваша задача — не просто дать задание, а создать инструкцию, которая станет основой для сотрудничества. Давайте разберёмся, как это сделать.
Почему ТЗ для SEO — это не просто «напиши статьи»
Многие предприниматели ошибочно считают, что SEO — это просто написание статей на сайте. Они говорят: «Сделайте, чтобы сайт был в ТОПе по запросу “покупка ноутбуков в Москве”». Звучит просто. Но на деле это как попросить шеф-повара «сделать вкусно», не уточняя, что именно подразумевается под «вкусно»: борщ или десерт? Рыба или мясо? В каком стиле? На сколько человек?
SEO — это целая экосистема. Она включает:
- Техническую оптимизацию (скорость загрузки, индексация, структура URL, мобильная адаптация)
- Оптимизацию контента (качество текстов, релевантность ключевым запросам, структура заголовков)
- Работу с внешними ссылками (бэклинки, репутация домена)
- Улучшение пользовательского опыта (CTR, время на сайте, показатель отказов)
- Анализ конкурентов и рыночных трендов
- Настройку аналитики (Google Analytics, Яндекс.Метрика)
Если вы не описываете эти аспекты в ТЗ, специалист будет действовать наугад. Он может потратить месяц на улучшение текстов, а проблема в том, что сайт не индексируется из-за ошибок в robots.txt. Или вы получите 100 статей, но ни одна из них не приведёт к продажам, потому что вы не указали целевую аудиторию. Результат — разочарование, потраченные деньги и потеря времени.
Правильное ТЗ — это не список требований. Это документ, который:
- Определяет цели бизнеса
- Связывает SEO с реальными результатами (продажи, лиды, узнаваемость)
- Позволяет оценить эффективность работы
- Защищает вас от некачественных услуг
- Создаёт общую картину для всех участников проекта
Представьте, что вы строите дом. Вы не говорите строителю: «Сделай красивый дом». Вы даёте план, чертежи, указываете количество этажей, материалы, расположение окон, санузлов, кухни. SEO-оптимизация — не менее сложный процесс. И если вы не предоставите «архитектурный план» — результат будет случайным.
Какие разделы должны быть в ТЗ на SEO-оптимизацию
Чтобы техническое задание работало, оно должно быть структурировано. Нет универсального шаблона, но есть проверенные элементы, которые обязательно должны присутствовать в любом ТЗ на SEO. Ниже — полный набор разделов, которые помогут вам создать надёжную основу для сотрудничества.
1. Цели и KPI: зачем вы это делаете?
Это самый важный раздел. Без чётких целей SEO превращается в «занятие для красоты». Спрашивайте себя: зачем вам SEO? Что вы хотите получить?
- Увеличить продажи на 40% за полгода?
- Получать 50 качественных заявок в месяц?
- Увеличить узнаваемость бренда в регионе?
- Снизить стоимость привлечения клиента по сравнению с рекламой?
Не пишите: «Хочу быть в ТОПе». Это не цель. Это средство. Цель — это результат для бизнеса. Например: «Цель: увеличить количество заказов через сайт на 60% за 8 месяцев за счёт органического трафика».
Затем — KPI. Это измеримые показатели, которые позволят оценить успех. Вот что стоит включить:
- Позиции по ключевым запросам (например, «купить кроссовки в Санкт-Петербурге» — позиция 1–3)
- Количество органического трафика (источник: Google Search Console, Яндекс.Вебмастер)
- Конверсии (заявки, звонки, покупки)
- Уровень отказов и время на сайте
- CTR (кликабельность) в выдаче — показывает, насколько привлекательны ваши заголовки и описания
- Количество новых входящих ссылок (если работаете с бэклинками)
Важно: Укажите базовые показатели на момент старта. Например: «Текущий трафик — 800 визитов в месяц, конверсия — 1,2%, средняя позиция по ключевым запросам — 7–9». Это позволит оценить прогресс. Без базы вы не поймёте, что происходило.
2. Целевая аудитория: кто ваш клиент?
SEO — это не про слова. Это про людей. Кто ищет ваши продукты или услуги? Какие у них вопросы, страхи, потребности?
Пример: если вы продаете детские коляски, ваша аудитория — молодые родители в возрасте 25–38 лет, которые ищут «надёжные коляски с хорошим обзором» или «коляска для двойни». Они читают блоги, спрашивают на форумах, смотрят видео. Они не ищут «купить коляску» — они ищут «как выбрать коляску для новорождённого».
В ТЗ опишите:
- Демографию (возраст, пол, город, доход)
- Поведение (какие сайты они посещают, какие вопросы задают в Google)
- Боли и мотивации («боюсь, что коляска будет неудобной», «хочу, чтобы ребёнок спал в ней»)
- Типы запросов, которые они используют (информационные, коммерческие, навигационные)
Это позволит SEO-специалисту писать контент не для поисковых систем, а для людей. И это — ключ к высокой конверсии.
3. Техническая диагностика: состояние сайта
Невозможно оптимизировать то, что не работает. Сайт должен быть «здоровым». В ТЗ укажите, какая техническая диагностика уже проведена и какие проблемы выявлены.
Включите сюда:
- Скорость загрузки (используйте инструменты: PageSpeed Insights, GTmetrix)
- Индексация страниц (есть ли ошибки в Google Search Console или Яндекс.Вебмастере?)
- Мобильная адаптация (как сайт выглядит на телефоне?)
- Структура URL (чистые, понятные ссылки или мусор вроде «?id=12345»?)
- Роботс.тхт и мета-теги (запрещены ли важные страницы?)
- Дублирующий контент (одни и те же страницы под разными URL)
- Ошибки 404 (битые ссылки)
- HTTPS и сертификаты
- Система управления контентом (CMS — WordPress, Bitrix, 1C-Битрикс и т.д.)
- Наличие карты сайта (sitemap.xml)
Обратите внимание: Если сайт только запущен — укажите это. Тогда ТЗ должно включать не просто оптимизацию, а базовую настройку. Если сайт старый — нужно сначала «починить» его, прежде чем делать продвижение.
4. Конкуренты: кто уже в ТОПе?
SEO — это не спор с алгоритмами. Это борьба за внимание пользователей, и вы не единственный участник. Кто ваши главные конкуренты? Как они делают это лучше?
В ТЗ перечислите 3–5 основных конкурентов. Укажите их сайты. Специалист должен проанализировать:
- Какие ключевые запросы они занимают
- Что пишут в заголовках и мета-описаниях
- Какой объём контента у них на страницах
- Сколько ссылок у них на других сайтах (внешние ссылки)
- Как они используют видео, изображения, отзывы
- Чем их сайт лучше вашего?
Это поможет понять, какие у вас шансы и на чём стоит сосредоточиться. Возможно, ваши конкуренты используют блог с полезными статьями — тогда вам тоже нужно начать вести контент-блог. Или у них мощная сеть отзывов — значит, ваша задача — собрать отзывы и разместить их на сайте.
5. Контент-стратегия: что писать и как
Контент — это сердце SEO. Но писать «что-нибудь» не поможет. Нужна стратегия.
В ТЗ опишите:
- Сколько страниц нужно оптимизировать (например, 20 ключевых продуктов + 5 статей)
- Какие категории и подкатегории сайта требуют доработки
- Список ключевых запросов (с указанием поискового объёма, если есть данные)
- Типы контента: статьи, обзоры, сравнения, видео, инфографики
- Тон и стиль текста (официальный, дружелюбный, экспертный)
- Требования к длине текста (например: «Статьи — не менее 1500 слов»)
- Нужны ли авторские фото или можно использовать стоки?
- Кто будет писать тексты? (вы, копирайтеры, SEO-специалист?)
- Нужна ли переработка старых статей?
Пример: «Оптимизировать 15 страниц категорий и 8 статей. Ключевые запросы: «купить электросамокат в Москве», «обзор самокатов 2025». Стиль — дружелюбный, с примерами из жизни. Статьи — минимум 1200 слов, с подзаголовками H2/H3. Фото — только оригинальные. Старые статьи с трафиком ниже 100 визитов в месяц — переписать полностью».
6. Работа с внешними ссылками (бэклинки)
Ссылки — это голоса других сайтов, говорящие поисковой системе: «Этот сайт надёжен». Но не все ссылки одинаковы. Плохие — вредят.
В ТЗ укажите:
- Нужно ли делать бэклинки? (если да — то в каком объёме)
- Какие типы сайтов допустимы (новости, блоги, каталоги, форумы)
- Какие запрещены (спамные сайты, агрегаторы, сайты с непонятным контентом)
- Нужно ли писать статьи для размещения ссылок?
- Бюджет на приобретение ссылок (если планируется платный подход)
Важно: Чётко запретите использование накруток, бирж ссылок и автоматических сервисов. Это может привести к санкциям от поисковиков.
7. Инструменты и отчётность
Как вы будете понимать, что работа идёт? Без отчётности SEO — это чёрный ящик. Вы платите, а результат не виден.
В ТЗ укажите:
- Какие инструменты должны использоваться (Google Analytics, Google Search Console, Яндекс.Метрика, Ahrefs, SEMrush)
- Как часто нужно предоставлять отчёты (еженедельно, ежемесячно)
- Что должно быть в отчёте: позиции, трафик, конверсии, изменения в индексации
- Формат отчёта (PDF, Google Sheets, презентация)
- Кто получает отчёты (ваш маркетолог, бухгалтер, вы лично)
- Обязательно ли проводить встречи для обсуждения результатов?
Отчётность — это не «отчитаться». Это ваш инструмент контроля. Без него вы ничего не сможете оценить.
8. Сроки и этапы работы
SEO — это не мгновенный эффект. Это долгосрочный процесс. Но вы должны понимать, что и когда будет сделано.
Создайте чёткий план с этапами:
- Этап 1 (неделя 1–2): Аудит сайта, сбор данных, анализ конкурентов.
- Этап 2 (неделя 3–4): Техническая оптимизация, исправление ошибок.
- Этап 3 (неделя 5–8): Создание и оптимизация контента.
- Этап 4 (неделя 9–12): Запуск внешних ссылок (если предусмотрено).
- Этап 5 (месяц 3–6): Мониторинг, корректировка стратегии, отчётность.
Укажите дедлайны. Например: «К концу 1 месяца — завершён технический аудит и список ключевых запросов. К концу 2 месяцев — оптимизированы все страницы категорий».
Также укажите, что если сроки сдвигаются — нужно предупреждать заранее. Это защитит вас от неожиданных задержек.
9. Бюджет и условия оплаты
SEO — это инвестиция. И вы должны понимать, куда идут деньги.
В ТЗ укажите:
- Общий бюджет проекта
- Способы оплаты (аванс, этапами, по результату)
- Что включено в стоимость (например: «10 статей, техническая оптимизация 5 страниц»)
- Что не включено (дополнительные статьи, реклама в соцсетях)
- Условия расторжения договора
Совет: Не бойтесь просить скидку за долгосрочное сотрудничество. SEO работает лучше, когда это не разовый проект, а постоянная работа.
Как не ошибиться при оформлении ТЗ: 7 практических советов
Теперь, когда вы знаете структуру ТЗ, важно понять, как его правильно написать. Вот семь практических советов, которые помогут вам избежать типичных ошибок.
Совет 1: Пишите чётко, без туманных формулировок
Не пишите: «Сделайте сайт более привлекательным». Что значит «привлекательный»? Кто сказал? Для кого?
Вместо этого: «Улучшить мета-описания для всех страниц категорий, чтобы CTR вырос с 1,8% до 3,5% за 2 месяца».
Чёткость = понимание. Расплывчатость = непонимание и ошибки.
Совет 2: Указывайте примеры
Лучше один пример, чем десять абстрактных требований. Приложите ссылки на сайты, которые вам нравятся — и скажите: «Хочу такой же стиль оформления» или «Такой же объём текста на странице».
Пример: «Возьмите за основу оформление сайта [сайт-конкурент]. Там заголовки H2 используются для каждого подпункта, текст разбит на короткие абзацы — сделайте так же».
Совет 3: Делайте акцент на пользователе, а не на поисковике
Некоторые SEO-специалисты пишут тексты только для Google. Они переполняют их ключевыми словами, забывая про человека. Такие страницы выглядят как робот-текст. Это плохо.
В ТЗ укажите: «Контент должен быть полезным, понятным и интересным для пользователя. Если текст читается с трудом — он не подходит».
Совет 4: Не требуйте «быстро и дёшево»
Если вы хотите быстрые результаты — вам нужна реклама. SEO требует времени. Скажите себе: «Я готов ждать 3–6 месяцев». И в ТЗ укажите это. Это защитит вас от мошенников, которые обещают «ТОП за неделю».
Совет 5: Уточняйте, кто будет отвечать за что
Кто будет писать тексты? Кто устанавливает технические изменения? Кто проверяет качество?
Если вы ожидаете, что SEO-специалист напишет тексты — укажите это. Если вы будете писать сами — скажите, что он должен проверить и отредактировать. Без этого у вас будет путаница.
Совет 6: Запрашивайте доступ к инструментам
SEO-специалисту нужны доступы: Google Search Console, Яндекс.Вебмастер, Analytics, CMS. Укажите в ТЗ: «Предоставить доступы к следующим системам до начала работы».
Если вы не дадите доступ — он ничего не сможет сделать. Даже если вы платите.
Совет 7: Проверяйте резюме и портфолио
Перед тем как дать ТЗ — проверьте, кто его пишет. Спросите: «Расскажите о проекте, где вы достигли роста трафика на 200%». Попросите ссылки. Увидите ли вы реальные результаты — или только красивые шаблоны?
Если человек не может показать результаты — ищите другого.
Чем ТЗ для SEO отличается от обычного техзадания
Вы, возможно, уже составляли ТЗ на разработку сайта или дизайн. Но SEO-задание — особое. Вот в чём различия:
| Аспект | Обычное ТЗ (например, на дизайн) | ТЗ для SEO |
|---|---|---|
| Цель | Создать красивый интерфейс | Повысить продажи через органический трафик |
| Сроки | Фиксированные (2 недели) | Гибкие, зависят от алгоритмов (3–6 месяцев) |
| Измерение | Внешний вид, реакция пользователей | Конверсии, позиции, трафик, CTR |
| Влияние внешних факторов | Минимальное (если не реклама) | Огромное: алгоритмы Google, поведение пользователей, действия конкурентов |
| Приоритеты | Дизайн, удобство интерфейса | Релевантность, индексация, авторитет, пользовательский опыт |
| Отчётность | Скриншоты, прототипы | Графики трафика, позиции, аналитические отчёты |
| Риск | Не понравится дизайн | Сайт может быть оштрафован или не проиндексирован |
SEO-ТЗ требует не просто технических требований, а стратегического мышления. Вы не заказываете «сайт». Вы заказываете рост бизнеса через поисковый трафик. Это требует другого подхода.
Что спросить у SEO-специалиста перед тем, как дать ТЗ
Перед тем как отдать техзадание — поговорите с специалистом. Не просто «закажу» — а «проверю». Это защитит вас от неверных ожиданий.
Задайте ему эти 7 вопросов:
1. Какой у вас опыт с сайтами в моей нише?
Специалист, который работал с автосервисами, не обязательно хорошо разберётся в медицине. Нужна отраслевая экспертиза.
2. Какие инструменты вы используете для анализа?
Правильный ответ: «Google Search Console, Ahrefs, SEMrush, Яндекс.Вебмастер». Если он говорит «у меня есть свой инструмент» — будьте осторожны.
3. Как вы измеряете успех?
Он должен говорить о конверсиях, а не только о позициях. «Мы видим рост трафика на 150%» — это хорошо. «Мы вышли в ТОП» — ничего не значит, если пользователи не покупают.
4. Как часто вы будете отчитываться?
Хороший специалист предоставляет отчёты минимум раз в месяц. Если он говорит «по результату» — это красный флаг.
5. Что делать, если сайт не продвигается?
Ответ должен быть чётким: «Проведём глубокий аудит, проверим технические ошибки, проанализируем конкурентов». Если он говорит «подождём» — это не решение.
6. Есть ли у вас кейсы с результатами?
Попросите ссылки. Не «мы сделали сайт», а «мы увеличили трафик на 300% за 4 месяца». Проверьте сами — перейдите на сайт, посмотрите статистику.
7. Какие действия вы предложите в первый месяц?
Хороший специалист сразу назовёт шаги: «Сначала я проверю индексацию, потом оптимизирую мета-теги, потом подготовлю список ключевых запросов». Если он говорит «сначала я подумаю» — это не профи.
Эти вопросы помогут вам понять: вы работаете с профессионалом или с человеком, который просто «знает про SEO».
Шаблон ТЗ для SEO-оптимизации: готовый пример
Чтобы вам было проще — вот готовый шаблон, который вы можете использовать как основу. Просто замените пункты на свои данные.
Заголовок: Техническое задание на SEO-оптимизацию сайта [название сайта]
Клиент: [Ваше имя/название компании]
Дата составления: [дата]
Цель проекта: Увеличить количество заказов через сайт на 50% за 6 месяцев за счёт органического трафика.
1. Текущее состояние сайта
- Сайт работает на CMS: WordPress
- Объём страниц: 85
- Скорость загрузки: 4,2 сек (PageSpeed Insights — средняя)
- Индексация: 78 из 85 страниц проиндексированы
- Ошибки в Google Search Console: 3 битых ссылки, 1 дубль контента
- Мобильная версия: есть, но плохо адаптирована
2. Целевая аудитория
- Женщины 28–45 лет, живут в Москве и области
- Ищут: «купить экологичные подгузники», «как выбрать подгузники для чувствительной кожи»
- Потребность: безопасность, цена, отзывами
3. Ключевые запросы
- «подгузники ecologic» — объём 800
- «лучшие подгузники для новорождённых» — объём 1200
- «где купить подгузники в Москве» — объём 2500
4. Конкуренты
- www.eco-diapers.ru — сильный блог, 12 статей в месяц
- www.momcare.ru — хорошие отзывы, 400+ отзывов
- www.baby-safe.ru — высокая CTR в поиске
5. Требования к контенту
- Оптимизировать 10 страниц категорий и 5 статей
- Длина текста: минимум 1400 слов
- Стиль: дружелюбный, с личными историями
- Использовать H2/H3 заголовки, списки, подзаголовки
- Добавить 2 фото на каждую статью (оригинальные)
6. Технические требования
- Исправить все ошибки в Google Search Console
- Оптимизировать скорость загрузки до 2 секунд
- Улучшить мобильную версию (тест на Google Mobile-Friendly)
- Настроить структуру URL: /category/product-name
7. Внешние ссылки
- Не требуются — пока не будем делать
8. Отчётность
- Отчёты — раз в месяц, до 5 числа
- Формат: PDF + Google Sheets с графиками
- Обязательные метрики: трафик, позиции, конверсии, CTR
9. Сроки
- Аудит и анализ — до 15.06
- Техническая оптимизация — до 30.06
- Оптимизация контента — до 15.07
- Первый отчёт — 20.07
- Итоговый результат — к 15.12
10. Бюджет и оплата
- Общая стоимость: 85 000 рублей
- Оплата: 40% аванс, 60% по результату
- Дополнительные статьи: +5 000 руб./шт
Подпись клиента: _________________
Подпись SEO-специалиста: _________________
FAQ
Что делать, если я не знаю, какие ключевые слова использовать?
Не паникуйте. SEO-специалист должен помочь вам с этим. Но вы можете начать с того, что вспомните: как бы вы искали ваш продукт? Какие слова вы использовали бы в Google? Например, если вы продаете корма для кошек — «лучший корм для котёнка», «какой корм не вызывает аллергию». Эти запросы — ваша отправная точка. Потом специалист расширит их с помощью инструментов.
Стоит ли включать в ТЗ требования к дизайну?
Если вы хотите, чтобы дизайн влиял на SEO — да. Например: «Кнопка «заказать» должна быть видна на мобильном экране без прокрутки». Это важно. Но не требуйте, чтобы специалист делал дизайн. Он не дизайнер. Укажите: «Дизайн должен поддерживать SEO-цели» — и пусть дизайнеры работают отдельно.
Можно ли составить ТЗ без технических знаний?
Да. Вы не обязаны знать, что такое robots.txt или sitemap. Но вы должны понимать: если сайт не работает — SEO не сработает. Поэтому попросите технического специалиста (веб-мастера) провести аудит и дать вам отчёт. Или выберите SEO-агентство, которое включает техническую оптимизацию в пакет услуг.
Почему SEO не работает, даже если я сделал всё по ТЗ?
Возможные причины:
- Вы не указали реальные цели — SEO работал на «популярность», а вам нужны продажи
- Конкуренты резко усилились — алгоритм изменился
- Сайт слишком старый и имеет глубокие технические проблемы
- Вы не дали доступ к инструментам — специалист ничего не мог сделать
- Сроки слишком короткие — SEO требует времени
Важно: не вините специалиста. Анализируйте результаты. Уточните, что не сработало — и корректируйте ТЗ на следующий этап.
Как часто нужно обновлять ТЗ?
Техническое задание — не документ, который пишется раз и навсегда. Если вы работаете больше 6 месяцев — обновляйте его раз в квартал. Добавьте новые ключевые запросы, изменённые цели, новые конкуренты. Это сделает ваш SEO гибким и эффективным.
Что делать, если SEO-специалист не справляется?
Если после 2–3 месяцев нет роста трафика или конверсий — попросите отчёт с детальным анализом. Если он не может объяснить, почему результатов нет — найдите другого. Не бойтесь менять исполнителя. Хороший SEO-специалист — это инвестиция, а не расход. Если он не приносит результата — это убыток.
Заключение: ТЗ как инструмент доверия
Составление технического задания на SEO — это не формальность. Это ваша страховка, инструмент контроля и способ избежать разочарования. Когда вы чётко формулируете цели, указываете условия и описываете ожидания — вы не просто даёте задание. Вы создаёте основу для партнёрства.
Хорошее ТЗ говорит специалисту: «Я понимаю, что вы делаете. Я не жду чуда — я хочу системной работы». А это привлекает профессионалов. Плохое ТЗ говорит: «Я не знаю, что нужно — сделайте что-нибудь». И тогда вы получаете хаос.
Ваша задача — не быть экспертом в SEO. Ваша задача — уметь задавать правильные вопросы, формулировать цели и требовать прозрачности. Если вы сделаете это — даже самый начинающий SEO-специалист сможет показать результат. А если вы не сделаете ТЗ — даже гений не спасёт ваш сайт.
Не бойтесь составлять ТЗ. Начните с шаблона, который вы нашли в этой статье. Заполните его своими данными. Проверьте, что всё ясно. Отдайте специалисту — и смотрите, как ваш сайт начинает расти. Потому что SEO работает не потому, что кто-то «знает всё». SEO работает, когда у вас есть чёткий план — и вы не боитесь его реализовывать.