Вы потратили время, деньги и нервы на поиск копирайтера. Нашли профессионала с хорошим портфолио, договорились о цене, отправили задание — и получили текст, который не просто не подошёл: он вызвал чувство разочарования, даже стыда. Потому что это не ваш голос. Не ваша аудитория. Не ваши цели. Это просто красивые слова, которые ничего не продали.

Проблема не в копирайтере. Проблема — в ТЗ.

Техническое задание (ТЗ) — это не формальность. Это карта, по которой копирайтер должен добраться до вашей цели. Без чёткой карты даже самый талантливый писатель заблудится. И в итоге вы получите текст, который звучит «как у всех», но не работает для вашего бизнеса. Вы рискуете потерять доверие аудитории, упустить конверсии и потратить бюджет впустую.

В этой статье вы узнаете, как составить ТЗ на рекламный текст так, чтобы копирайтер не просто написал «что-то про ваш продукт», а создал текст, который продаёт. Мы разберём структуру идеального ТЗ, покажем, какие ошибки чаще всего совершают новички, приведём реальные примеры и дадим готовый шаблон, который вы сможете использовать уже завтра.

Почему ТЗ — это не «набросок», а стратегический инструмент

Многие владельцы бизнеса думают: «Я просто напишу, что нужно — и копирайтер сам всё поймёт». Это ошибочная модель. Копирайтер — не маг. Он не читает мысли. Он не знает вашу аудиторию, ваши цели, ваши уникальные преимущества — если вы не расскажете. Даже если вы сами уверены, что «всё и так понятно», на деле оказывается: вы не объяснили 80% важного.

Представьте, что вы заказываете костюм. Вы говорите: «Сделайте мне костюм». Что получите? Скорее всего — что-то стандартное, без деталей. А если вы скажете: «Мне нужен тёмно-синий двубортный костюм из шерсти, с узкими брюками, на 48 размер, для презентации перед инвесторами в марте» — вы получите именно то, что нужно. Точно так же работает и рекламный текст.

ТЗ — это не просто список требований. Это:

  • Инструкция — что делать и чего не надо.
  • Контекст — почему это важно и для кого.
  • Критерии успеха — как понять, что текст хорош.
  • Защита от рисков — чтобы вы не заплатили за то, что вам не нужно.

Без ТЗ вы рискуете получить текст, который:

  • Слишком длинный или слишком короткий
  • Написан в неподходящем тоне (слишком формально, слишком флиртует или наоборот — сухо)
  • Не содержит ключевых преимуществ продукта
  • Игнорирует боли целевой аудитории
  • Не содержит призыв к действию или он слабый
  • Нарушает бренд-гайдлайн (цвета, лозунги, стиль)

И самое страшное: вы даже не поймёте, что текст плох — пока он не начнёт «молчать». Пока не упадёт конверсия. Пока клиенты не начнут писать: «А что вы вообще предлагаете?»

Какие элементы обязательно должны быть в ТЗ на рекламный текст

Чтобы текст работал, он должен быть не просто красивым — он должен быть точным. Точным в цели, точным в аудитории и точным в задаче. Ниже — полный список обязательных пунктов, которые нельзя пропускать.

1. Цель текста: что вы хотите, чтобы сделал читатель

Это самый важный пункт. Без него копирайтер пишет «вдохновляющие слова», а не продажный текст. Спросите себя: «Что я хочу, чтобы человек сделал после прочтения?»

Вот возможные цели:

  • Перейти на сайт и оставить заявку
  • Зарегистрироваться на вебинар
  • Скачать PDF-буклет
  • Позвонить в службу поддержки
  • Подписаться на рассылку
  • Приобрести продукт прямо сейчас

Важно: Цель должна быть конкретной. Не «привлечь внимание» — а «получить 50 заявок на пробный урок в течение недели». Не «улучшить имидж» — а «увеличить конверсию с 2% до 5% на странице продукта».

Пример плохой цели: «Напиши текст про нашу косметику».

Пример хорошей цели: «Напиши рекламный текст для баннера (600x300 пикселей) на Яндекс.Директ, который побудит женщин 30–45 лет с чувством усталости от бытовых забот купить нашу маску для лица с экстрактом жемчуга, сделав клик на ссылку “Узнать больше”».

2. Целевая аудитория: кто читает этот текст

Не «люди», не «клиенты» — а конкретные люди с именами, привычками, страхами и желаниями.

Опишите:

  • Пол и возраст — например: «женщины 35–50 лет, работающие в офисе, у которых есть дети»
  • Где живут и чем занимаются — «живут в городах с населением более 500 тысяч, работают маркетологами»
  • Что их беспокоит — «боятся, что у них нет времени на уход за собой»
  • Что они ценят — «качество, натуральные компоненты, быстрый результат»
  • Как они ищут решения — «читают отзывы в Instagram, смотрят видео на YouTube»
  • Какие у них стереотипы или предубеждения — «думают, что дорогая косметика — это маркетинг»

Чем подробнее вы опишете аудиторию, тем точнее копирайтер подберёт язык. Если вы пишете для мам, которые устали от плача детей — не используйте сложные термины. Если вы пишете для CFO — говорите о ROI, сокращении затрат и KPI.

Совет: Нарисуйте персону. Дайте ей имя, фотографию (даже воображаемую), расскажите про её утро. Это сделает текст живым.

3. Ключевые сообщения: что нужно донести обязательно

Это не «все плюсы», а 2–4 главных, без которых текст теряет смысл. Часто клиенты хотят впихнуть 15 преимуществ — и получают текст, где ничего не запоминается. Лучше сказать одно важное — и чтобы это запомнили.

Пример для онлайн-школы:

  • Вы не просто изучаете язык — вы начинаете думать на нём
  • Занятия проходят в реальных ситуациях: заказ еды, переговоры, поездка за границу
  • У вас есть личный наставник, который следит за вашим прогрессом
  • Результат виден уже через 3 недели — вы начинаете понимать фильмы без субтитров

Не пишите: «У нас лучшая косметика». Напишите: «Наша маска уменьшает морщины вокруг глаз на 43% за 14 дней по результатам независимого исследования».

Если у вас есть уникальное торговое предложение (УТП) — вынесите его в отдельный пункт. Это ваша козырная карта.

4. Тон и стиль: как должен звучать текст

Тон — это эмоциональный посыл. Стиль — как он выражается.

Опишите:

  • Тон: дружелюбный? авторитетный? дерзкий? ироничный? тёплый? деловой?
  • Стиль: короткие фразы или развёрнутые абзацы? Много восклицательных знаков? Сленг или строгий язык?
  • Формат: разговорный? как будто вы говорите с другом? или как в научной статье?

Примеры:

  • Деловой стиль: «Решение оптимизирует процессы управления цепочками поставок»
  • Дружелюбный стиль: «Забудь про стресс — мы позаботимся о твоём сне»
  • Дерзкий стиль: «Если ты до сих пор используешь старую версию — ты тратишь деньги ветром»

Важно: Укажите, каких слов или фраз нужно избегать. Например: «Не использовать слова “лучший”, “самый”, “революция” — это пережитки 2015 года». Или: «Не говорить “вы”, обращаться только на “ты”».

Если у вас есть бренд-гайд — приложите его. Если нет — приведите 2–3 примера текстов, которые вам нравятся. Скажите: «Напиши как в этом тексте» — и копирайтер поймёт стиль.

5. Формат и технические требования

Это то, что часто упускают. Но без этого текст может быть идеальным — и всё равно не подойдёт.

Укажите:

  • Объём: 500 слов? 1200? Или «не более 4 строк для баннера»
  • Формат: HTML, Markdown, Google Docs, PDF?
  • Структура: нужен ли заголовок? подзаголовки? список преимуществ? призыв к действию?
  • Ключевые слова: какие термины нужно обязательно включить? (например: «купить косметику онлайн», «маска для лица с жемчугом»)
  • Технические ограничения: есть ли символы, которые нельзя использовать? Нужно ли избегать сложных слов? Есть ли требования к длине предложения?

Если это текст для сайта — укажите, на какую страницу он будет вставлен. Если для email-рассылки — укажите, какая часть письма (заголовок, тело, подпись). Если для соцсетей — укажите платформу: Instagram, ВКонтакте, Telegram?

6. Призыв к действию: что делать после прочтения

Почти все тексты заканчиваются без четкого призыва. Это как велосипед без руля.

Напишите, какой призыв вы хотите:

  • «Зарегистрируйтесь на вебинар»
  • «Позвоните по номеру 8-800-XXX-XX-XX»
  • «Скачайте чек-лист внизу страницы»
  • «Напишите нам в WhatsApp — мы подберём вам индивидуальный план»

Не пишите: «Если хотите узнать больше — перейдите на сайт». Это пассивно. Напишите: «Нажмите кнопку “Получить бесплатную консультацию” — мы перезвоним вам в течение 15 минут».

Призыв должен быть конкретным, срочным и простым.

7. Сроки и этапы работы

Это не «обязательно», но крайне важно. Без дедлайна копирайтер может «подумать ещё» — и вы останетесь без текста на день, неделю, месяц.

Укажите:

  • Срок сдачи: «Прислать черновик до 15 апреля, финальную версию — до 20 апреля»
  • Количество правок: «Допускается 2 бесплатные правки. Дальше — по тарифу»
  • Формат обратной связи: «Отправить комментарии в Google Docs с выделением»
  • Кто утверждает финальную версию: «Финал одобряет маркетинг-менеджер Иван Петров»

Чем чётче сроки — тем выше качество. Потому что копирайтер знает: если он не справится — это повлияет на ваш бизнес. И он будет работать с ответственностью.

8. Примеры и эталоны: что вам нравится

Один из самых эффективных способов донести стиль — показать примеры. Не «напиши красиво», а «возьми за основу этот текст».

Приложите 2–3 примера:

  • Текст, который вам понравился — и объясните почему
  • Текст, который не работает — и скажите, что в нём плохо
  • Ссылки на конкурентов — если они вам подходят по стилю

Пример:

Мне нравится, как пишет компания «Здоровый Сон»: короткие абзацы, вопросы к читателю, живые метафоры. Вот их текст про подушку: «Ты не спишь — ты утонул в океане пены. Подушка ласкает шею, как обнимашка после тяжёлого дня.» — возьми этот стиль, но для маски.

Так вы не просто даёте направление — вы даете образец.

Что не должно быть в ТЗ: 5 распространённых ошибок

Теперь поговорим о том, чего делать нельзя. Эти ошибки мешают даже опытным маркетологам.

Ошибка 1: «Напиши что-нибудь про нас»

Это самая частая ошибка. Вы не дали ни цели, ни аудитории, ни ключевых сообщений. Копирайтер просто «напишет что-то» — и получит 10 вариантов, которые ни к чему не приведут. Вы потратите время на переписку, правки и всё равно останетесь без результата.

Ошибка 2: Перегрузка деталями

Некоторые клиенты пишут ТЗ в 50 страниц: «Вот у нас есть три директора, у каждого — своя точка зрения. В 2019 году мы запустили две кампании, одна не сработала...». Копирайтер теряется. Он не знает, что важное, а что — шум.

Чем короче ТЗ — тем лучше. Главное — не объём, а точность.

Ошибка 3: Игнорирование конкурентов

Если вы не указываете, кто ваши конкуренты и как они пишут — копирайтер может написать текст, который звучит как у них. А вы этого не хотите.

Скажите: «Наши конкуренты пишут про “эффективность” — нам нужно выделиться через эмоции. Нам важна теплота, а не холодные цифры».

Ошибка 4: Не указывать бюджет и сроки

Копирайтеры — не волшебники. Если вы ожидаете 1000-словный текст за 500 рублей — вы получите шаблон. Если вам нужен креатив — платите за него.

Прозрачность в цене и сроках — это уважение. И она повышает качество работы.

Ошибка 5: Нет обратной связи

Вы получили текст — и молчите. Через неделю пишете: «Это не то». Копирайтер в шоке. Он не знает, что вы хотели. Всё из-за того, что вы не сказали: «Мне нравится, но добавь примеры из жизни».

Обратная связь — это не критика. Это инструмент улучшения.

Как проверить, что ТЗ хорошее: чек-лист для владельца бизнеса

Перед тем как отправить ТЗ копирайтеру — пройдите этот чек-лист. Он сэкономит вам часы переписки и тысячи рублей на переделках.

  1. Цель ясна? Можно ли ответить на вопрос: «Что должен сделать читатель после прочтения?» — да.
  2. Аудитория описана? Можно ли представить человека, который будет читать текст? Да — с именем, возрастом, проблемами.
  3. Есть ключевые сообщения? Не более 4. Они не общие — они конкретные и убедительные.
  4. Тон указан? Можно ли понять, как должен звучать текст? (Дружелюбно? Строго? Эмоционально?)
  5. Формат указан? Объём, структура, формат файла — всё ясно.
  6. Призыв к действию есть? Не «перейдите на сайт», а конкретный шаг: «Нажмите кнопку”, “Заполните форму”».
  7. Сроки и правила ясны? Когда сдать? Сколько правок? Кто утверждает?
  8. Есть примеры? Приведены 2–3 текста, которые вам нравятся — и объяснено почему.
  9. Нет перегруза? ТЗ не длиннее 1–2 страниц. Только суть.
  10. Нет расплывчатых фраз? «Красиво», «интересно», «качественно» — убраны. Всё конкретно.

Если вы ответили «да» на все пункты — ваше ТЗ готово. Оно не идеально, но оно работает.

Шаблон ТЗ на рекламный текст: забирайте и используйте прямо сейчас

Вот готовый шаблон, который вы можете копировать и адаптировать под любой проект. Просто заполните поля — и отправляйте копирайтеру.

Шаблон ТЗ на рекламный текст

1. Цель текста:
Написать рекламный текст, который побудит [целевую аудиторию] сделать [конкретное действие].

2. Целевая аудитория:
[Пол, возраст, профессия, место жительства].
Основные боли: [что их тревожит?].
Что они ценят: [что для них важно?].
Где ищут решения: [где они проводят время?].

3. Ключевые сообщения (2–4 пункта):
— [Сообщение 1]
— [Сообщение 2]
— [Сообщение 3]

4. Тон и стиль:
Тон: [дружелюбный / деловой / дерзкий / теплый].
Стиль: [разговорный / сухой / литературный / с юмором].
Избегать: [перечислите запрещённые слова, конструкции].

5. Формат и требования:
Формат: [HTML / Google Docs / PDF]
Объём: [около 500 слов / не более 120 символов в заголовке]
Ключевые слова: [ключевые фразы, которые нужно включить]
Структура: [нужен ли заголовок? подзаголовки? список? призыв?]

6. Призыв к действию:
[Что должен сделать читатель? Конкретный шаг: кнопка, номер телефона, ссылка.]

7. Сроки и правила:
Срок сдачи черновика: [дата]
Срок финальной версии: [дата]
Количество правок: [2 бесплатно]
Утверждающий: [имя и должность]

8. Примеры (опционально, но рекомендуется):
— [Ссылка на текст, который вам нравится — если можно]
— [Описание стиля: “Как в этом тексте”]
— [Текст, который не подходит — и почему]

Скачайте этот шаблон в Google Docs или Word — и используйте его как шаблон для всех будущих заказов. Это сэкономит вам сотни часов и убережёт от неприятных сюрпризов.

Что делать, если копирайтер всё равно не понял ТЗ?

Вы сделали всё правильно — отправили чёткое ТЗ, а копирайтер написал не то. Что делать?

Вот пошаговый план:

Шаг 1: Не критикуйте — уточняйте

Не пишите: «Это же не то!» — это вызывает защитную реакцию. Лучше: «Я понял, что ты постарался. Давай уточним: я имел в виду не “представительство”, а “поддержку клиентов после покупки”. Можешь переписать этот абзац?»

Шаг 2: Покажите, что вы хотите — не то, что не хочешь

Не говорите: «Не надо так». Покажите: «Вот как я хочу — вот пример».

Шаг 3: Запросите версию с акцентом на конкретный элемент

Скажите: «Можешь сделать версию, где главный акцент — на экономии времени?» или «Сделай вариант с более жёстким призывом к действию».

Шаг 4: Уточните, что «не работает»

«Текст звучит как реклама из 2018 года. У нас есть более современный подход — мы говорим не о “качестве”, а о “восстановлении уверенности”».

Шаг 5: Если повторяется — меняйте копирайтера

Один раз — ошибка. Два раза — недопонимание. Три раза — несовместимость. Если копирайтер не может уловить ваш стиль, это не его вина — это просто не тот человек для вас. Не бойтесь искать другого.

Хороший копирайтер — не тот, кто пишет красиво. Тот, кто понимает ваш бизнес и превращает его в слова, которые продают.

FAQ

Как выбрать копирайтера, если я не эксперт в текстах?

Смотрите не на портфолио, а на результаты. Спросите: «Какие тексты ты писал для бизнесов похожих на мой? Какой результат они получили?» Если он не может ответить — ищите другого. Хороший копирайтер говорит о конверсиях, а не о «красивых словах».

Стоит ли платить дороже за копирайтера?

Да. Потому что дешёвый текст — это не экономия, а инвестиция в потерю клиентов. Текст с низким качеством снижает доверие к бренду. А хороший текст — увеличивает конверсию на 30–50%. Если вы платите копирайтеру вдвое больше — но получаете втрое больше продаж — это выгодно.

Можно ли использовать AI для написания ТЗ?

Да, но как помощник. AI может помочь сформулировать пункты, убрать лишнее, предложить структуру. Но он не знает ваш бизнес. Только вы знаете, что действительно важно для ваших клиентов. Используйте AI как редактор — не как автор.

Нужно ли давать копирайтеру доступ к сайту или CRM?

Если текст связан с конкретным продуктом, услугой или процессом — да. Копирайтер должен понимать, как работает ваш продукт. Дайте ему доступ к описанию товара, FAQ, отзывам клиентов — это повысит качество текста в разы.

Какой объём текста лучше для рекламных целей?

Зависит от канала. Для баннера — 50–80 слов. Для landing page — 1000–2000. Для email-рассылки — 300–600. Главное: текст должен быть достаточно длинным, чтобы донести ценность — и коротким, чтобы не потерять внимание.

Как понять, что текст хороший — до того как его запустить?

Прочитайте вслух. Если вы чувствуете: «Это правда», — значит, текст работает. Также спросите у коллеги: «Что ты сделаешь после прочтения?» Если ответ — «Не знаю», значит, текст слабый. Проверяйте его на читателе — не на себе.

Можно ли писать ТЗ без маркетингового опыта?

Да. Главное — честно ответить на вопросы: «Кто мой клиент?», «Что он хочет?» и «Что я хочу от него?». Маркетинг — это не про сложные термины. Это про понимание людей.

Заключение: ТЗ — это не формальность, а фундамент вашего маркетинга

Текст — это не просто слова. Это мост между вашим бизнесом и клиентами. И если этот мост рухнет — вы останетесь без продаж, даже если у вас лучший продукт на рынке.

Хорошее ТЗ — это не «запрос», а стратегический документ. Оно помогает копирайтеру не просто написать текст — а создать инструмент продаж. Оно защищает вас от потерь времени, денег и репутации.

Сегодня вы узнали:

  • Почему ТЗ — это не «набросок», а ключевой инструмент маркетинга
  • Какие 8 элементов обязательны в ТЗ на рекламный текст
  • Чего делать нельзя — и почему это ловушки
  • Как проверить ТЗ с помощью чек-листа
  • Как действовать, если текст всё равно не тот
  • Где взять готовый шаблон и как его использовать

Ваша следующая задача — не искать копирайтера. Ваша задача — написать ТЗ, которое заставит его сказать: «Это то, что я люблю писать».

Потому что когда копирайтер понимает вашу цель — он перестаёт быть исполнителем. Он становится партнёром в вашем бизнесе.

И тогда ваши тексты начнут работать — даже если вы никогда не писали ни одного слова.