Product Owner — как составить ТЗ на развитие продукта

Вы — владелец бизнеса или маркетолог, который понимает: чтобы продукт рос, он должен развиваться. Но как это сделать правильно? Как не потратить деньги впустую на разработку, которая потом окажется ненужной? Как не допустить, чтобы команда начала работать в разнобой, а результат — сомнительным? Ответ лежит в одном ключевом документе: техническом задании на развитие продукта. И если его составить неправильно, даже самая талантливая команда не спасёт ситуацию. Product Owner — это не просто «связующее звено» между бизнесом и разработкой. Это — стратег, аналитик, переводчик и психолог в одном лице. Именно он отвечает за то, чтобы ТЗ стало не просто списком функций, а живым планом роста. В этой статье вы узнаете, как составить ТЗ на развитие продукта так, чтобы оно работало — несмотря на отсутствие опыта, давление сроков или разногласия в команде. Вы узнаете, что включать, как структурировать, как собирать требования и как избежать самых частых ошибок. Это не шаблон — это руководство, написанное для тех, кто хочет получать результаты, а не отчитываться за документы.

Почему ТЗ на развитие продукта — это не просто «список функций»

Многие ошибочно полагают, что техническое задание — это перечень «нужно сделать кнопку, чтобы пользователь мог нажимать». Это упрощённое представление. ТЗ на развитие продукта — это не инструкция для программистов, а стратегический документ, который связывает бизнес-цели с технической реализацией. Он отвечает на три ключевых вопроса: Зачем?, Что? и Как мы поймём, что получилось?

Представьте, что вы владелец интернет-магазина. У вас есть сайт с 50 тысячами пользователей в месяц, но конверсия осталась на уровне 1,2%. Вы решили «улучшить продукт» — и приказали разработчикам: «Сделайте красивее форму оплаты». Они сделали. Итог? Конверсия не выросла. Почему? Потому что проблема была не в дизайне формы, а в отсутствии доверия к сайту. Пользователи боялись вводить данные, потому что не видели отзывов, сертификатов и гарантий. ТЗ, составленное как «сделать красиво», не решило проблему — оно её проигнорировало.

ТЗ на развитие продукта — это мост между тем, что вы хотите получить (увеличение продаж), и тем, как это можно достичь технически. Он должен быть:

• Целевым — каждый пункт должен быть привязан к конкретной бизнес-цели.
• Измеримым — вы должны понимать, как оценить успех.
• Понятным — не только для разработчиков, но и для маркетологов, менеджеров, клиентов.
• Гибким — не «железный» план, а ориентир, который можно корректировать.

Если вы не умеете формулировать ТЗ — вы рискуете потратить деньги, время и мотивацию команды. Если ТЗ составлено правильно — оно становится инструментом управления, а не просто формальностью.

Разница между ТЗ на разработку и ТЗ на развитие продукта

Часто люди путают два понятия: техническое задание на разработку нового продукта и ТЗ на его развитие. Это не одно и то же.

ТЗ на разработку — это документ для создания продукта «с нуля». Он описывает: что это за продукт, кто его целевая аудитория, какие технологии использовать, как будет выглядеть интерфейс. Он базируется на гипотезах и исследованиях.

ТЗ на развитие продукта — это документ для улучшения уже существующего продукта. Он базируется на данных: поведении пользователей, аналитике, обратной связи, ошибках в работе. Он не говорит «что делать», а говорит: «вот что происходит, вот какие проблемы мы видим — как это исправить?»

Аспект	ТЗ на разработку	ТЗ на развитие продукта
Основа	Гипотезы, маркетинговые исследования	Данные: аналитика, отзывы, поведение пользователей
Фокус	Создание нового продукта	Улучшение существующего продукта
Цель	Запустить продукт на рынок	Увеличить эффективность, конверсию, удержание
Сроки	Долгосрочные, этапные	Краткосрочные, итеративные
Критерии успеха	Выпуск версии, тестирование, запуск	Рост метрик: конверсия, время на сайте, снижение оттока

Если вы — владелец бизнеса, который уже имеет продукт (сайт, приложение, сервис), то вам нужен именно второй тип ТЗ. Не «сделать сайт заново», а «улучшить текущий, чтобы он работал лучше». И именно это делает Product Owner — он не просто передаёт «что надо», а объясняет почему это нужно.

Как составить ТЗ на развитие продукта: пошаговая инструкция для Product Owner

Составление ТЗ — это не «набрать 10 пунктов и отправить». Это процесс, который требует времени, анализа и коммуникации. Ниже — пошаговый алгоритм, который поможет вам создать ТЗ, от которого не просто «надо выполнить», а которое хочется выполнять.

Шаг 1: Определите цель — не «улучшить», а «увеличить на 30%»

Первая и самая частая ошибка: «Хочу улучшить продукт». Это как сказать «хочу похудеть» без цифр. Улучшить — куда? На сколько? За какой срок?

Пример: вместо «улучшить форму регистрации» — говорите: «Увеличить конверсию регистрации на 25% за 3 месяца». Или: «Снизить отток пользователей на этапе оплаты на 40%».

Цель должна быть:

• Конкретной: не «улучшить UX», а «сократить количество шагов в процессе оформления заказа с 7 до 3».
• Измеримой: вы должны понимать, как будете считать успех.
• Достижимой: не «увеличить продажи в 10 раз», а «на 20%».
• Связанной с бизнесом: цель должна влиять на прибыль, удержание или репутацию.
• Ограниченной по времени: «за 2 месяца», а не «когда-нибудь».

Важно: цель формулируется не в технических терминах. Не «надо добавить фильтр по цене» — а «пользователи теряются при выборе товара, и 68% уходят без покупки. Нам нужно упростить поиск».

Шаг 2: Соберите данные — не полагайтесь на «мне кажется»

ТЗ, основанное на предположениях, обречено. Чтобы понять, что действительно мешает продукту расти — нужно смотреть на данные. Не слухи, не «мне кажется», а факты.

Где брать информацию?

• Аналитика: Google Analytics, Яндекс.Метрика — смотрите на точки оттока, страницы с высоким процентом отказов.
• Пользовательские тесты: пригласите 5–10 реальных пользователей, дайте им задачу (например: «найди и купи этот товар») — наблюдайте, где они зависают.
• Формы обратной связи: «Оцените ваш опыт» — включайте не только звёздочки, но и поле для комментариев.
• Поддержка: какие вопросы чаще всего задают клиенты? Что их раздражает?
• Результаты A/B-тестов: если у вас были тесты — анализируйте их. Почему одна версия работала лучше?
• Реальные отзывы: читайте отзывы в App Store, Google Play, на форумах, в соцсетях. Ищите паттерны.

Пример: вы заметили, что 70% пользователей покидают сайт после страницы «Выбор доставки». Почему? Вы провели интервью — и выяснили: люди не понимают, сколько будет стоить доставка до их адреса. Они боятся, что цена удвоится на финальном этапе.

Теперь вы знаете: проблема не в дизайне, а в недостатке прозрачности. Это — основа для ТЗ.

Шаг 3: Сформулируйте проблему — не «надо сделать», а «что мешает»

Начинайте ТЗ с описания проблемы. Не «Добавить кнопку», а:

«Пользователи не могут закончить покупку, потому что стоимость доставки становится известна только на последнем этапе. Это вызывает недоверие и отток в 70% случаев на этапе оформления заказа».

Это — ядро ТЗ. Если вы не можете чётко описать проблему, значит, вы не понимаете её. И тогда ваш ТЗ будет просто «хочу, чтобы было красиво».

Формат формулировки проблемы:

1. Кто: Кто испытывает проблему? (например: «новые пользователи с мобильных устройств»)
2. Что происходит: Что они делают? (например: «добавляют товар в корзину, переходят к оплате»)
3. Что мешает: Что происходит дальше? (например: «на странице доставки им не показывают стоимость до ввода адреса»)
4. Какой результат: Что происходит в результате? (например: «68% покидают сайт»)

Этот шаблон работает как минимум для 90% случаев. Он заставляет вас думать системно, а не эмоционально.

Шаг 4: Сформируйте требования — от целей к действиям

Теперь, когда вы понимаете проблему — нужно перевести её в конкретные действия. Это и есть «требования».

Важно: требования — это не «как сделать», а «что должно произойти». Разработчики сами подберут техническое решение. Ваша задача — описать результат.

Пример:

• Плохой вариант: «Сделать форму доставки с калькулятором».
• Хороший вариант: «На странице выбора доставки пользователь должен видеть предварительную стоимость доставки (с точностью до 50 рублей) ещё до ввода адреса. Стоимость должна рассчитываться на основе региона и веса корзины».

Как формулировать требования:

• Конкретно: «Добавить поле ввода почтового индекса» — не «сделать лучше».
• Проверяемо: Можно ли проверить, что это сделано? (например: «пользователь видит стоимость доставки до ввода адреса» — это проверяется за 2 минуты).
• Без технического жаргона: Не «интегрировать API курьерской службы» — а «пользователь видит точную стоимость доставки до подтверждения заказа».
• Ограниченно: Не «сделать всё возможное» — а «в первой версии сделать только для Москвы и Санкт-Петербурга».

Разделяйте требования на три категории:

1. Обязательные: без этого продукт не будет работать. («Пользователь должен видеть стоимость доставки до подтверждения»)
2. Желательные: улучшают опыт, но не критичны. («Показывать сроки доставки»)
3. Нежелательные: можно отложить. («Анимация при выборе доставки»)

Так вы не перегружаете команду и понимаете, что можно отложить на следующую итерацию.

Шаг 5: Определите метрики успеха — как поймёте, что всё сработало?

Без метрик ТЗ — это просто «пожелание». Вы не сможете оценить, получилось ли. И тогда команда начинает работать «в тёмную».

Для каждой цели — определите 2–3 ключевые метрики. Пример:

Цель	Метрика 1	Метрика 2	Метрика 3
Увеличить конверсию регистрации на 25%	Процент завершённых регистраций	Среднее время на странице регистрации	Количество отказов на поле «Подтверждение email»
Снизить отток на этапе оплаты	Процент переходов с «доставка» на «оплата»	Количество звонков в поддержку про стоимость доставки	Коэффициент возвратов после оплаты

Важно: метрики должны быть связаны с бизнесом. Не «улучшили дизайн» — а «увеличили средний чек на 15%». Потому что именно это влияет на прибыль.

Не забудьте: устанавливайте базовый уровень. Например, «сейчас конверсия регистрации — 1,8%. Цель — 2,25%». Так вы поймёте: «да, мы достигли цели».

Шаг 6: Уточните ограничения и риски

Любой продукт развивается в рамках ограничений. Их нужно описать — чтобы не было разочарований.

Что включить:

• Бюджет: сколько денег вы готовы потратить?
• Сроки: до какого числа нужно запустить?
• Технические ограничения: «нельзя менять платформу», «есть старый API, который не поддерживает».
• Правовые ограничения: «должен соблюдаться ФЗ-152», «необходима интеграция с ЭКМ».
• Риски: «если не удастся интегрировать курьерскую службу — будем использовать самовывоз».

Пример: «Нельзя менять CMS, так как сайт связан с CRM-системой. Все изменения должны быть реализованы через плагины».

Это не «ограничения», а рамки, в которых вы будете искать решение. Без них команда может потратить месяц на технически невозможное.

Шаг 7: Структурируйте ТЗ — чтобы его было легко читать

Техническое задание — не литературное произведение. Оно должно быть логичным, структурированным и легко воспринимаемым. Вот проверенный шаблон:

1. Заголовок: «Техническое задание на развитие продукта: улучшение этапа оплаты»
2. Цель: Кратко — что мы хотим достичь?
3. Проблема: Почему сейчас это не работает?
4. Целевая аудитория: Кто именно сталкивается с этой проблемой?
5. Требования: Четкий список — обязательные, желательные, нежелательные.
6. Метрики успеха: Как мы будем измерять результат?
7. Ограничения: Бюджет, сроки, технические рамки.
8. Приоритеты: Что делать в первую очередь?
9. Сроки реализации: Когда ожидать первую версию? Финал?
10. Ответственные: Кто курирует? Кто утверждает?
11. Приложения: Скриншоты, ссылки на аналитику, отзывы пользователей.

Этот шаблон работает для любого продукта: сайт, мобильное приложение, SaaS-сервис. Он делает ТЗ не «документом», а инструментом управления.

Шаг 8: Протестируйте ТЗ — прежде чем отдавать команде

Вы не ведёте ТЗ для себя. Вы его пишете, чтобы другие поняли и выполнили. Поэтому перед отправкой — проверьте его на «человеческое восприятие».

Сделайте это:

• Прочитайте вслух: если вы сбиваетесь — значит, формулировка неясная.
• Отдайте кому-то из маркетинга или поддержки: пусть он прочитает и скажет: «Что я должен сделать?» Если он не может ответить — ТЗ нужно переписать.
• Спросите: «Что здесь неясно?»: часто люди молчат, потому что боятся показаться глупыми. А вы должны услышать правду.
• Сверьте с целями: каждый пункт ТЗ должен напрямую вести к вашей бизнес-цели. Если есть пункт «сделать иконку больше» — спросите: «Как это влияет на конверсию?»

Техническая команда должна видеть в ТЗ не «список требований», а «стратегический план». Если они чувствуют, что вы сами не понимаете — они перестанут верить.

Как справиться с самыми частыми ошибками Product Owner

Даже опытные специалисты допускают одни и те же ошибки. Они не связаны с незнанием — они связаны с эмоциями, спешкой и страхом. Вот 7 самых распространённых ошибок — и как их избежать.

Ошибка 1: «Я не эксперт — мне страшно писать ТЗ»

Вы не обязаны знать, как устроен API. Вы обязаны знать, что хочет клиент. Ваша задача — не программировать, а формулировать проблему. Если вы чувствуете себя некомпетентным — это нормально. Но помните: ваша роль — переводчик между бизнесом и техникой. Не эксперт в коде, а эксперт в потребностях пользователей.

Решение: начните с шаблона. Используйте структуру из предыдущего раздела. Пишите простыми словами. Не стесняйтесь спрашивать: «А как это работает?» — разработчики ответят.

Ошибка 2: «Я боюсь упустить что-то важное»

Идеальное ТЗ — миф. Даже у Apple и Google продукты развиваются через итерации. Вы не обязаны предугадать всё. Главное — закрепить самую большую проблему и запустить решение.

Решение: используйте подход «минимального жизнеспособного продукта» (MVP). Сделайте только то, что решит главную проблему. Остальное — в следующей итерации.

Ошибка 3: «Команда не понимает ТЗ»

Если после отправки вы слышите: «А что ты имел в виду?» — значит, ТЗ не дошло. Почему?

• Вы используете жаргон: «добавить ретаргетинг», «настроить воронку» — а разработчик думает: «Что за воронка?»
• Вы не объяснили контекст: «Почему это важно?»
• Вы не дали примеры.

Решение: добавьте к каждому требованию пример. «Пользователь должен видеть стоимость доставки — как на сайте Ozon: когда вводишь адрес, сразу появляется цена».

Ошибка 4: «Мы хотим всё и сразу»

Слишком много требований — значит, ничего не сделают. Команда теряется в приоритетах.

Решение: используйте метод MoSCoW:

• Must have — обязательно (если не сделаем — продукт не работает)
• Ought to have — желательно (улучшает опыт)
• Should have — можно добавить позже
• Won’t have — отложим

Это помогает сфокусироваться на главном.

Ошибка 5: «ТЗ — это разовая штука»

Многие думают: «Написал ТЗ — и всё». Но продукт развивается. Требования меняются. Нужно обновлять документ.

Решение: делайте ТЗ живым. Каждые 2 недели — пересматривайте. Добавляйте новые данные, уточняйте требования. Фиксируйте изменения.

Ошибка 6: «Нет обратной связи»

Вы отдали ТЗ — и больше не спрашиваете. А потом удивляетесь: «Почему сделали не то?»

Решение: установите регулярные синхронизации. Раз в неделю — встреча 15 минут: «Как идёт? Что неясно?»

Ошибка 7: «Мы не измеряем результат»

Самая дорогая ошибка. Вы тратите деньги, время — а потом не знаете: «Сработало или нет?»

Решение: заранее определите метрики. И после запуска — сравнивайте с базой. Если результат не достигнут — анализируйте: почему? Это даст вам данные для следующего ТЗ.

Шаблон ТЗ на развитие продукта — готовый пример

Вот реальный шаблон, который вы можете использовать прямо сейчас. Просто замените текст на свои данные.

Техническое задание на развитие продукта

Название проекта: Улучшение этапа оплаты на сайте «Стильный Дом»

Цель: Увеличить конверсию завершения заказа на 25% за 90 дней.

Проблема: Пользователи, перешедшие на страницу оплаты, в 68% случаев покидают сайт. Причиной является неожиданная стоимость доставки — она появляется только после ввода адреса. Это вызывает недоверие и чувство «обмана».

Целевая аудитория: Пользователи, которые добавили товар в корзину, но не завершили покупку. Основная группа — женщины 25–45 лет, живущие в регионах (не Москва и Питер).

Требования:

• Обязательные:
• На странице «Выбор доставки» должна отображаться предварительная стоимость доставки на основе региона и веса корзины.
• Стоимость должна быть точной до 50 рублей (не «от 299» — а «318 руб.»).
• Пользователь должен иметь возможность изменить регион без перезагрузки страницы.
• Желательные:
• Показывать сроки доставки («доставим через 2–3 дня»).
• Добавить иконку «бесплатная доставка от 3000 руб.».
• Показывать отзывы о доставке в регионе пользователя.
• Нежелательные:
• Анимации и сложная графика на странице доставки.
• Внедрение новой системы курьерской доставки — использовать существующую.

Метрики успеха:

• Конверсия с «доставка» на «оплата» — рост с 32% до 40%
• Снижение отказов на этапе оплаты — с 68% до 45%
• Уменьшение звонков в поддержку про стоимость доставки — на 50%

Ограничения:

• Бюджет: до 150 000 рублей
• Срок — 90 дней (запуск до 15 декабря)
• Нельзя менять CMS — изменения только через плагины
• Используем существующую систему курьерских служб
• Нельзя вводить новую платёжную систему

Приоритеты:

1. Отображение стоимости доставки до ввода адреса — срок: 30 дней
2. Возможность изменить регион без перезагрузки — срок: 45 дней
3. Показ сроков доставки — срок: 60 дней

Сроки реализации:

• Первая версия: через 30 дней
• Финальная версия: через 90 дней

Ответственные:

• Product Owner: Иван Петров
• Разработка: команда frontend + backend
• Тестирование: QA-специалист
• Утверждение: директор по продукту

Приложения:

• Скриншоты текущей страницы доставки
• Отзывы пользователей: «Не понял, сколько будет доставка — ушёл»
• Отчёт аналитики: воронка с точкой оттока

Это — живой документ. Его можно обновлять. Главное — не бояться начать.

Что делать, если ТЗ уже написано, но команда не понимает?

Иногда ТЗ написано — но команда его игнорирует. Почему?

• Слишком длинный, слишком сухой
• Нет контекста — «зачем это нужно?»
• Не хватает визуалов
• Нет ответственного за уточнения

Как исправить?

1. Проведите «митап ТЗ» — не презентацию, а диалог

Соберите команду на 45 минут. Не читайте ТЗ вслух — задавайте вопросы:

• «Что вы поняли из этого?»
• «Какие пункты вызывают вопросы?»
• «Что вы считаете непонятным?»
• «Что вы думаете, что мы забыли?»

Запишите ответы. Исправьте ТЗ на месте.

2. Добавьте визуализации

Текст — слабый инструмент. Используйте:

• Скриншоты текущего интерфейса
• Прототипы (можно сделать в Figma за час)
• Схемы пользовательского пути
• Видео-ролики с реальными пользователями (30 секунд — и всё ясно)

Когда вы видите, как пользователь теряется — это не «требование», а эмоция. И её нельзя описать словами.

3. Назначьте «владельца ТЗ»

Кто будет отвечать за уточнения? Не «все», а один человек. Пусть это будет Product Owner. Он должен быть доступен для вопросов.

4. Сделайте ТЗ живым

Создайте документ в Notion или Google Docs. Включите комментарии. Разрешите команде писать: «Не понял, что значит “точность до 50 рублей”». И отвечайте. Это — диалог, а не приказ.

FAQ

Как составить ТЗ на развитие продукта, если у меня нет опыта?

Начните с шаблона. Используйте структуру, описанную в этой статье: цель → проблема → требования → метрики. Не пытайтесь «всё сразу». Напишите только самое важное. Потом уточняйте. Главное — не бояться писать. Первый ТЗ будет не идеальным — но он будет. И это уже шаг вперёд.

Что делать, если разработчики говорят: «Это невозможно»?

Не спорьте. Спросите: «А как это можно сделать иначе?» Возможно, есть альтернативное решение. Или вы неправильно сформулировали задачу. Возможно, проблема не в технике — а в понимании цели. Попробуйте переформулировать: «Нам нужно, чтобы пользователь не уходил с сайта из-за непонятной стоимости. Как мы можем это решить?» — и вы получите креативные идеи.

Стоит ли включать дизайн-макеты в ТЗ?

Да, если они помогают понять суть. Но не как «сделайте точно так же», а как «вот пример того, что мы хотим почувствовать». Если у вас есть макеты — приложите их. Но не требуйте точного копирования. Главное — функциональность и опыт, а не цвет кнопки.

Как часто нужно обновлять ТЗ?

Не реже одного раза в месяц. Особенно если вы получаете новые данные: результаты A/B-тестов, отзывы пользователей, отчёт аналитики. ТЗ — не документ «на год», а инструмент управления. Чем чаще вы его обновляете — тем точнее он отражает реальность.

Можно ли использовать ТЗ для управления внешними подрядчиками?

Да, и это даже лучше. Внешние подрядчики не знают ваш бизнес. Чёткое ТЗ — гарантия того, что они сделают то, что вам нужно. Без него вы рискуете получить «красиво, но не то».

Как проверить, что ТЗ работает?

После запуска — сравните результат с метриками. Если цель достигнута — ТЗ сработало. Если нет — проведите ретроспективу: «Что мы не учли?». Это станет основой для следующего ТЗ. Главное — не бояться ошибок. Они учат лучше, чем идеальные планы.

Заключение: ТЗ — это не бумажка, а инструмент роста

Техническое задание на развитие продукта — это не обязанность, которую нужно «сделать ради отчёта». Это ваш главный инструмент для управления продуктом. Когда вы пишете ТЗ, вы не просто описываете функции — вы формулируете стратегию. Вы говорите: «Вот что важно для наших клиентов. Вот как мы будем это решать. И вот как мы поймём, что получилось».

Вы — не технарь. Вы — человек, который понимает, почему клиенты уходят. И именно поэтому вы можете создать ТЗ, которое действительно работает. Начните с малого: опишите одну проблему. Добавьте метрики. Сделайте шаблон. Протестируйте на коллегах.

Самый ценный продукт — не тот, который сделан «идеально». Тот, который улучшает жизнь людей. И ваше ТЗ — первый шаг к этому.

Не ждите «идеального момента». Начните сегодня. Составьте один пункт: «Что мешает пользователям?». И пусть это станет началом вашего следующего успеха.