Создание маркетингового продукта — это не просто запуск рекламной кампании или публикация поста в соцсетях. Это сложный, многоэтапный процесс, требующий четкой стратегии, точной коммуникации и согласованности между командами. Особенно когда речь заходит о продукте, который должен работать как часы: привлекать аудиторию, генерировать лиды, повышать конверсию и приносить реальный бизнес-результат. И здесь ключевую роль играет не маркетолог, не дизайнер и даже не разработчик — а Product Manager. Именно он становится мостом между бизнес-целями и исполнением, а его главный инструмент — техническое задание (ТЗ). Но как написать ТЗ так, чтобы оно не превратилось в бумажную груду, а стало живым планом действий? Как не упустить важные детали и не допустить катастрофического провала запуска? В этой статье вы найдете не просто список пунктов, а глубокое руководство, которое поможет вам создать ТЗ, на основе которого будет построен успешный маркетинговый продукт — от идеи до первого клиента.

Почему ТЗ для маркетингового продукта — это не просто «набросок на салфетке»

Многие владельцы бизнеса и даже опытные маркетологи считают, что ТЗ — это удел технических продуктов: приложений, сайтов, мобильных сервисов. Мол, маркетинг — это творчество, интуиция, быстрая реакция. Зачем здесь структурированный документ? Но это заблуждение. На самом деле, маркетинговый продукт — это тоже продукт: он имеет цели, метрики, пользователей, этапы жизненного цикла и ресурсы. Разница лишь в том, что его «код» — это не JavaScript или Python, а копирайтинг, таргетинг, аналитика и ритм публикаций. И если вы не зафиксируете требования, то получите результат, который будет похож на «что-то похожее» — но не на то, что вам нужно.

Представьте: вы просите дизайнера сделать лендинг «красивый и продающий». Что он сделает? Поставит крупный шрифт, яркие кнопки и фотографии счастливых людей. А вы ожидали — умную навигацию, скрытые триггеры доверия и воронку на основе поведения пользователя. Результат? Плохая конверсия, разочарование и обвинения в адрес «неумелого» дизайнера. Но виноваты не дизайнер, а вы — потому что не сформулировали четкие критерии успеха.

ТЗ для маркетингового продукта — это не формальность. Это ваша страховка от хаоса, непонимания и потраченных бюджетов. Это документ, который:

  • Определяет, что именно нужно достичь
  • Объясняет, почему это важно для бизнеса
  • Связывает маркетинговые действия с финансовыми и операционными целями
  • Упрощает оценку результатов и принятие решений
  • Помогает согласовать ожидания между маркетологами, разработчиками и руководством

Когда ТЗ написано грамотно — команда работает не «наугад», а по карте. Она знает, зачем выполняет каждое действие, как оценить успех и что делать, если возникают препятствия. Без ТЗ маркетинг превращается в игру в «угадайку» — и вы рискуете потерять не только деньги, но и время.

Что такое маркетинговый продукт? Ключевые отличия от рекламной кампании

Перед тем как писать ТЗ, важно понять: что вы вообще создаете? Многие путают маркетинговый продукт с рекламной кампанией. Это разные вещи.

Рекламная кампания — это временный, одноразовый инструмент. Например: «Раскрутить сайт в декабре через Яндекс.Директ с бюджетом 200 тыс. рублей». Цель — краткосрочный всплеск трафика, продажи на Новый год. После завершения кампания закрывается.

Маркетинговый продукт — это устойчивая система, которая работает независимо от одного запуска. Он включает в себя:

  • Постоянную систему генерации лидов (например, через контент-маркетинг и SEO)
  • Автоматизированные воронки конверсии
  • Систему аналитики и A/B-тестирования
  • Регулярные публикации в соцсетях с единой стилистикой
  • Систему ретаргетинга и удержания клиентов

Пример: вы запускаете «Контент-систему для привлечения врачей в клинику». Это не одна статья. Это: карта пользовательских интересов, календарь публикаций, система сбора обратной связи, шаблоны постов, аналитика по воронке от просмотра до записи на прием — и все это работает 24/7. Это продукт. И его нужно проектировать, как сайт или мобильное приложение.

Вот почему ТЗ для маркетингового продукта требует гораздо больше деталей, чем ТЗ на рекламную кампанию. Здесь важно не «сделать красиво», а «создать механизм, который работает сам».

Чем ТЗ на маркетинговый продукт отличается от ТЗ на веб-сайт?

Если вы раньше составляли ТЗ для сайтов, то будете удивлены: маркетинговый продукт требует совсем другого подхода. Вот ключевые различия:

Аспект ТЗ на сайт ТЗ на маркетинговый продукт
Основная цель Функциональность, удобство, скорость загрузки Привлечение, конверсия, удержание клиентов
Критерии успеха Нет ошибок, адаптивность, совместимость с браузерами Конверсия, стоимость лида, ROI, частота повторных покупок
Кто отвечает за результат Разработчики, QA-инженеры Маркетологи, аналитики, копирайтеры
Время жизни Годы, с обновлениями Месяцы — требует постоянного тестирования и оптимизации
Ключевые метрики Время загрузки, количество багов, юзабилити CTR, CPM, LTV, ROAS, коэффициент возврата
Фокус Техническая реализация Поведение пользователя, эмоциональный отклик, рыночное соответствие

В ТЗ на маркетинговый продукт вы не пишете «сделать кнопку зеленой». Вы пишете: «Кнопка должна вызывать ощущение доверия и срочности, чтобы увеличить кликабельность на 30% по сравнению с текущей версией». Это — про психологию. Про влияние. Про результат.

Пошаговая инструкция: как составить ТЗ на маркетинговый продукт

Теперь перейдем к практике. Ниже — пошаговая система, которая поможет вам создать ТЗ, на основе которого команда не просто выполнит задачу, а достигнет цели. Не забывайте: ТЗ — это не документ для разработчиков, а инструмент для достижения результата. Каждый пункт должен быть измерим, понятен и связан с бизнес-целью.

Шаг 1: Определите главную бизнес-цель

Перед тем как писать что-либо, спросите: «Почему мы это делаем?» Не отвечайте «чтобы продавать больше». Это слишком абстрактно. Найдите конкретную проблему.

Примеры:

  • «Сейчас 70% клиентов уходят с сайта на этапе регистрации — нам нужно снизить отток на 40% за 3 месяца»
  • «Мы тратим 150 тыс. рублей в месяц на рекламу, но конверсия ниже отраслевого стандарта — нужно перестроить воронку»
  • «У нас нет постоянной аудитории в Instagram — мы теряем 30% потенциальных клиентов, которые узнают о нас через посты»

Важно: бизнес-цель должна быть формулирована по методике SMART — конкретной, измеримой, достижимой, релевантной и ограниченной по времени. Без этого ТЗ теряет смысл.

Шаг 2: Определите целевую аудиторию и их боли

Кто ваш идеальный клиент? Не «все, кто ищет врача», а:

  • «Женщины 35–48 лет, живущие в крупных городах, с доходом выше 70 тыс. рублей в месяц, которые ищут стоматологию с гарантией на пломбы и возможностью оплаты в рассрочку»
  • «Малый бизнес, который хочет автоматизировать учет, но боится сложных систем»
  • «Родители детей с аллергией, которые ищут безопасные косметические средства»

Для каждого сегмента определите:

  • Основные боли: что их тревожит? Что они не могут решить сейчас?
  • Страхи: чего боятся? Что их останавливает?
  • Мотивация: что заставляет их действовать?
  • Источники информации: где они ищут решения? (Google, Telegram, YouTube, Instagram?)
  • Слова, которые они используют: как они описывают проблему? («дорого», «надоело ждать», «не верю в гарантии»)

Эти данные — основа для копирайтинга, таргетинга и дизайна. Без них вы будете говорить «всем», а значит, не скажете никому.

Шаг 3: Сформулируйте цели продукта

Теперь переведите бизнес-цель в маркетинговые цели. Это — ключевой этап, который часто упускают.

Бизнес-цель: «Увеличить продажи на 50% за полгода»

Маркетинговые цели:

  • Увеличить трафик с поиска на 60% за 4 месяца
  • Снизить стоимость лида на 30% через оптимизацию лендингов
  • Увеличить конверсию с 2% до 5,5% на главной странице
  • Получить 2000 подписчиков в Telegram-канале за квартал
  • Построить систему ретаргетинга, которая вернет 15% ушедших посетителей

Каждая цель должна быть связана с конкретной метрикой. Без этого вы не сможете измерить успех.

Шаг 4: Определите компоненты маркетингового продукта

Что должно входить в ваш продукт? Это не «сделать сайт» — это набор взаимосвязанных элементов. Составьте список:

  • Лендинг (или целевая страница)
  • Формы сбора заявок
  • Система автоматической рассылки (email/SMS)
  • Контент-план: блог, статьи, видео
  • Рекламные креативы (баннеры, посты, видео)
  • Аналитическая система: Google Analytics, Яндекс.Метрика, UTM-метки
  • Система A/B-тестирования
  • CRM или система управления лидами
  • Система ретаргетинга (например, через VK или Google)
  • Шаблоны для соцсетей

Обратите внимание: каждый компонент должен быть описан не просто как «сделать форму», а как «форма должна собирать 3 поля: имя, телефон и вопрос — с обязательной валидацией номера телефона и мотивационным текстом под кнопкой «Получить консультацию»». Детализация — ваш лучший союзник.

Шаг 5: Укажите технические и функциональные требования

Теперь перейдите к технической части. Здесь вы пишете, как именно должен работать продукт.

Примеры:

  • Лендинг: загрузка страницы — не более 2 секунд. Поддержка мобильных устройств (мобильная версия должна быть адаптивной, не отдельным сайтом). Проверка на совместимость с iOS Safari и Android Chrome.
  • Форма: обязательные поля — имя и телефон. После отправки — всплывающее окно с благодарностью + автоматическая рассылка письма через Mailchimp. Данные должны передаваться в CRM без ручного ввода.
  • Контент: 2 статьи в неделю на блоге. Каждая статья — минимум 1500 слов, с H2/H3, списками и визуализацией. Обязательно использование ключевых фраз: «как выбрать стоматолога», «цены на имплантацию в Москве».
  • Реклама: 3 баннера в Яндекс.Директ — с разными CTAs: «Бесплатная консультация», «Скидка 20% на первое посещение», «Отзывы врачей». Тестировать каждую версию в течение 14 дней.
  • Аналитика: установить UTM-метки на все ссылки. Настроить цели в Яндекс.Метрике: «заполнение формы», «просмотр страницы с ценами», «регистрация в Telegram».

Важно: указывайте не только «что», но и «как». Не просто «нужен лендинг» — а «лендинг должен быть создан на базе Tilda с подключением CRM, без использования iframe и с интеграцией Google Tag Manager».

Шаг 6: Задайте KPI и метрики успеха

Это — самая важная часть. Без KPI ваш ТЗ превращается в «пожелание». Каждая цель должна иметь метрику, по которой можно оценить результат.

Вот список часто используемых KPI для маркетинговых продуктов:

Цель KPI Ожидаемое значение Источник данных
Увеличить трафик с поиска Количество уникальных посетителей в месяц +60% от текущего Google Analytics
Снизить стоимость лида CPA (стоимость одного лида) с 1200 до 850 рублей Яндекс.Метрика + CRM
Повысить конверсию Процент заполнения формы от посетителей с 2% до 5,5% Google Analytics
Развить сообщество Количество подписчиков в Telegram 2000 за 90 дней Telegram Analytics
Удержание клиентов Частота повторных обращений 40% клиентов возвращаются за 6 месяцев CRM-отчеты
Эффективность рекламы ROAS (доход на рубль затрат) не менее 3,5 Рекламные кабинеты

Каждый KPI должен быть:

  • Измеримым: можно ли его посчитать?
  • Связанным с целью: напрямую влияет ли на бизнес-результат?
  • Достижимым: реалистичен ли показатель?
  • Ограниченным по времени: за какой период нужно достичь?

Не пишите «повысить конверсию». Пишите: «Конверсия с лендинга должна вырасти до 5,5% в течение 60 дней после запуска». Это — конкретно. И это — то, что можно проверить.

Шаг 7: Определите сроки и этапы

Никогда не пишите «запустить как можно скорее». Это — приговор. Нужен план.

Создайте дорожную карту:

  1. Неделя 1–2: сбор аналитики, исследование аудитории, создание персон
  2. Неделя 3–4: дизайн лендинга, согласование макетов
  3. Неделя 5–6: разработка лендинга, интеграция CRM
  4. Неделя 7: написание контента, создание рекламных креативов
  5. Неделя 8: тестирование, A/B-тесты формы и кнопок
  6. Неделя 9: запуск маркетинговой кампании
  7. Неделя 10–12: мониторинг, оптимизация, отчет

Укажите ответственных за каждый этап: кто пишет текст? Кто настраивает аналитику? Кто тестирует форму?

Шаг 8: Пропишите риски и пути их минимизации

Хороший ТЗ — это не только «что делать», но и «что может пойти не так». Это — признак зрелости.

Примеры рисков:

  • Риск: низкая конверсия из-за плохого дизайна формы. Решение: провести 3 A/B-теста с разными версиями до запуска.
  • Риск: рекламные кампании не приносят лидов. Решение: тестировать 2–3 креатива, если CTR ниже 1% — менять.
  • Риск: аналитика не настроена. Решение: обязательная проверка целями и UTM-метками до запуска.
  • Риск: контент не будет публиковаться в срок. Решение: календарный план с дедлайнами и ответственными лицами.

Этот раздел — ваша страховка. Он показывает, что вы думаете не только о идеальном сценарии, но и о реальных проблемах.

Шаг 9: Укажите формат отчетности и коммуникации

Как вы будете понимать, что продукт работает? Через какие отчеты? Кто и когда их будет предоставлять?

Пример:

  • Еженедельно: отчет по трафику, конверсии и затратам — в Google Sheets. Ответственный: маркетолог.
  • Каждые 2 недели: встреча с командой для анализа результатов и корректировок.
  • В конце каждого этапа: презентация результатов руководству — с графиками и выводами.
  • Формат: PDF + краткая презентация (3 слайда: цель, результаты, действия).

Это предотвращает ситуацию: «мы сделали, но никто не знает, получилось или нет».

Шаг 10: Приложите примеры и эталоны

Лучший способ — показать. Приложите ссылки на примеры (но без внешних ссылок!):

  • «Вот пример лендинга с высокой конверсией: форма в правом углу, текст под кнопкой «Записаться сейчас — до 10:00 сегодня»
  • «Вот стиль тональности для текстов: дружелюбный, но экспертный. Не используем сленг и упрощения»
  • «Вот пример рекламного баннера с CTR 3,1% — используйте такую структуру: заголовок + срочность + выгоды»

Это — ваш «эталон». Команда не будет гадать, что вы имеете в виду под «хорошо». Они увидят образец — и сделают точно так же.

Частые ошибки при составлении ТЗ на маркетинговый продукт

Даже опытные Product Managers допускают ошибки. Вот самые частые — и как их избежать.

Ошибка 1: ТЗ слишком общее — «сделайте красиво»

«Создать сайт для клиники». Что значит «сделать»? Сколько страниц? Какие функции? Кто будет писать тексты? Что делать, если дизайн не понравится руководителю?

Как исправить: используйте шаблон: «Мы хотим, чтобы [цель]. Для этого нужно [действия]. Ожидаемый результат — [метрика]».

Ошибка 2: Нет KPI

«Запустить маркетинг». А как понять, что он запущен? Успешно ли? Что делать дальше?

Как исправить: добавьте хотя бы 2–3 KPI. Без них вы не можете оценить, стоило ли вкладываться.

Ошибка 3: ТЗ пишет маркетолог, а не Product Manager

Маркетолог знает, как продвигать. Но не всегда видит бизнес-контекст. Product Manager должен быть «переводчиком» между бизнесом и исполнителями.

Как исправить: если вы — маркетолог, передайте ТЗ Product Manager. Если его нет — возьмите на себя эту роль: сначала задайте вопрос «зачем?», потом — «как измерить?»

Ошибка 4: Не согласовано с командой

Вы написали ТЗ, отправили дизайнеру — он говорит: «Это невозможно за 2 недели». Или разработчик: «У вас нет интеграции с CRM — мы не можем это сделать».

Как исправить: обсуждайте ТЗ с командой ДО того, как его утвердить. Проведите 1–2 встречи. Спросите: «Что сложно? Что неясно? Что потребует больше времени?»

Ошибка 5: ТЗ не обновляется

Вы сделали его в начале месяца — и забыли. А потом удивляетесь: «Почему результаты не те?»

Как исправить: делайте ТЗ «живым документом». Каждые 2 недели — проверяйте, что изменилось. Добавляйте корректировки. Отмечайте версию: «v1.2 — 15.04».

Ошибка 6: Не указаны ограничения

«Сделать сайт с лендингом». А бюджет? Технические ограничения? Можно ли использовать платные шаблоны? Есть ли доступ к CRM?

Как исправить: добавьте раздел «Ограничения»: бюджет, сроки, технологии, доступы, ресурсы.

Шаблон ТЗ на маркетинговый продукт — готовый к использованию

Вот универсальный шаблон, который вы можете использовать для любого маркетингового продукта. Просто заполните пробелы.

Шаблон ТЗ на маркетинговый продукт

Название продукта: [например, «Система привлечения пациентов через SEO»]

Владелец продукта: [ФИО, должность]

Дата создания: [дата]

Версия: v1.0

1. Бизнес-цель

[Почему мы это делаем? Какой бизнес-результат хотим получить?]

2. Целевая аудитория

  • Основной сегмент: [описание]
  • Боли: [список]
  • Страхи: [список]
  • Источники информации: [где ищут?]

3. Цели продукта (маркетинговые)

  1. [Цель 1 + метрика]
  2. [Цель 2 + метрика]
  3. [Цель 3 + метрика]

4. Компоненты продукта

  • [Компонент 1: лендинг, форма и т.д.]
  • [Компонент 2]
  • [Компонент 3]

5. Технические требования

  • [Требование 1: как именно должно работать]
  • [Требование 2]

6. KPI и метрики успеха

Цель KPI Ожидаемое значение Источник данных
[Цель] [KPI] [значение] [источник]

7. Этапы и сроки

  1. [Этап 1 — дедлайн]
  2. [Этап 2 — дедлайн]

8. Риски и решения

  • Риск: [описание] — Решение: [действие]

9. Формат отчетности и коммуникации

[Как часто? Кто предоставляет? Какой формат?]

10. Примеры и эталоны

[Описание или ссылка на пример — без внешних URL]

11. Ограничения

  • Бюджет: [сумма]
  • Сроки: [дата завершения]
  • Технологии: [можно использовать только...]
  • Доступы: [CRM, аналитика, аккаунты]

FAQ: Ответы на самые частые вопросы

Как выбрать между ТЗ на маркетинговую кампанию и ТЗ на маркетинговый продукт?

Если вы запускаете одноразовую акцию — например, скидку на День рождения — вам нужен ТЗ на кампанию. Он простой: «запустить 3 баннера, за неделю — результат». Если вы хотите создать систему, которая будет работать месяцами — это продукт. ТЗ на продукт требует глубины: KPI, аналитика, этапы, риски. Выбирайте ТЗ на продукт, если цель — устойчивый рост, а не всплеск.

Стоит ли писать ТЗ, если у меня маленький бюджет?

Да. Тем более, если бюджет ограничен. Неточности в ТЗ приводят к перерасходам: вы платите дизайнеру за переделки, маркетологу — за неправильную стратегию. Хорошо составленное ТЗ экономит деньги — оно предотвращает ошибки. Даже на 10-тысячный бюджет — сделайте хотя бы минимальное ТЗ: цель, аудитория, KPI. Это изменит результат.

Что делать, если команда не понимает ТЗ?

Проведите короткую встречу (20–30 минут). Прочитайте ТЗ вслух. Спросите: «Что непонятно? Где есть вопросы?» Запишите их. Внесите правки. Никогда не отправляйте ТЗ без обсуждения — даже если он «совершенный». Понимание важнее красоты.

Можно ли использовать ТЗ из прошлого проекта?

Да, как шаблон. Но не копируйте дословно. Каждый продукт уникален. Аудитория меняется, рынок изменяется. Подстройте шаблон под новый контекст. Добавьте новые KPI, уберите то, что неактуально.

Кто должен утверждать ТЗ?

Три ключевые стороны: Product Manager, руководитель маркетинга и финансовый/бизнес-представитель. Утверждение — не формальность, а обязательный этап. Если кто-то из них не согласен — дорабатывайте ТЗ. Не запускайте продукт без одобрения.

Нужно ли ТЗ для запуска рекламы в соцсетях?

Да. Даже если вы запускаете один пост — укажите цель: «Повысить вовлеченность на 20%» или «Привлечь 50 лидов». Без цели реклама — это просто траты. ТЗ помогает понять: «Стоит ли продолжать?»

Заключение: ТЗ — это не бумага, а стратегический инструмент

Создание маркетингового продукта — это не про креативность. Это про систему. И ТЗ — ваша система. Он не должен быть красивым, как презентация. Он должен быть точным, понятным и рабочим. Когда вы пишете ТЗ — вы не описываете, как сделать красиво. Вы создаете механизм, который будет работать без вас.

Хорошее ТЗ:

  • Предотвращает ошибки
  • Сохраняет бюджет
  • Ускоряет запуск
  • Дает четкие критерии успеха
  • Создает доверие между командами

Плохое ТЗ — это инвестиция в хаос. Оно превращает маркетинг в лотерею: «Вдруг получится?». Хорошее ТЗ — это инвестиция в результат. Вы не просто «запускаете маркетинг». Вы создаете бизнес-инструмент. И если вы сделаете это правильно — он будет работать даже после того, как вы уйдете в отпуск.

Не бойтесь писать подробно. Не бойтесь спрашивать: «Зачем?». Не бойтесь вносить правки. ТЗ — это не догма. Это живая инструкция, которая помогает вам двигаться к цели — не с закрытыми глазами, а с четким планом в руках.

Начните с одного продукта. Примените этот шаблон. Увидите результат — и вы больше никогда не будете писать «сделайте красиво».