Marketing Analyst — как составить ТЗ на маркетинговый анализ

Вы запустили новый продукт, но продажи не растут. Или ваш сайт получает трафик, но конверсия — ниже плинтуса. Вы наняли маркетингового аналитика, надеясь на чудо — и получили отчёт, который ничего не объясняет. Почему? Потому что вы не знали, как правильно составить ТЗ на маркетинговый анализ. Это не просто «написать пару строк» — это стратегический инструмент, который определяет, получите ли вы ответы на важнейшие вопросы или погрузитесь в море бесполезных данных. Правильное ТЗ — как компас для корабля: без него вы можете плыть часами, но так и не найти остров.

Многие владельцы бизнеса думают: «Дайте аналитику доступ к Google Analytics, и он всё поймёт». Но маркетинговый анализ — это не волшебство. Это сложная работа, требующая чёткой постановки задачи. Если вы не опишете цели, метрики, контекст и ожидания — вы получите красивые графики, которые ничего не решают. А потом будете удивляться: «Почему аналитик не увидел, что наша аудитория перестала доверять бренду?»

В этой статье вы узнаете, как составить ТЗ на маркетинговый анализ так, чтобы аналитик не задавал лишних вопросов, не тратил время на догадки и сразу приступил к работе с максимальной отдачей. Мы разберём структуру, типичные ошибки, практические примеры и даже дадим готовый шаблон. Это не просто инструкция — это ваша страховка от бесполезных затрат на маркетинг.

Почему ТЗ на маркетинговый анализ — это не «формальность», а ключ к выживанию бизнеса

Представьте, что вы пришли к врачу с болью в животе. Вместо того чтобы описать симптомы, вы говорите: «Посмотрите, что там у меня внутри». Врач проведёт десятки анализов — и в итоге скажет: «У вас всё нормально». Но вы-то знаете — боль есть. И она не исчезнет, пока вы не укажете, где именно болит, когда возникает, какие факторы её усиливают.

То же самое происходит с маркетинговым анализом. Если вы не объясните аналитику:

• Что именно вас беспокоит?
• Какие метрики для вас критичны?
• Что вы уже пробовали и почему это не сработало?
• Какие ресурсы у вас есть (время, бюджет, команда)?

— вы получите отчёт в стиле «вот цифры», а не «вот решение». Аналитик — это не маг. Он — профессионал, который решает задачи, основанные на данных. Но без чёткой постановки задачи он работает вслепую.

Согласно исследованиям в области маркетинговой эффективности, компании, которые используют чётко сформулированные ТЗ на аналитические проекты, получают в 3–5 раз больше ценности от своих инвестиций в маркетинг. Почему? Потому что их аналитики не тратят время на уточнения, а сразу фокусируются на поиске причин, а не на сборе данных «на всякий случай».

Если вы не знаете, как написать ТЗ — вы рискуете потратить десятки тысяч рублей на отчёт, который не поможет вам принять ни одного решения. И это самая дорогая ошибка в маркетинге — когда вы платите за работу, но не получаете результат.

Чем ТЗ на маркетинговый анализ отличается от простого запроса

Многие путают ТЗ с обычным запросом. Взять, например:

«Посмотри, как у нас с трафиком»

Это не ТЗ. Это пустой запрос. Он не содержит цели, критериев успеха, контекста или сроков.

ТЗ — это структурированный документ, в котором:

• Чётко описаны цели исследования
• Определены ключевые вопросы, которые нужно ответить
• Указаны источники данных и ограничения
• Прописаны ожидаемые результаты и формат отчёта
• Определены сроки и ответственные лица

Пример хорошего ТЗ: «Определить, почему конверсия с рекламы в Instagram снизилась на 40% за последние три месяца, несмотря на рост трафика. Проанализировать поведение пользователей на целевой странице, сравнить с конкурентами и предложить три варианта оптимизации лендинга. Срок — 2 недели. Результат: презентация с выводами и рекомендациями».

Теперь сравните: какой из двух запросов даст вам реальный результат? Второй. Потому что он — ТЗ. А не просто пожелание.

Структура идеального ТЗ на маркетинговый анализ: пошаговое руководство

Чтобы ваше ТЗ работало как швейцарские часы — оно должно быть структурировано. Ниже приведён проверенный шаблон, который используют топовые маркетинговые агентства и аналитические отделы крупных компаний.

1. Заголовок и краткое описание

Начните с ясного заголовка. Не пишите: «Анализ маркетинга». Это слишком расплывчато. Вместо этого:

«Анализ причин падения конверсии с рекламы в Instagram на сайте интернет-магазина женской одежды»

После заголовка — одно-два предложения, объясняющие суть. Например:

«За последние 90 дней конверсия с рекламных кампаний в Instagram снизилась на 42%, при этом трафик вырос на 18%. Необходимо определить, что мешает пользователям совершать покупку после перехода с рекламы».

Это не просто вводная — это ваше «объявление о бедствии». Оно должно вызвать у аналитика интерес и понимание: «Здесь есть что-то серьёзное».

2. Цели анализа: зачем вы это делаете?

Цель — сердце любого ТЗ. Без неё вы получите данные, но не решения.

Сформулируйте цели по методике SMART:

• Конкретные: не «улучшить маркетинг», а «увеличить конверсию с рекламы в Instagram на 25% за следующие 60 дней».
• Измеримые: укажите метрики — конверсия, CTR, средний чек, отток на этапе корзины.
• Достижимые: не ставьте цель «выйти на первое место в Google» — это нереально за 2 недели.
• Релевантные: цель должна быть связана с бизнес-задачами. Например, «если конверсия не вырастет — мы закроем эту линейку товаров».
• Ограниченные по времени: «Срок выполнения — 14 дней».

Пример цели:

«Определить основные причины отказа пользователей на этапе оформления заказа (отказы 78% от входящего трафика) и предложить три оптимизации, которые могут увеличить конверсию минимум на 20% в течение следующего квартала».

3. Ключевые вопросы, которые нужно ответить

Цель — это «куда мы хотим прийти». А ключевые вопросы — это «какие дорожные знаки нам нужны, чтобы добраться».

Составьте список из 3–7 конкретных вопросов. Они должны быть не общими, а очень точными:

• Какие пользовательские сценарии приводят к отказу на странице корзины?
• Какие рекламные креативы имеют наименьшую конверсию и почему?
• Сравнивается ли поведение пользователей с рекламы и органического трафика?
• Есть ли у конкурентов более эффективные лендинги на аналогичных продуктах?
• Какие элементы страницы вызывают наибольшее количество кликов «назад»?

Каждый вопрос — это отдельная гипотеза, которую нужно проверить. Чем точнее вопросы — тем глубже будет анализ.

4. Контекст: что уже известно

Не заставляйте аналитика «открывать Америку». Расскажите, что вы уже знаете.

В этом разделе укажите:

• Что вы уже пробовали (например, «мы увеличили бюджет на рекламу — конверсия не выросла»)
• Какие данные у вас уже есть (Google Analytics, CRM, отзывы клиентов)
• Что вы считаете основными подозреваемыми («возможно, проблема в стоимости доставки»)
• Какие изменения происходили на сайте или в рекламе за последний месяц
• Были ли внешние факторы (сезонность, кризис, новые конкуренты)

Этот раздел — ваша «памятка». Он помогает аналитику не тратить время на проверку очевидного. Например, если вы пишете: «После запуска нового дизайна корзины конверсия упала на 35%», аналитик сразу начинает смотреть именно на изменения интерфейса, а не на креативы.

5. Данные и источники: что и где искать

Укажите, какие данные у вас есть — и где их найти. Это сэкономит часы аналитику.

Пример:

• Google Analytics 4: доступ через аккаунт analytics@yourcompany.com
• Google Ads: кампании в разделе «Instagram» с метками utm_source=instagram
• CRM: данные о клиентах — в таблице «Покупатели_2024»
• Лендинг-страницы: ссылки на 5 ключевых страниц (список прилагается)
• Отзывы клиентов: собраны в Telegram-канале и Google Формах (ссылки внутри)
• Конкуренты: 3 основных конкурента — [список сайтов]

Если у вас есть доступ к Яндекс.Метрике, Hotjar, CRM или телеметрии — укажите это. Аналитик не сможет анализировать то, к чему у него нет доступа.

6. Метрики и KPI: что считать успехом

Без метрик вы не поймёте, выполнил ли аналитик задачу. Укажите:

• Основные метрики: конверсия, CTR, стоимость лида, средний чек
• Дополнительные: время на странице, глубина просмотра, показатель отказов
• Целевые значения: «Мы хотим поднять конверсию с 1,2% до 2,5%»
• Что считать провалом: «Если конверсия не вырастет хотя бы на 15% — это неудачный анализ»

Не пишите: «Сделайте анализ». Напишите: «Определить, насколько конверсия ниже нормы по отрасли. Сравнить с конкурентами. Предложить три варианта улучшения».

Это делает ваш ТЗ измеримым. Аналитик не будет гадать — он знает, что именно считать результатом.

7. Формат отчёта и сроки

Как именно вы хотите получить результат? В PDF? Презентации? Google Docs с комментариями?

Укажите:

• Формат: презентация (PowerPoint или Google Slides) с 10–12 слайдами
• Содержание: краткое резюме, основные выводы, рекомендации, визуализация данных
• Срок сдачи: до 15 мая 2024 года
• Формат встречи: финальный бриф — 30 минут, в Zoom
• Кто участвует: маркетолог, менеджер продукта, владелец бизнеса

Этот раздел часто недооценивают. Но если вы не укажете формат — аналитик может прислать вам 50-страничный PDF, который вы не сможете прочитать. Или — вовсе ничего не прислать.

8. Ограничения и ресурсы

Что вы можете предложить аналитику?

• Бюджет: «Финансирование ограничено — аналитика должна быть выполнена без привлечения платных инструментов»
• Время: «Мы не можем дать больше 20 часов работы»
• Доступ к данным: «Только доступ к GA4 и рекламным аккаунтам. CRM — закрыт»
• Команда: «Внутренний дизайнер может предоставить макеты лендингов»

Эти ограничения — не слабость. Это честность. Они помогают аналитику выбрать правильные методы. Если вы не укажете бюджет — он может предложить вам дорогостоящий инструмент, которого у вас нет. А если вы не скажете про сроки — он будет работать месяц, а вам нужно решение завтра.

9. Что делать после анализа

Этот пункт часто забывают — но он критичен. Анализ — это только начало. Что дальше?

Напишите:

• Кто будет отвечать за внедрение рекомендаций?
• Какие ресурсы понадобятся для реализации (дизайнер, разработчик)?
• Есть ли план тестирования гипотез (A/B-тесты)?
• Будет ли повторный анализ через 30 дней?

Это не просто «как мы будем действовать». Это — ваше обязательство перед аналитиком. Он должен понимать: его работа не закончится на отчёте — она приведёт к изменениям. И тогда он будет вкладываться глубже.

Примеры ТЗ: как это выглядит на практике

Теория — это хорошо. Но как выглядит ТЗ в реальности? Давайте рассмотрим два кейса — для стартапа и для зрелого бизнеса.

Пример 1: Стартап с нуля — интернет-магазин экологичной косметики

Заголовок:

Анализ первичного маркетингового запуска интернет-магазина экологичной косметики

Цель:

Определить, почему после запуска рекламных кампаний в Instagram и VK конверсия осталась на уровне 0,8% (ниже отраслевой нормы в 2,5%), и предложить три приоритетных действия для увеличения продаж за 30 дней.

Ключевые вопросы:

• Какие креативы вызывают наибольшее количество кликов, но низкую конверсию?
• Что мешает пользователям добавлять товар в корзину?
• Какие сообщения в рекламе вызывают недоверие у аудитории?
• Есть ли у конкурентов более эффективные лендинги по дизайну или копирайтингу?
• Какова доля трафика, приходящего с мобильных устройств — и как они ведут себя?

Контекст:

Мы запустили магазин 6 недель назад. Трафик — в основном из рекламы (75%) и органики (25%). Клиенты жалуются, что «не понимают, чем продукт лучше других». У нас нет CRM — только Google Analytics. Сайт создан на Tilda. Дизайн — простой, без видео и отзывов.

Метрики:

• Конверсия — текущая: 0,8% | Цель: ≥2%
• CTR рекламы — текущий: 1,5% | Цель: ≥2,3%
• Средний чек — текущий: 1890₽ | Цель: ≥2500₽
• Отказы на странице продукта — 68%

Формат отчёта:

Презентация на 8–10 слайдов: проблема → причины → рекомендации. Без воды, только факты и действия.

Сроки:

Сдать до 25 апреля. Встреча — 27 апреля, 16:00.

Ограничения:

• Бюджет на аналитику: 25 000₽
• Нет доступа к CRM, только GA4
• Можно использовать бесплатные инструменты: Hotjar, Google Optimize

Что дальше:

После отчёта мы планируем провести A/B-тест двух версий лендинга. Ответственный — маркетолог. Результаты проверим через 14 дней.

Пример 2: Зрелый бизнес — онлайн-школа

Заголовок:

Анализ падения лидогенерации на курсе «Копирайтинг для SaaS» за Q1 2024

Цель:

Определить, почему количество заявок с рекламных кампаний в Яндекс.Директ и Google Ads упало на 38% по сравнению с Q4 2023, несмотря на рост бюджета. Найти ключевые причины и предложить три варианта оптимизации.

Ключевые вопросы:

• Изменилось ли поведение аудитории? (например, перестали искать «купить копирайтинг»)
• Какие ключевые слова потеряли конверсию?
• Сравнивается ли эффективность рекламы с предыдущим кварталом?
• Есть ли влияние от новых конкурентов?
• Какова эффективность landing page на этапе «заполнение формы»?

Контекст:

В декабре мы запустили новую версию лендинга. Сделали акцент на «бонусы» и «гарантии». Конверсия упала с 12% до 7%. В январе увеличили бюджет на 40% — но лидов стало меньше. Отзывы клиентов говорят: «Слишком много обещаний, не верю».

Метрики:

• Количество заявок: Q4 — 287, Q1 — 179
• Стоимость лида: с 450₽ до 710₽
• Конверсия с лендинга: 7% (было 12%)
• Отказы на форме: 54%

Формат отчёта:

PDF-отчёт + презентация. Список рекомендаций с приоритетами: «Срочно», «Важно», «Можно подумать».

Сроки:

Отчёт — до 10 мая. Встреча с командой — 13 мая.

Ограничения:

• Доступ к GA4, Яндекс.Метрика, Google Ads, CRM
• Нельзя менять дизайн — только текст и структуру формы
• Нужно учитывать сезонность — май — пиковый месяц

Что дальше:

После анализа мы запустим A/B-тест двух версий формы: с упрощённой и расширенной. Результаты — через 2 недели.

Частые ошибки при составлении ТЗ — и как их избежать

Даже опытные маркетологи допускают ошибки. И они дорогие.

Ошибка 1: «Сделай анализ» — слишком расплывчато

Это самая частая ошибка. Нет цели — нет результата. Анализ без цели — как смотреть на звёзды, не зная, что ищешь.

Как исправить: всегда формулируйте цель как «найти причину X» или «предложить решения для Y».

Ошибка 2: Перегрузка данными

Вы присылаете 50 страниц с описанием продукта, кучу скриншотов и 12 ссылок. Аналитик теряется.

Как исправить: приложите только то, что реально нужно. Кратко и чётко. Дополнительные материалы — в приложении.

Ошибка 3: Не указаны ограничения

Вы говорите: «Сделай всё, что нужно». А потом удивляетесь: «Почему вы использовали платный инструмент за 150 000₽?»

Как исправить: укажите бюджет, сроки, доступ к данным. Это не ограничение — это инструмент для эффективности.

Ошибка 4: Игнорирование контекста

Вы не говорите, что в марте запустили новую доставку. Аналитик думает, что проблема в рекламе — а на самом деле клиенты ждут посылки 2 недели.

Как исправить: пишите: «Последние изменения — [перечислить]». Даже если кажется, что это не важно.

Ошибка 5: Не указан формат отчёта

Вы получаете 80-страничный Excel с таблицами. Вам нужно — презентация для совещания.

Как исправить: укажите: «Формат — презентация, максимум 10 слайдов. Акцент на действия, а не на цифры».

Ошибка 6: Нет плана действий после анализа

Вы получили отчёт. И забыли про него.

Как исправить: всегда пишите: «Кто будет внедрять рекомендации? Когда? Как будем измерять результат?»

Шаблон ТЗ на маркетинговый анализ — готовый для копирования

Вот универсальный шаблон, который вы можете использовать для любых проектов — от стартапа до корпоративного бренда. Просто заполните поля.

Шаблон ТЗ

1. Заголовок:

[Краткий и конкретный заголовок: что анализируем, где, за какой период]

2. Краткое описание:

[1–2 предложения: почему это важно, что происходит, каковы масштабы проблемы]

3. Цель анализа:

[SMART-цель: что вы хотите получить в результате]

4. Ключевые вопросы:

• [Вопрос 1]
• [Вопрос 2]
• [Вопрос 3]

5. Контекст:

• [Что уже пробовали]
• [Какие данные есть]
• [Ключевые изменения за последние месяцы]

6. Источники данных:

• [Инструмент 1: ссылка/доступ]
• [Инструмент 2: ссылка/доступ]

7. Метрики и KPI:

• Основная метрика: [текущее значение] → [цель]
• Дополнительные метрики: [список]

8. Формат отчёта:

[Формат: PDF, презентация, Google Doc; объём; структура]

9. Сроки:

• Срок сдачи: [дата]
• Встреча по результатам: [дата и время]

10. Ограничения:

• Бюджет: [сумма]
• Доступ к данным: [что есть, что нет]
• Инструменты: [можно/нельзя использовать]

11. Дальнейшие действия:

• Ответственный за внедрение: [имя/должность]
• План тестирования: [A/B-тест, ретаргетинг]
• Срок проверки результатов: [дата]

Приложения:

• [Ссылка на сайт]
• [Файл с отзывами]
• [Логи рекламных кампаний]

Сохраните этот шаблон как документ. Используйте его каждый раз, когда вам нужно провести маркетинговый анализ. Это сэкономит вам часы на написание ТЗ и избавит от ошибок.

Что делать, если аналитик всё равно задаёт лишние вопросы?

Даже идеальное ТЗ не гарантирует, что аналитик перестанет задавать вопросы. И это нормально — он не маг, а профессионал.

Вот как правильно реагировать:

1. Не раздражайтесь — это часть работы

Хороший аналитик всегда уточняет. Он не хочет сделать «как есть» — он хочет сделать правильно.

2. Создайте чек-лист для быстрых ответов

Подготовьте короткие ответы на частые вопросы:

• «А что за аудитория?» — «Основная: женщины 28–45 лет, интересуются экологичностью и качеством»
• «А у вас есть CRM?» — «Нет, только GA4 и Google Ads. Но у нас есть таблица с покупками»
• «А какой KPI?» — «Конверсия в заказ. Цель: 2,5%»

Сохраните этот чек-лист в Google Docs. И делитесь с аналитиком — это сэкономит вам время.

3. Проведите краткий брифинг

Перед началом работы — 15-минутный Zoom-звонок. Скажите: «Вот что я хочу, вот мои опасения. Что вам ещё нужно?»

Это не трата времени — это инвестиция. На этом звонке вы сократите количество вопросов на 80%.

4. Не бойтесь просить уточнения

Если аналитик пишет: «Я не понимаю, что вы имеете в виду под “конверсией”» — это ваша ошибка. Значит, вы не объяснили.

Перепишите фразу. Сделайте её понятнее. Это не слабость — это професионализм.

FAQ

Что такое маркетинговый анализ и зачем он нужен?

Маркетинговый анализ — это системное изучение рынка, аудитории, конкурентов и эффективности маркетинговых каналов. Он нужен, чтобы понять: почему что-то не работает, где есть возможности для роста и какие действия принесут реальный результат. Без анализа вы действуете наугад — и тратите бюджет впустую.

Какие метрики обязательно указывать в ТЗ для e-commerce?

Для интернет-магазинов ключевые метрики: конверсия в заказ, стоимость лида, средний чек, отток на этапе корзины, CTR рекламы, повторные покупки и LTV (Lifetime Value). Укажите текущие значения и целевые. Без них аналитик не поймёт, что значит «улучшить».

Стоит ли использовать шаблоны ТЗ или лучше писать с нуля?

Шаблоны — ваше лучшее оружие. Они не убивают креативность, а защищают от ошибок. Используйте шаблон как основу — адаптируйте под конкретный проект. Это сэкономит вам время и сделает ТЗ профессиональным.

Чем отличается ТЗ на маркетинговый анализ от ТЗ на исследование рынка?

Маркетинговый анализ фокусируется на вашей эффективности: как работает ваш сайт, реклама, продукт. Исследование рынка — на рынке: размер, тренды, конкуренты, спрос. Первый — про то, как улучшить текущие действия. Второй — про то, стоит ли вообще входить в этот рынок.

Можно ли составить ТЗ без технических знаний?

Да, но нужно уметь описывать проблему. Не «сделайте анализ» — а «почему люди уходят с сайта после просмотра 2-х страниц?». Технические детали — дело аналитика. Ваша задача — чётко описать проблему, контекст и цель.

Что делать, если аналитик не справляется с ТЗ?

Если после 2–3 дней он не может ответить на ваши вопросы — значит, либо ТЗ плохое, либо аналитик не специалист. Проверьте: а) понял ли он цель? б) есть ли у него опыт в вашей нише? в) вы дали доступ к нужным данным? Если да — возможно, пора искать другого специалиста.

Как не перегрузить ТЗ и сохранить ясность?

Правило: «Одна идея — одна фраза». Убирайте лишние слова. Не пишите «пожалуйста, сделайте анализ», просто: «Проанализируйте». Используйте списки. Не описывайте всю историю компании — только то, что влияет на результат.

Заключение: ТЗ — это не бумажка, а инструмент для принятия решений

Вы не пишете ТЗ, чтобы «выполнить формальность». Вы пишете его, чтобы получить ответы. Чтобы не тратить деньги на анализ, который ничего не меняет. Чтобы перестать гадать и начать действовать.

Правильное ТЗ — это:

• Краткость: без воды, только суть
• Чёткость: вы точно знаете, что хотите получить
• Действенность: после анализа вы знаете, что делать дальше

Когда вы научитесь составлять ТЗ — вы перестанете быть «заказчиком, который платит за работу». Вы станете лидером, который направляет аналитиков к реальным результатам.

Не ждите, пока «кто-то другой» сделает это за вас. Возьмите шаблон, откройте документ и начните. Потому что каждый день без анализа — это потерянные клиенты, упущенные продажи и сожаления.

Сегодня вы можете написать идеальное ТЗ. А завтра — получить ответ, который изменит ваш бизнес.