Вы запустили рекламную кампанию, привлекаете трафик, но конверсия — низкая. Платите за клики, а покупок почти нет. Проблема не в рекламе — она работает. Проблема в лендинге. Он выглядит как «сделано на коленке», не вызывает доверия, сбивает с мысли и не ведёт к действию. И всё потому, что вы дали дизайнеру всего пару фраз: «Сделайте красиво, как у конкурентов» и «Пусть будет кнопка „Заказать“». Результат? Потраченные деньги, разочарование и упущенные продажи. Это распространённая ошибка. Но она легко исправима — если вы научитесь составлять чёткое, детализированное техническое задание (ТЗ) на дизайн лендинга. Не просто «красиво», а именно то, что превратит посетителя в клиента. В этой статье вы узнаете, как составить ТЗ так, чтобы дизайнер не просто «нарисовал страницу», а создал инструмент для роста бизнеса. Вы узнаете, какие пункты обязательны, как избежать типичных ошибок и почему даже самые талантливые дизайнеры не могут сделать хорошую работу без чёткого ТЗ.

Многие владельцы бизнеса считают, что дизайн — это вопрос вкуса. «Пусть дизайнер делает, как хочет». Но лендинг — это не произведение искусства. Это маркетинговый инструмент. Каждый элемент на нём — не просто декор, а крючок для привлечения внимания, триггер для эмоций или точка принятия решения. Если вы не объясните, зачем нужен каждый элемент, дизайнер будет «угадывать» — и почти всегда ошибётся. Ваша задача — не контролировать стиль, а определить цель. И тогда даже начинающий дизайнер сделает работу лучше, чем талантливый, но без ТЗ.

Почему ТЗ на лендинг — это не просто «форма», а стратегический инструмент

Техническое задание — это не скучный документ, который нужно заполнить ради галочки. Это точка соприкосновения между вашей бизнес-целью и профессиональным исполнением. В случае с лендингом он особенно важен, потому что лендинг — это не сайт с десятками страниц. Это одна цель, один путь, одно действие. Он должен работать как лазер: сфокусированный, точный, без лишних лучей. Любая деталь — от цвета кнопки до расположения отзыва — влияет на конверсию. И если вы не опишете, какую именно цель преследуете, дизайнер будет ориентироваться на свои предпочтения, тренды или личный вкус. А это рискованно.

Представьте, что вы заказываете торт. Вы говорите: «Сделайте вкусно». Дизайнер — пекарь — может сделать красивый торт с розочками из крема. Но вы хотели тортик для детского дня рождения — с персонажем мультика, яркими конфетти и надписью «5 лет!». И результат? Всё красиво — но не подходит. То же самое происходит с лендингом. Дизайнер может сделать минималистичный, элегантный макет. Но если ваша аудитория — женщины 40+ из малых городов, которые доверяют только отзывам и честным фотографиям, то минимализм их отпугнёт. Они не увидят «доверия» — они уйдут.

Вот почему ТЗ — это не просто инструкция. Это ваша стратегия, переведённая на язык визуального дизайна. Когда вы чётко формулируете, кто ваш клиент, что его тревожит, как он принимает решения и какую точку действия вы хотите получить — дизайнер начинает думать не «как сделать красиво», а «как заставить человека действовать». И именно так рождаются лендинги, которые продают.

Важно: ТЗ — это не «моя идея», а «представление о том, что нужно клиенту». Это разница между эгоцентричным подходом и клиентоориентированным. Если вы пишете ТЗ, исходя из своих предпочтений — «хочу синий цвет», «пусть будет фото моей семьи» — вы рискуете потерять продажи. Дизайн должен говорить на языке клиента, а не владельца.

Что должно быть в ТЗ на дизайн лендинга: пошаговый план

Хорошее ТЗ — это не список требований, а история. История о вашем клиенте, его боли и решении. Это структура, которая направляет дизайнера не только «что делать», но и «зачем». Ниже — пошаговый план, который вы можете использовать как шаблон. Он охватывает все ключевые элементы, которые влияют на эффективность лендинга.

1. Цель лендинга: определите, что вы хотите получить

Это самая важная часть. Без цели дизайн — бесполезен. Напишите чётко: что должно произойти, когда человек попадает на лендинг. Не «чтобы выглядел хорошо». А: «Чтобы 30% посетителей оставили заявку на консультацию в течение 45 секунд». Или: «Чтобы 1 из 5 человек добавил товар в корзину».

Цель должна быть:

  • Конкретной: не «получить больше заказов», а «15 заявок в неделю».
  • Измеримой: чтобы можно было отследить.
  • Достижимой: не «1000 продаж за день» — если у вас нет трафика.
  • Оrientированной на результат: не «чтобы было красиво», а «чтобы люди заполняли форму».

Примеры целей:

  • Получить заявки на бесплатную консультацию
  • Собрать базу email-подписчиков
  • Продать подписку на курс
  • Записать клиентов на вебинар
  • Увеличить конверсию с 2% до 8%

Если у вас несколько целей — определите приоритет. Например: основная цель — заявки, вторичная — подписка на рассылку. Так дизайнер поймёт, где делать акцент.

2. Целевая аудитория: кто именно заходит на лендинг

Дизайнер не знает, кто ваш клиент. Он может думать, что вы продаете косметику молодым девушкам. А на самом деле — лекарство для пожилых людей с диабетом. Если он не знает этого, он сделает яркий, дерзкий дизайн — и ваша аудитория просто не станет читать.

Опишите свою аудиторию как можно подробнее. Не «люди 25–45 лет». А:

  • Возраст, пол, семейное положение
  • Место проживания: город/регион, уровень дохода
  • Профессия и образование
  • Что их беспокоит? Какие боли они испытывают?
  • Какие слова и фразы они используют? («дорого», «не доверяю онлайн-услугам», «хочу гарантированный результат»)
  • Какие источники информации они используют? (Instagram, Telegram, YouTube, форумы)
  • Какие эмоции они испытывают перед покупкой? (страх, сомнение, надежда, раздражение)

Пример:

Целевая аудитория: женщины 42–58 лет из городов с населением 100–300 тысяч. Работают в бюджетной сфере, имеют средний доход. Ищут решение для хронической боли в спине после родов. Не доверяют рекламе, читают отзывы, боятся «навязчивых» предложений. Ценят честность, спокойствие и доказательства. Часто заходят с телефона в 20:00–22:00 после работы.

Эти детали определят цвета, шрифты, тональность текста и даже расположение кнопки. Например: крупный шрифт, спокойные тона, фото реальных людей (не модельных), текст с уважительным тоном — всё это работает для этой аудитории. А яркий кричащий дизайн — нет.

3. Конкуренты и «идеи вдохновения»

Нельзя говорить: «Сделайте как у конкурентов». Но можно сказать: «Вот три сайта, которые мне нравятся — почему?». Дайте дизайнеру не копировать, а анализировать. Покажите сайты конкурентов, которые вам кажутся эффективными — и объясните, что именно в них работает. Не «они красивые», а:

  • «У них чёткая структура: проблема → решение → доказательство → призыв»
  • «У них большие фото реальных клиентов — это вызывает доверие»
  • «Кнопка «Заказать» выделена красным — и она везде на виду»
  • «Они используют видео с отзывами — это снижает сопротивление»

Также добавьте 1–2 примера сайтов, которые вам не нравятся — и объясните почему. Например: «Сайт X выглядит как 2015 год — устаревший шрифт, мелкий текст». Или: «Сайт Y перегружен кнопками — я не знаю, куда нажать».

Это помогает дизайнеру понять не только «что», но и «чего избегать».

4. Структура лендинга: что должно быть на странице

Лендинг — это не «одна страница». Это воронка. Каждый блок решает свою задачу. Напишите, какие блоки вы ожидаете.

Вот базовая структура, которую можно адаптировать:

  1. Заголовок (H1) — должен сразу показать пользу
  2. Подзаголовок — раскрывает, как именно это работает
  3. Фото/видео — реальные люди, продукт, результат
  4. Проблема клиента (боли) — покажите, что вы понимаете
  5. Решение — ваш продукт/услуга как ответ на боль
  6. Преимущества — не функции, а выгоды: «Сэкономит вам 5 часов в неделю»
  7. Доказательства — отзывы, статистика, логотипы клиентов
  8. Призыв к действию — кнопка с ясным действием
  9. Форма заявки — минимальная, только необходимое
  10. Сроки/гарантии — снижают сомнения
  11. Контакты или блок «Часто задаваемые вопросы»

Уточните: какие блоки обязательны, а какие — по желанию. Например: «Важно, чтобы был блок с отзывами под фото клиента — это критично для доверия». Или: «Видео не обязательно, но если будет — оно должно быть до 90 секунд».

5. Тон и стиль текста: как говорить с клиентом

Дизайнер не копирайтер — но он должен понимать, как «звучит» ваша компания. Тон влияет на восприятие. Нужен ли формальный стиль? Дружелюбный? Ироничный?

Примеры:

  • Формальный: «Предлагаем профессиональные решения для повышения эффективности бизнеса»
  • Дружелюбный: «Устали тратить время на рутину? Мы поможем вам вернуть её»
  • Эмоциональный: «Вы заслуживаете спокойного сна. Без боли. Без страха»
  • Прямой и честный: «Мы не обещаем чуда. Но 87% клиентов получают результат за 2 недели»

Укажите: какие слова использовать, а какие — избегать. Например: «Не пишите „лучший“ или „самый“. Пишите конкретно: „Сертифицированный метод“». Или: «Не используйте сленг — наша аудитория 50+».

6. Технические требования: что важно для реализации

Это то, о чём часто забывают. Дизайнер должен знать: как будет работать лендинг после того, как его сделают. Укажите:

  • Платформа: WordPress, Tilda, Webflow, HTML
  • Адаптивность — должна быть под мобильные устройства (это обязательно!)
  • Скорость загрузки: не более 2 секунд
  • Поддержка браузеров: Chrome, Safari, Edge — какие версии?
  • Интеграции: CRM, Google Analytics, Яндекс.Метрика, WhatsApp-кнопки
  • Сроки сдачи: когда нужно получить макет?
  • Форматы файлов: Figma, Adobe XD, PSD — что вам нужно?
  • Количество версий: только мобильная? Только десктоп? Или обе?

Если вы используете платформу с ограничениями — скажите об этом. Например: «Мы работаем на Tilda — там нельзя вставлять кастомный JS. Значит, не используйте анимации, которые там не работают».

7. Визуальные ориентиры: цвета, шрифты, стиль

Здесь вы можете дать направление. Не «сделайте красиво», а:

  • Цвета: основной цвет — синий (#003B6C), акцентный — зелёный. Не использовать красный, если только это не кнопка CTA.
  • Шрифты: основной — Open Sans, заголовки — Montserrat. Не использовать более двух шрифтов.
  • Фотографии: только реальные фото клиентов, без стоковых. Должны быть в формате JPG 1200px шириной.
  • Иконки: минималистичные, в стиле line-icon. Не использовать мультяшные.
  • Стиль: минимализм, много белого пространства, чёткие границы, без декоративных элементов.

Если у вас есть бренд-бук — приложите его. Если нет — опишите: «Представьте, что вы смотрите на лекарство в аптеке — всё просто, чисто, без лишнего».

8. Что НЕ должно быть на лендинге

Часто люди забывают сказать, чего не нужно. А это критично. Напишите чётко:

  • Не использовать слайдеры (они снижают конверсию)
  • Не включать меню навигации
  • Не добавлять соцсети в шапке — только кнопка WhatsApp
  • Не писать «Свяжитесь с нами» — только конкретный призыв: «Записаться на консультацию»
  • Не использовать анимации, которые тормозят загрузку
  • Не размещать отзывы без фото и имени клиента

Эти «не» часто важнее, чем «да». Они предотвращают ошибки, которые вы не заметите до запуска.

9. Ключевые метрики успеха: как вы будете оценивать результат

После запуска лендинга вы должны понимать: работает он или нет. Поэтому в ТЗ укажите, какие метрики вы будете отслеживать. Это поможет дизайнеру понять, что важно — и подстроить дизайн под них.

Примеры метрик:

  • Конверсия в заявку (цель: 8%)
  • Время на странице — не менее 60 секунд
  • Отказы (bounce rate) — не более 50%
  • Количество кликов по кнопке «Заказать»
  • Частота просмотров видео (если есть)

Укажите, где вы будете отслеживать: Google Analytics, Яндекс.Метрика, визуальный анализ (Hotjar). Если вы не знаете — напишите: «Я дам доступ к аналитике после запуска».

10. Процесс обратной связи и правок

Часто дизайнеры ждут, что вы скажете: «Нравится» или «Не нравится». А потом делают 10 версий, потому что вы не можете объяснить, почему. Чтобы этого избежать — укажите:

  • Сколько итераций включены в стоимость (например, 2 правки)
  • Какой формат обратной связи: комментарии в Figma, таблица с пунктами, голосование
  • Кто утверждает финальный вариант: вы, маркетолог, юрист?
  • Сроки на обратную связь: «Ответ в течение 2 дней»
  • Что делать, если вы не успеваете: «Если ответа нет через 3 дня — дизайнер переходит к следующему этапу»

Это снижает стресс и ускоряет процесс. Без этого вы рискуете получить 15 версий, а результат — тот же.

Типичные ошибки в ТЗ и как их избежать

Даже опытные маркетологи делают ошибки в ТЗ. И они стоят дорого — не деньгами, а потерянными клиентами. Вот самые частые ошибки и как их не допустить.

Ошибка 1: «Сделайте красиво» — это не ТЗ

Это фраза, которая убивает проект. «Красиво» — субъективно. Для кого? Вы думаете, что красиво — это белый фон и тонкий шрифт. А дизайнер думает, что красиво — это яркие цвета и анимации. У вас разные взгляды. И вы получите то, что «красиво» ему — а вам не подойдёт.

Как исправить: Вместо «красиво» пишите: «Стиль — лаконичный, профессиональный, с акцентом на доверие. Цвета: белый, серый, акцент — зелёный. Фото только реальные. Текст — понятный, без сленга».

Ошибка 2: Слишком много деталей

Вы пишете ТЗ на 15 страниц, описываете каждый пиксель. Дизайнер теряется. Он не знает, что важно — а что можно изменить. И начинает «упираться» — думает, что вы не доверяете ему.

Как исправить: Фокусируйтесь на целях, а не на деталях. Не «кнопка должна быть в правом углу», а «кнопка должна быть видна без прокрутки». Не «шрифт Arial», а «читаемый шрифт без засечек».

Ошибка 3: Нет цели — нет результата

Если вы не скажете, зачем нужен лендинг — дизайнер сделает красивую страницу. А вы будете удивляться: «Почему никто не заказывает?». Потому что он сделал лендинг как «постер», а не как инструмент продаж.

Как исправить: Всегда начинайте ТЗ с цели. Напишите: «Цель — 20 заявок в месяц». И всё остальное стройте вокруг этого.

Ошибка 4: Нет информации о клиенте

Вы не знаете, кто ваша аудитория — и дизайнер тоже. Он делает дизайн для себя. И он не работает.

Как исправить: Опишите человека. Его возраст, боль, эмоции, привычки. Даже 3–4 строки — уже помогут.

Ошибка 5: Нет сроков и условий

«Сделайте, когда успеете». Результат? Дизайнер откладывает. Или вы получаете работу через месяц, когда кампания уже закрыта.

Как исправить: Укажите дедлайн. И условия: «Срок сдачи — 5 дней. Правки — до 2 раз. После — доплата».

Ошибка 6: Вы не проверяете ТЗ перед отправкой

Слишком много «вроде», «наверное», «если что». Это не профессионально. Дизайнеру нужно чёткое ТЗ — без «может быть».

Как исправить: Прочитайте ТЗ как дизайнер. Сможете ли вы его выполнить? Есть ли всё, что нужно? Если нет — допишите.

Шаблон ТЗ на дизайн лендинга: готовый пример

Вот реальный шаблон, который вы можете использовать. Просто замените пункты под свой бизнес.

Техническое задание на дизайн лендинга

1. Цель: Получить 25 заявок на бесплатную консультацию по косметологии в течение месяца после запуска.

2. Целевая аудитория: Женщины 35–50 лет из Москвы и Санкт-Петербурга. Имеют средний доход. Потребляют контент в Instagram и Telegram. Беспокоятся о возрастных изменениях кожи, но боятся дорогостоящих процедур. Ищут естественные решения. Доверяют отзывам, а не рекламе.

3. Конкуренты: Сайты «КосметикаЛюкс», «Эстетика-М» — у них чёткая структура, реальные фото клиентов, акцент на натуральных ингредиентах. Мы не хотим копировать — но хотим использовать их сильные стороны: доверие через фото, лаконичность.

4. Структура:

  1. Заголовок: «Устраните признаки старения без инъекций»
  2. Подзаголовок: «Наши клиентки восстанавливают упругость кожи за 4 недели — без боли и перерывов в работе»
  3. Фото: Реальные фото до/после (3 варианта)
  4. Боль: «Устали от кремов, которые не работают?»
  5. Решение: «Методика на основе микротоков и натуральных экстрактов»
  6. Преимущества: 1) Без инъекций, 2) Не требует перерыва в работе, 3) Результат виден через неделю
  7. Отзывы: минимум 5 с фото и именем
  8. Призыв: «Записаться на бесплатную консультацию» — кнопка ярко-зелёная
  9. Форма: Имя, телефон — только эти поля
  10. Гарантия: «Если результат не виден через 4 недели — возврат денег»
  11. Контакты: WhatsApp-кнопка в правом нижнем углу

5. Тон текста: Дружелюбный, спокойный, без агрессии. Не использовать слова «лучший», «самый». Говорить на языке: «Вы заслуживаете лучше».

6. Визуальный стиль:

  • Цвета: бежевый (#F8F4ED), белый, акцент — зелёный (#3D9B6A)
  • Шрифты: основной — Lato, заголовки — Playfair Display
  • Фото: только реальные клиенты, без стока. Формат JPG 1200px
  • Иконки: минималистичные, без теней
  • Стиль: много белого пространства, чистые линии

7. Что не использовать:

  • Слайдеры
  • Анимации на главном экране
  • Соцсети в шапке
  • Надписи «Акция!», «Скидка 50%» — не уместно для нашей аудитории
  • Текст «Свяжитесь с нами» — только кнопка WhatsApp

8. Метрики успеха:

  • Конверсия в заявку: 8%
  • Отказы: менее 50%
  • Время на странице: более 60 секунд

9. Сроки:

  • Макет — до 15 мая
  • Правки — максимум 2 итерации
  • Финал — до 20 мая

10. Формат сдачи: Figma-файл, ссылка на превью. Комментарии — в Figma.

Как проверить, что ТЗ хорошее: чек-лист перед отправкой

Перед тем как отослать ТЗ дизайнеру — пройдите этот чек-лист. Он сэкономит вам время, нервы и деньги.

  1. Цель лендинга указана чётко? (Не «красиво», а «получить 20 заявок»)
  2. Описана целевая аудитория? (Возраст, боли, привычки)
  3. Указаны конкуренты и примеры, которые вдохновляют?
  4. Список блоков лендинга полный и понятный?
  5. Тон текста описан? (Дружелюбный, формальный и т.д.)
  6. Указаны цвета, шрифты, стили?
  7. Сказано, чего НЕ должно быть на странице?
  8. Указаны метрики успеха?
  9. Назначены сроки и условия правок?
  10. Формат файла указан? (Figma, PSD и т.д.)
  11. Всё написано простым языком — без жаргона?
  12. Вы бы смогли выполнить это ТЗ сами? Если да — отлично.

Если вы ответили «да» на все 12 пунктов — ваше ТЗ готово. Оно не идеально, но оно работает.

Что делать после отправки ТЗ: как не сорвать проект

Отправили ТЗ — и думаете: «Теперь всё в руках дизайнера». Нет. Это только начало. Дизайнер — не волшебник. Он нуждается в поддержке.

Практические советы:

  • Не молчите. Если дизайн не похож на ТЗ — скажите сразу. Не ждите финала.
  • Задавайте вопросы: «Почему вы выбрали именно этот цвет?», «Как это помогает конверсии?»
  • Не говорите «не нравится» — объясняйте почему: не «не нравится цвет», а «этот оттенок вызывает у нашей аудитории ассоциацию с больницей».
  • Сохраняйте все версии: используйте Google Drive или Figma с историей изменений.
  • Проведите тест: покажите макет 3–5 реальным клиентам. Что они думают? Понимают ли действие?
  • Не вносите новые идеи после запуска. Если вы хотите добавить форму обратной связи — это уже новый проект. Держитесь плана.

Ваша задача — не контролировать дизайн, а направлять его. Чтобы он служил вашей цели.

FAQ

Что лучше: заказать ТЗ у специалиста или сделать самому?

Если вы знаете свою аудиторию, цели и продукт — лучше сделать самому. ТЗ не требует дизайнерских навыков, только чёткого мышления. Если вы не уверены в своих формулировках — попросите маркетолога или копирайтера помочь. Стоимость — 1–2 часа работы. Это инвестиция, которая сэкономит вам тысячи рублей на неправильном дизайне.

Сколько времени нужно, чтобы написать ТЗ?

От 1 до 4 часов. Если вы хорошо знаете свою аудиторию — достаточно часа. Если нет — потратьте день на сбор информации: опросы, отзывы клиентов, анализ конкурентов. Лучше потратить время на ТЗ — чем платить за переработки дизайнера.

Можно ли использовать ТЗ для сайта, а не лендинга?

Нет. Лендинг — это фокусированная страница с одной целью. Сайт — комплексный инструмент с множеством целей и страниц. ТЗ для сайта будет в 5–10 раз длиннее. Для лендинга важно: скорость, ясность, один призыв к действию. Для сайта — структура, навигация, SEO. Не смешивайте.

Нужно ли указывать бюджет в ТЗ?

Не обязательно. Но если вы хотите избежать перерасхода — укажите: «Бюджет на дизайн — до 30 тыс. руб.» Это помогает дизайнеру выбирать решения в рамках ресурсов. Если вы не указываете — он может предложить дорогое решение, которое вам не по карману.

Что делать, если дизайнер игнорирует ТЗ?

Сначала — уточните. Возможно, он не понял. Спросите: «Вы обратили внимание на пункт про аудиторию?» Если он продолжает игнорировать — это признак несоответствия. Найдите другого дизайнера. Хороший специалист всегда учитывает ТЗ — потому что он хочет сделать качественную работу.

Можно ли использовать ТЗ повторно для других лендингов?

Да, если цели и аудитория похожи. Например: у вас есть лендинг на косметологию — вы делаете ещё один для ухода за лицом. Вы можете взять структуру, стиль и метрики — и адаптировать под новый продукт. Но не копируйте полностью: каждая аудитория уникальна.

Заключение: ТЗ — это не формальность, а ваш главный инструмент продаж

Вы не платите дизайнеру за красивые картинки. Вы платите за результат — за заявки, продажи, рост бизнеса. И дизайн — это лишь инструмент для достижения этой цели. Без чёткого ТЗ вы рискуете получить красивый, но бесполезный лендинг. С ТЗ — вы получаете инструмент, который работает 24/7. Он не спит, не устаёт и продаёт, пока вы спите.

Создание ТЗ — это не утомительная задача. Это стратегическое действие, которое повышает вашу эффективность в десятки раз. Когда вы чётко формулируете цель, аудиторию и ожидания — вы не просто даёте задачу. Вы передаёте миссию. И дизайнер становится вашим союзником в продвижении бизнеса — а не просто исполнителем.

Не бойтесь писать подробно. Не стесняйтесь требовать ясности. И не думайте, что «дизайнер всё поймёт». Он может не понять — если вы не скажете. Всё, что нужно — это честность, структура и готовность думать не о дизайне, а о клиенте. И тогда ваш лендинг начнёт работать. Не как «веб-страница» — а как продажный инструмент, который приносит деньги.