Как составить ТЗ на анализ метрик для роста продаж

Вы запустили новый интернет-магазин, вложили деньги в рекламу, настроили аналитику — а результаты не радуют. Конверсия низкая, трафик растёт, но продажи — нет. Вы звоните аналитику, говорите: «Посмотри, что не так», — и ждёте чуда. Но чудо не происходит. Почему? Потому что вы не дали чёткого задания. Анализ метрик — это не волшебство, а точная работа, требующая ясной формулировки цели. Без правильного технического задания (ТЗ) даже опытный Data Analyst не сможет найти истинные причины проблем. В этой статье вы узнаете, как составить ТЗ на анализ метрик так, чтобы получить не просто отчёт, а реальные, измеримые и выполнимые рекомендации. Вы перестанете бояться неправильно сформулировать цель, узнаете, какие метрики действительно важны для бизнеса, и научитесь структурировать задачу так, чтобы аналитик не ушёл в дебри данных, а нашёл именно то, что нужно вашему бизнесу.

Почему ТЗ на анализ метрик — это не просто «попросить посмотреть цифры»

Многие владельцы бизнеса думают, что аналитика — это как калькулятор: ты вводишь «почему продажи падают?» — и получаешь ответ. На деле же аналитика — это скорее работа детектива. Анализ метрик требует не только технических навыков, но и глубокого понимания бизнес-контекста. Если вы скажете аналитику: «Посмотри, почему у нас низкая конверсия», — он может проанализировать всё: от времени на сайте до источников трафика, от поведения пользователей в корзине до качества изображений товаров. Но результат будет слишком широким, нецеленаправленным и, скорее всего, бесполезным. Почему? Потому что вы не определили приоритеты.

Представьте, что вы приходите к врачу с болью в животе и говорите: «Посмотрите, что со мной не так». Врач проведёт полное обследование — УЗИ, анализы крови, МРТ. А потом скажет: «У вас всё в порядке, но вы едите слишком много сладкого». Вы заплатили за обследование, но не получили того, что ожидали — быстрого ответа на конкретный вопрос. То же самое происходит с аналитикой, если ТЗ составлено расплывчато.

Правильное ТЗ — это не просто список вопросов. Это карта, которая ведёт аналитика к цели. Оно определяет:

Что именно нужно узнать?
Зачем это важно для бизнеса?
Какие метрики и данные использовать?
Кто будет принимать решения на основе результатов?
Какие действия должны последовать после анализа?

Без этой структуры вы рискуете получить красивый отчёт с десятками графиков, где ни один показатель не связан с вашей главной целью. Аналитик устанет, вы разочаруетесь, и проблема останется нерешённой. Вместо этого — сделайте ТЗ инструментом точного воздействия.

Чем ТЗ на анализ метрик отличается от технического задания для разработки

Многие думают, что ТЗ на анализ метрик — это то же самое, что и техническое задание для программиста. Но это разные вещи.

Техническое задание для разработки — это инструкция: «Сделай кнопку красной, чтобы она была в правом углу, и она должна отправлять данные в CRM». Здесь всё чётко: функция, внешний вид, условия работы. Это задача на исполнение.

А ТЗ на анализ метрик — это задача на исследование. Вы не просите сделать что-то. Вы просите понять, почему что-то происходит. Ваши запросы звучат не как «сделай», а как «выясни» или «объясни». Вместо конкретных требований к коду — вы формулируете гипотезы, цели и метрики. Вместо дизайна — вы описываете бизнес-контекст.

Вот пример:

ТЗ для разработчика: «Сделать форму регистрации с полями: имя, email, телефон. Добавить капчу и кнопку «Зарегистрироваться» зелёного цвета.»
ТЗ для аналитика: «Выяснить, почему 70% пользователей покидают страницу регистрации после ввода email. Какие факторы влияют на отказ? Что мешает пользователям перейти к следующему шагу?»

В первом случае разработчик получает чёткое задание и знает, что делать. Во втором — аналитик должен выстроить логическую цепочку, проверить гипотезы, проанализировать данные и предложить причинно-следственную связь. Без глубокого понимания бизнеса и пользователей он не справится.

Как составить ТЗ на анализ метрик: пошаговая инструкция

Составление ТЗ — это не «набросать пару строк». Это системный процесс, требующий времени и вдумчивости. Ниже — пошаговая инструкция, которая поможет вам создать ТЗ, которое аналитик не просто выполнит, а будет благодарен за ясность.

Шаг 1: Определите бизнес-цель

Всё начинается с того, зачем вы запускаете анализ. Не «мы хотим улучшить сайт», а: «Мы хотим увеличить количество заказов на 25% за следующий квартал». Цель должна быть:

Конкретной: не «увеличить продажи», а «увеличить количество покупок на 15%».
Измеримой: вы должны понимать, как будете определять успех.
Ограниченной по времени: «за 3 месяца», «до конца года».
Достижимой: не «увеличить продажи в 10 раз», а «на 20%» — это реалистично.

Пример: ваш интернет-магазин продает экологичную косметику. Вы заметили, что трафик растёт, но конверсия в покупку — 1.2%. Вы хотите увеличить её до 2.5% за следующие три месяца.

Бизнес-цель: Увеличить конверсию в покупку с 1.2% до 2.5% за три месяца.

Всё дальнейшее ТЗ будет строиться вокруг этой цели. Без неё анализ превращается в «анализ ради анализа».

Шаг 2: Сформулируйте ключевой вопрос

Теперь, когда цель определена, задайте себе главный вопрос: Что мешает достичь цели?

Не «почему конверсия низкая?» — это слишком общо. А «что мешает пользователям перейти от просмотра товара к добавлению в корзину?» — уже лучше. Или ещё точнее: «Почему 68% пользователей, которые добавили товар в корзину, не завершают покупку?»

Ключевой вопрос — это ваша гипотеза. Он должен быть:

Ориентирован на действие: не «почему так?», а «что можно изменить, чтобы стало лучше?»
Фокусированный: не пытайтесь ответить на 10 вопросов сразу. Выберите один.
Измеримый: чтобы ответ можно было подтвердить данными.

Пример для интернет-магазина:

Общая формулировка: Почему конверсия низкая?
Ключевой вопрос: Почему пользователи, добавившие товар в корзину, не завершают покупку?

Этот вопрос станет центром всего ТЗ. Все дальнейшие шаги — отбор метрик, выбор источников данных, формулировка гипотез — будут направлены на его ответ.

Шаг 3: Определите метрики и KPI

Метрики — это цифры, которые показывают, как работает ваш бизнес. KPI (ключевые показатели эффективности) — это метрики, которые напрямую связаны с вашей целью.

Не все метрики одинаково важны. Вы не можете анализировать всё сразу — это как пытаться чинить всю машину, если у вас только одна проблема: тормоза. Нужно сосредоточиться на тех показателях, которые влияют на ваш ключевой вопрос.

Для примера с интернет-магазином и целью увеличения конверсии в покупку, вот какие метрики стоит включить:

Метрика	Что показывает	Почему важна для цели
Конверсия в корзину	% пользователей, добавивших товар в корзину	Если она низкая — проблема на странице товара или в ценообразовании
Конверсия из корзины в покупку (отказы корзины)	% пользователей, которые покинули сайт после добавления товара	Ключевая метрика для вашего вопроса — 68% отказов
Средний чек	Сумма, которую покупатели тратят за один заказ	Если чек высокий, но отказы — возможно, люди боятся платить
Источники трафика (органический, реклама, соцсети)	Откуда приходят пользователи	Может оказаться, что трафик из рекламы менее конверсионный
Уровень отказов на странице корзины	% пользователей, уходящих с этой страницы	Прямо указывает на проблему: платёжная система, доставка, цена
Время на странице корзины	Сколько времени пользователи проводят перед покупкой	Долгое время — возможные сомнения или сложности в оформлении
Количество шагов до оплаты	Сколько экранов нужно пройти	Чем больше шагов — тем выше вероятность отказа

Важно: Не включайте метрики «для красоты». Если вы не знаете, как их использовать для решения проблемы — не включайте. Лучше 5 точных метрик, чем 20 «интересных».

Шаг 4: Укажите источники данных

Где вы будете брать данные? Без этого аналитик не знает, где искать. Укажите:

Аналитические платформы: Google Analytics, Яндекс.Метрика, Hotjar, Mixpanel
CRM-системы: 1С, Bitrix24, Salesforce — если есть данные о клиентах
Системы управления интернет-магазином: Shopify, Bitrix24, OpenCart
Инструменты анализа поведения: Hotjar, Yandex.Metrica Heatmaps, Mouseflow
Системы обратной связи: формы на сайте, опросы, отзывы

Пример для интернет-магазина:

Google Analytics 4: данные о трафике, конверсиях, источниках.
Яндекс.Метрика: тепловые карты и записи сессий (для анализа поведения на странице корзины).
Bitrix24: данные о заказах, отменах, клиентской базе.
Платёжные шлюзы: данные о неудачных платежах (если есть интеграция).
Опросы пользователей: автоматические опросы на странице корзины (например, «Что помешало вам завершить покупку?»).

Обратите внимание: Если данные не доступны — укажите это. Например: «Данные о платежах доступны только через API с платёжной системой — требуется согласование с бухгалтерией». Это помогает аналитику понять, что он не сможет получить всё сразу — и будет готов к ограничениям.

Шаг 5: Сформулируйте гипотезы

Гипотеза — это ваше предположение о причине проблемы. Она не должна быть «всё плохо». Гипотеза — это проверяемое утверждение. Чем конкретнее, тем лучше.

Вот примеры гипотез для вашего случая:

Гипотеза 1: Пользователи отказываются от покупки, потому что не видят информацию о бесплатной доставке до конца процесса.
Гипотеза 2: Платёжная система требует слишком много шагов, что вызывает фрустрацию.
Гипотеза 3: Пользователи не доверяют сайту, потому что нет отзывов и сертификатов безопасности.
Гипотеза 4: Цены на товары слишком высоки по сравнению с конкурентами, и пользователи сравнивают их на других сайтах.

Гипотезы помогают аналитику не блуждать. Он знает, на что смотреть. Если вы не формулируете гипотезы — аналитик будет искать «всё подряд», что приведёт к потере времени.

Не бойтесь, если гипотезы окажутся неверными. Главное — они должны быть проверяемыми. Если вы не можете доказать или опровергнуть гипотезу — она не подходит.

Шаг 6: Определите формат отчёта и сроки

Как вы хотите получить результат? В виде PDF-отчёта? Презентации? Дашборда в Google Data Studio? И когда?

Уточните:

Формат: Презентация (10 слайдов), PDF-отчёт, интерактивный дашборд?
Содержание: Что должно быть в отчёте? Только цифры, или с рекомендациями?
Уровень детализации: Нужны ли подробные пояснения к каждому графику?
Срок сдачи: Когда нужно получить результат? Укажите дату.
Стороны, которым нужен отчёт: Только вы? Или ещё маркетолог, менеджер по продажам?

Пример:

Отчёт должен быть представлен в формате презентации Powerpoint (10 слайдов максимум) до 15 мая. Включать: краткое описание проблемы, ключевые метрики, визуализации (графики, тепловые карты), три основные гипотезы с подтверждением/опровержением, и 3 конкретных рекомендации по улучшению. Отчёт должен быть понятен неспециалисту — без сложных терминов. Копия отчёта должна быть отправлена маркетологу и руководителю отдела продаж.

Это устраняет неоднозначность. Аналитик знает, что от него ждут — и как его результат будет использован.

Шаг 7: Укажите ограничения и риски

Что может помешать выполнению анализа? Не забывайте об этом. Честно укажите:

Ограничения по данным: «Нет данных о мобильных пользователях»
Ограничения по времени: «Аналитик работает 20 часов в месяц»
Технические ограничения: «Нет доступа к базе клиентов»
Организационные риски: «Может потребоваться согласование с юристом для анализа данных пользователей»

Это не слабость. Это показывает, что вы мыслите как профессионал. Аналитик оценит вашу честность — и не будет тратить время на попытки получить невозможное.

Шаг 8: Добавьте примеры из практики

Чем конкретнее вы описываете ситуацию, тем точнее аналитик поймёт вашу задачу. Приведите реальные примеры:

«На странице корзины есть кнопка «Оформить заказ» — но она не выделена. Пользователи её пропускают.
«На странице оплаты пользователь должен выбрать способ доставки, ввести адрес, выбрать способ оплаты — и только потом увидеть итоговую сумму. Это вызывает раздражение.
«У нас есть 300 отзывов на товары, но они не показываются в корзине. Пользователи не видят доверия.

Такие примеры — это не «лишняя информация». Это мост между вашей реальностью и аналитиком. Он начинает видеть не абстрактные цифры, а живых людей, которые покидают ваш сайт.

Что включать в ТЗ на анализ метрик: проверенный шаблон

Вы уже поняли, что ТЗ — это не шаблон «вставь сюда цифры». Но структура нужна. Ниже — универсальный шаблон, который можно использовать для любого бизнеса: интернет-магазина, SaaS, сервиса или даже физического магазина с онлайн-заказами.

Шаблон ТЗ на анализ метрик

Название проекта: Краткое название анализа (например, «Анализ отказов в корзине — Q2 2025»)
Бизнес-цель: Чего вы хотите достичь? (Формулировка с цифрами и сроком)
Ключевой вопрос: Что вы хотите понять? (Один конкретный вопрос)
Целевая аудитория: Кто ваши пользователи? (возраст, устройство, поведение)
Ключевые метрики: Список из 5–8 метрик, которые нужно проанализировать
Источники данных: Где брать информацию? (Google Analytics, CRM, логи и т.д.)
Гипотезы: 3–5 предположений о причинах проблемы
Формат отчёта: Как должен выглядеть результат? (Презентация, PDF, дашборд)
Сроки: Когда нужно получить результат?
Контактное лицо: Кто будет координировать процесс? (Ваше имя и контакты)
Ограничения: Что нельзя сделать или где есть сложности?
Примеры и кейсы: Конкретные ситуации, которые нужно учитывать

Важно: Этот шаблон — не жесткая форма. Его можно адаптировать под вашу ситуацию. Главное — не пропускайте разделы «Ключевой вопрос» и «Гипотезы». Именно они превращают ТЗ из формальности в мощный инструмент.

Как адаптировать ТЗ под интернет-магазин: практический кейс

Представьте, что вы владелец интернет-магазина по продаже органических продуктов. За последние два месяца:

Трафик вырос на 40% (благодаря рекламе в Instagram)
Конверсия в покупку упала с 2.1% до 1.3%
Средний чек вырос, но общая выручка — нет

Вы понимаете: что-то не так с процессом покупки. Вы обращаетесь к аналитику.

Ваше ТЗ будет выглядеть так:

ТЗ: Анализ отказов в корзине для интернет-магазина органических продуктов

Название проекта: Анализ отказов в корзине — Q2 2025

Бизнес-цель: Увеличить конверсию в покупку с 1.3% до 2.5% за три месяца.

Ключевой вопрос: Почему пользователи, добавившие товар в корзину, не завершают покупку?

Целевая аудитория: Женщины 28–45 лет, заинтересованы в здоровом питании, ценят экологичность, активны в Instagram и Telegram.

Ключевые метрики:

Конверсия из корзины в покупку
Отказы на странице оплаты
Среднее время до отказа в корзине
Частота использования купонов до отказа
Уровень отказов по устройствам (мобильные/десктоп)
Источники трафика (Instagram, Google, Telegram)

Источники данных:

Google Analytics 4 — трафик, конверсии
Яндекс.Метрика — тепловые карты и записи сессий
Bitrix24 — заказы, отмены
Платёжный шлюз — данные о неудачных платежах
Опросы на странице корзины — «Что помешало вам завершить покупку?»

Гипотезы:

Пользователи отказываются, потому что не видят скидку на доставку до последнего шага.
Мобильные пользователи сталкиваются с трудностями при вводе адреса.
Люди не доверяют сайту — нет отзывов, логотипа «Экологичный продукт», сертификатов.
Цена доставки кажется слишком высокой по сравнению с ценой товара.

Формат отчёта: Презентация PowerPoint (8–10 слайдов) с визуализациями, кратким описанием и 3 рекомендациями. Без сложной терминологии.

Сроки: Отчёт — до 15 июня 2025 года.

Контактное лицо: Иван Петров, маркетолог. Телефон: +7 (900) 123-45-67. Email: ivan@eco-shop.ru

Ограничения:

Нет доступа к данным о возвратах (только заказы).
Нет интеграции с CRM — данные о клиентах только в Bitrix24.

Примеры:

Пользователь из Instagram добавил в корзину 3 товара, но не оплатил — на странице оплаты он увидел доставку за 490 рублей, а товар стоил 850.
При оплате через мобильный телефон пользователь дважды нажал «Оплатить», система заблокировала транзакцию — он ушёл.

Этот ТЗ — не просто документ. Это ваша инструкция к действию. Аналитик, прочитав его, сразу поймёт: «Это мой кейс. Я знаю, что делать».

Как не ошибиться при формулировке ТЗ: 5 типичных ошибок

Даже опытные владельцы бизнеса часто допускают одни и те же ошибки. Вот пять самых распространённых — и как их избежать.

Ошибка 1: «Посмотри, что не так» — слишком общо

Это самая частая ошибка. Слишком широкий вопрос = бесполезный анализ. Аналог: «Посмотри, почему машина не едет». Никто не знает, с чего начать.

Как исправить: Фокусируйтесь на одном процессе. Например: «Почему 70% пользователей покидают страницу оплаты?»

Ошибка 2: Вы не знаете, какие метрики важны

Вы слышали про «уровень отказов» и «время на сайте» — и включили их все. Но если ваша цель — увеличить продажи, то «время на сайте» может быть несущественным. А вот «количество добавлений в корзину» — критично.

Как исправить: Свяжите каждую метрику с бизнес-целью. Если метрика не помогает ответить на ключевой вопрос — удалите её.

Ошибка 3: Вы не формулируете гипотезы

Без гипотез аналитик работает вслепую. Он анализирует всё, и вы получаете 30 страниц отчёта — и ни одного понятного вывода.

Как исправить: Напишите 3–5 предположений. Даже если они кажутся очевидными — напишите их. Это поможет аналитику сосредоточиться.

Ошибка 4: Вы не определили формат отчёта

Вы получаете таблицу с 50 строками. Что делать? Не понятно. Аналитик думал, что вам нужен сырые данные — а вы ждали рекомендации.

Как исправить: Чётко укажите: «Нужны рекомендации», «Только визуализации», «Без технических деталей».

Ошибка 5: Вы не указываете сроки и ограничения

Вы говорите: «Когда-нибудь посмотри». Аналитик откладывает. Потом вы спрашиваете: «Почему не сделано?»

Как исправить: Установите дату сдачи. Укажите, что не получится сделать. Это уважение к работе аналитика.

Стоит ли использовать шаблон ТЗ или писать с нуля?

Многие думают: «Найду шаблон в интернете — и всё готово». Это опасно.

Шаблон — это отличная основа. Но если вы просто вставите свои цифры и отправите, результат будет поверхностным. Почему? Потому что каждый бизнес уникален.

Вот как правильно использовать шаблон:

Возьмите шаблон — как структуру.
Заполните каждый пункт, исходя из вашего бизнеса.
Добавьте уникальные детали: специфику продукта, особенности аудитории, непонятные поведенческие паттерны.
Перечитайте ТЗ: если вы можете отправить его другому человеку — и он поймёт, что делать — значит, всё сделано правильно.

Шаблон не заменяет мышление. Он его ускоряет. Ваша задача — не копировать, а адаптировать.

Пример: шаблон подходит для интернет-магазина одежды. Но если вы продаете медицинские товары — вам нужно добавить: «Клиенты ищут сертификаты», «Нужно проверить соответствие требованиям Росздравнадзора». Шаблон не знает этого. Только вы.

Как договориться с бизнесом, чтобы ТЗ было чётким и понятным

Часто аналитик — это внешний подрядчик. Или вы сами — владелец бизнеса, который не знает, как правильно задать вопрос. Как заставить бизнес-сторону говорить ясно?

Практические советы:

Спросите: «Что произойдёт, если мы не решим эту проблему?» Это выявляет реальную мотивацию.
Используйте метафоры: «Представьте, что вы возвращаетесь к клиенту через месяц. Что он должен сказать, чтобы вы поняли: анализ был успешным?»
Попросите описать идеальный результат: «Если бы я мог достичь одного результата — что это было бы?»
Не бойтесь повторять: Если человек говорит «всё плохо» — уточните: «Какой конкретно показатель вас беспокоит?»
Пишите ТЗ вместе: Даже если вы не эксперт — сядьте и напишите его вместе с аналитиком. Это создаёт общее понимание.

Помните: ТЗ — это не документ, который вы «сдаёте». Это диалог. Чем больше вы вовлечены в его создание — тем лучше будет результат.

Заключение: ТЗ как инструмент управления знаниями

Составление ТЗ на анализ метрик — это не рутинная задача. Это процесс, который превращает хаос данных в понятную стратегию. Вы перестаёте «ждать чуда» и начинаете управлять процессами. Вы перестаёте оплачивать «анализы» — и начинаете инвестировать в понимание.

Правильно составленное ТЗ:

Сохраняет ваше время и деньги
Уменьшает риск неудачных решений
Помогает аналитику работать быстрее и точнее
Делает ваш бизнес более устойчивым к изменениям

Когда вы научитесь формулировать ТЗ — вы перестанете быть «заказчиком», который ждёт волшебства. Вы станете руководителем, который понимает данные и умеет задавать правильные вопросы. Это — ключ к устойчивому росту.

Не бойтесь начинать с малого. Даже один чёткий ТЗ, написанный по этому шаблону, принесёт больше пользы, чем десять разрозненных «посмотри-что-не-так».

Сегодня вы можете взять шаблон, открыть Google Docs — и написать первое ТЗ. Просто начните с одного вопроса: «Что именно мешает нам расти?»

FAQ

Как выбрать правильные метрики для анализа?

Выбирайте те, которые напрямую связаны с вашей бизнес-целью. Если цель — увеличить продажи, фокусируйтесь на конверсии, среднем чеке и отказах в корзине. Не тратьте время на метрики, которые не влияют на вашу основную задачу. Лучше 3 точных показателя, чем 20 «интересных».

Что делать, если аналитик говорит: «Эти данные не позволяют ответить на вопрос»?

Не вините его. Вместо этого — спросите: «Что ещё нужно, чтобы вы смогли ответить?» Возможно, вам нужно интегрировать CRM или добавить опросы. Или изменить формулировку вопроса. Это не провал — это шаг к более точному ТЗ.

Стоит ли включать в ТЗ рекомендации по улучшению?

Нет. Ваша задача — сформулировать проблему, а не решение. Если вы дадите аналитику рекомендации — он будет подтверждать ваше мнение, а не искать истину. Позвольте ему прийти к выводам самому.

Можно ли использовать ТЗ для повторного анализа?

Да, но с доработками. Если через месяц вы снова запускаете анализ — обновите гипотезы, метрики и данные. То, что было верно месяц назад, может оказаться устаревшим.

Как проверить, что ТЗ хорошее?

Спросите себя: «Если бы я передал это ТЗ другому человеку — смог бы он понять, что нужно сделать?» Если ответ «да» — ТЗ хорошее. Если нет — переписывайте.

Нужно ли указывать бюджет анализа в ТЗ?

Если вы работаете с внешним аналитиком — да. Укажите: «Бюджет ограничен 50 000 рублей» или «Анализ проводится в рамках контракта на 40 часов». Это помогает избежать недопонимания.

Как часто нужно обновлять ТЗ на анализ метрик?

Каждый раз, когда ваш бизнес меняется: вы запускаете новую рекламную кампанию, добавляете новый продукт или меняете платёжную систему. ТЗ — это живой документ, а не «один раз и забыл».

Почему аналитик не может ответить сразу на вопрос «почему продажи падают»?

Потому что «почему продажи падают» — это не вопрос. Это целая цепочка проблем: трафик, поведение на сайте, качество товара, доставка, конкуренция. Аналитик не волшебник — он детектив. И ему нужен список подозреваемых (гипотез), а не «всё».