Коммерческое предложение — это не просто документ, который отправляют клиенту после первого звонка. Это ваша возможность продать не просто услугу, а результат, трансформацию, уверенность. Особенно когда речь идет о продукте или сервисе, управляемом Product Manager’ом. В мире digital-услуг, где клиенты сталкиваются с сотнями предложений, ваше КП должно работать как продающий инструмент — четко, убедительно и без лишних слов. Но как составить его так, чтобы заказчик не просто прочитал его, а сразу захотел начать сотрудничество? Как избежать типичных ошибок, которые превращают КП в «еще одно письмо с ценами»? И почему стандартные шаблоны, скопированные из интернета, почти всегда проваливаются?

Ответ прост: потому что они не учитывают специфику услуг, управляемых Product Manager’ом. Это не продажа товара с фиксированными характеристиками — это продажа процесса, результата и доверия. В этой статье вы найдете не просто «образец КП», а подробную систему, которая поможет вам создать коммерческое предложение, способное привлекать качественных клиентов, повышать конверсию и уменьшать количество «непонятных» переговоров. Мы разберем, что должно быть в КП для услуг Product Manager’а, как структурировать его, какие ошибки допускают большинство и как превратить обычный документ в мощный инструмент продаж.

Почему КП для услуг Product Manager’а — это не просто «цены и сроки»

Многие владельцы бизнеса, маркетологи и фрилансеры ошибочно считают, что коммерческое предложение — это таблица с тарифами, списком задач и датами выполнения. Это самая большая ошибка. Особенно когда речь идет об услугах, где результат зависит не от «сделано 5 задач», а от того, как вы поняли проблему клиента, сформировали продукт, управляли командой и адаптировались к изменениям. Product Manager — это не исполнитель, а стратег, который видит картину целиком. И его КП должно отражать именно это.

Представьте: вы пришли к клиенту с предложением «сделаем аналитику, настроим воронки, проведем A/B-тесты». Звучит нормально? Да. Но клиент думает: «А что будет, если я это закажу? Какие метрики улучшатся? На сколько вырастет прибыль? Кто будет отвечать, если что-то пойдет не так?» Если вы не ответите на эти вопросы в КП — ваше предложение превратится в «еще один прайс» среди десятков других.

Вот почему КП для услуг Product Manager’а отличается от стандартного:

  • Фокус на результате, а не на задачах. Клиенту не интересно, сколько вы проведете встреч. Ему важно — насколько увеличится конверсия, удержание или LTV.
  • Акцент на процессе управления продуктом. Вы не просто «сделаете сайт». Вы будете выстраивать систему: от сбора требований до запуска и оптимизации.
  • Прозрачность управления рисками. Клиенты боятся не столько цены, сколько неопределенности. Они хотят понимать: «Что, если мы потратим деньги и ничего не изменится?»
  • Связь с бизнес-целями. Ваши действия должны быть привязаны к KPI клиента — росту выручки, снижению churn rate, увеличению NPS.

Пример: если вы предлагаете услугу по оптимизации мобильного приложения, стандартное КП может говорить: «Разработка нового дизайна интерфейса, 3 итерации тестирования». А правильное КП: «Мы увеличим конверсию в покупку с 1,2% до 3,5% за 90 дней, внедрив систему пользовательского тестирования и переработав ключевые воронки на основе анализа 200+ сессий. Риск провала — менее 15% благодаря нашим проверенным методам и еженедельным ретроспективам. Вы платите только за результат — первый месяц бесплатно, если не достигнем 2% конверсии».

Здесь нет «мы сделаем», есть «вы получите». И это разница между «интересно» и «я куплю».

Структура коммерческого предложения для услуг Product Manager’а — пошаговый образец

Теперь перейдем к практике. Ниже — детализированная структура КП, которая работает для digital-услуг и продуктовых проектов. Она основана на реальных кейсах, где клиенты соглашались после первого прочтения. Все пункты — не рекомендации, а обязательные элементы.

1. Заголовок: не «Коммерческое предложение», а конкретный результат

Первое, что видит клиент — заголовок. Он решает, будете ли вы читать дальше или закроете письмо. «Коммерческое предложение по управлению продуктом» — это мертвый заголовок. Он ничего не говорит, не вызывает эмоций и не решает проблему.

Вместо этого используйте формулу:

[Клиент] хочет [цель]. Мы поможем достичь [результат] за [срок], используя [метод].

Примеры:

  • «Вы хотите увеличить доход от мобильного приложения на 40% за 4 месяца? Мы запустим систему продуктового управления, которая уже помогла трем SaaS-стартапам вырасти на 200%»
  • «Ваш сайт теряет 70% пользователей на этапе регистрации? Мы перестроим воронку и увеличим конверсию до 15% за 60 дней»
  • «Вы тратите деньги на разработку, но продукт не растет? Мы возьмем управление продуктом в свои руки и запустим только то, что приносит доход»

Эти заголовки не просто описывают услугу — они обнажают боль клиента и сразу предлагают путь к решению. Это работает, потому что человек видит себя в этом тексте.

2. Проблема: не «у нас есть услуга», а «вот что у вас не так»

Клиент уже знает, что у него есть проблема. Но он не всегда понимает, насколько она серьезна и как именно влияет на бизнес. Ваша задача — сделать его боль ощутимой.

Используйте структуру: Ситуация → Последствия → Основная боль

Пример:

Сейчас ваша команда разработки работает в режиме «горения пожаров»: требования приходят из разных отделов, сроки постоянно сдвигаются, а продукт не успевает расти. Вы платите за разработчиков, но не видите роста ключевых метрик. Каждый месяц вы тратите 200 тысяч рублей, но рост конверсии — ноль. Главная боль? Вы не знаете, что именно мешает вашему продукту расти. И боитесь, что потратите еще 500 тысяч — и ничего не изменится.

Здесь нет «мы предлагаем услугу». Здесь — картина. Клиент читает и думает: «Это про меня». Это создает эмоциональный контакт. И только после этого он готов слышать решение.

3. Решение: не «мы делаем», а «вы получите»

Следующий шаг — показать, как вы решаете проблему. Здесь важно избежать двух ловушек:

  • Список услуг — «аналитика, прототипирование, тестирование» — это скучно и бесполезно.
  • Технические термины без контекста — «мы используем OKR и Jira», «проводим user interviews» — клиент не понимает, зачем это ему.

Вместо этого говорите о результате. Используйте формулу:

Мы делаем [действие], чтобы вы получили [результат].

Пример:

Мы внедряем систему продуктового управления, которая включает:

  • Разбор текущей ситуации — мы проводим аудит всех точек взаимодействия с клиентом и выявляем узкие места, которые тормозят рост.
  • Приоритизация задач — вместо хаотичных дорожных карт мы создаем план, где каждая задача привязана к бизнес-цели: «Увеличение LTV» или «Снижение churn rate».
  • Пилотные запуски — мы тестируем гипотезы на малой аудитории, прежде чем вкладывать деньги в полномасштабную разработку.
  • Еженедельные метрики — вы получаете отчет каждую неделю: что изменилось, почему и какие действия следующие.

В результате вы получите: четкий план развития продукта, понимание, какие функции действительно работают, и рост ключевых метрик — без постоянных перезапусков и потерь времени.

Заметьте: мы не говорим «мы используем Figma». Мы говорим — «вы перестанете тратить деньги на ненужные фичи».

4. Процесс: как мы работаем — прозрачность снижает страх

Один из главных страхов клиента — «а что, если вы не справитесь?». Чтобы его снять, покажите процесс. Не как «мы работаем», а как «вы будете участвовать».

Создайте визуальный или текстовый путь клиента. Пример:

  1. День 1–3: Диагностика — мы проводим интервью с вашей командой, анализируем данные и выявляем 3 главные проблемы.
  2. День 4–7: План действий — вы получаете документ с приоритетами, сроками и KPI.
  3. День 8–21: Пилотный запуск — мы тестируем одну гипотезу и показываем результаты.
  4. День 22–60: Масштабирование — запускаем все улучшения, отслеживаем метрики.
  5. День 61+: Ретроспектива и оптимизация — вы получаете отчет о результатах и план на следующий квартал.

Эта структура работает, потому что:

  • Клиент видит, что вы не «загоняете» его в черный ящик.
  • Он понимает, на каких этапах ему нужно участвовать.
  • Он чувствует контроль — «я знаю, что происходит».

Важно: укажите сроки, но не в виде «мы сделаем за 3 месяца». Лучше: «Вы увидите первые результаты через 21 день. Полный эффект — к концу 8-й недели».

5. Результаты: цифры, кейсы, гарантии

Клиенту нужна не теория — он хочет знать: «А что будет, если я закажу у вас?»

Здесь три ключевых элемента:

5.1. Конкретные результаты

Не пишите: «мы повышаем конверсию». Пишите:

  • «Средний рост конверсии на этапе регистрации — +147% за 3 месяца»
  • «Снижение churn rate на 29% у клиентов, которые использовали нашу систему управления продуктом»
  • «Увеличение LTV на 68% за счет переработки онбординга»

Чем конкретнее — тем выше доверие.

5.2. Кейсы с именами (даже если не раскрываете бренд)

«Один из наших клиентов — SaaS-стартап с 50 тысячами пользователей. До нашей работы он тратил $12 000 в месяц на разработку, но конверсия оставалась на уровне 0.8%. Через 3 месяца мы увеличили ее до 2,4% — и прибыль выросла на 190%. Сейчас они масштабируют продукт в Европу».

Это работает, потому что:

  • Это история — а люди лучше запоминают истории, чем цифры.
  • Клиент видит «похожую ситуацию» — и думает: «Если им помогли, значит, и мне тоже могут».

5.3. Гарантии — ваш самый мощный инструмент

Большинство КП заканчиваются на «свяжитесь с нами». А вы должны закончить гарантией.

Пример:

Если за первые 30 дней мы не выявим хотя бы одну точку роста, которая может увеличить вашу прибыль — вы не платите. Мы работаем только на результат. Ваш риск — ноль.

Или:

Мы беремся за проект только тогда, когда уверены: у нас есть метод, который работает. Если через 60 дней вы не видите роста ключевых метрик — мы продолжаем работу бесплатно до достижения цели.

Гарантия снижает порог входа. Клиент перестает думать: «А вдруг это не сработает?» — и начинает думать: «Почему бы не попробовать?»

6. Цены: как подать стоимость, чтобы не отпугнуть

Цена — это самая сложная часть. Если вы пишете «150 000 рублей», клиент думает: «Слишком дорого». Если вы пишете «от 100 тысяч», он думает: «А что за услуги за 100?»

Решение: цена должна быть привязана к результату.

Не «мы делаем аналитику за 80 тыс.» — а:

«За 125 тысяч рублей в месяц вы получаете:

  • Полный продуктовый аудит
  • Дорожную карту на квартал с приоритетами
  • Еженедельные отчеты по ключевым метрикам
  • Управление командой разработки (до 3 человек)
  • Гарантия роста конверсии на 15% за 90 дней

Это эквивалент 2-3 сотрудникам в штате, но вы платите только за результат — без найма и HR-затрат».

Преимущество такого подхода: клиент не сравнивает цену с «бюджетом на разработчика». Он сравнивает цену с выгодой. А если вы показываете, что это дешевле, чем нанимать штатного PM — вы выигрываете.

7. Призыв к действию: не «напишите нам», а «выберите путь»

«Напишите нам, если интересно» — это худший призыв. Он не мотивирует, он оставляет клиента в состоянии «думаю».

Используйте формулу: Выберите путь → Заберите бонус → Действуйте

Пример:

У вас есть два варианта:

  1. Пилотный проект на 30 дней — мы проводим аудит, выявляем 1–2 точки роста и запускаем тест. Стоимость: 45 тыс. рублей. Если результат вас устроит — переходим на полный проект.
  2. Полный квартальный контракт — полная поддержка продукта, включая управление командой и аналитику. Стоимость: 125 тыс. рублей/мес. Бонус: первый месяц — бесплатно, если не достигнем роста конверсии на 10%.

Выберите вариант, который вам ближе. Ответьте на это письмо — и мы отправим вам детальный план действий для вашего продукта.

Здесь есть:

  • Выбор — клиент чувствует контроль.
  • Бонус — мотивация действовать сейчас.
  • Четкий следующий шаг — «ответьте на письмо».

Что обычно упускают в КП — и почему это дорого стоит

Даже если вы сделали все по шаблону, есть три скрытые ошибки, которые убивают конверсию. Их почти никто не замечает — пока клиент не исчезнет.

Ошибка 1: Слишком много текста

Клиент не читает 10-страничные PDF. Он скроллит, думая: «Сколько еще?». Лучше — 1–2 страницы. Максимум 3. Каждый абзац — не больше 4 строк.

Совет: используйте подзаголовки, списки, выделения. Разбивайте текст на «куски», которые легко читаются.

Ошибка 2: Нет конкретики в результатах

«Мы улучшим продукт» — это пустой звук. «Мы увеличим удержание пользователей на 25% за счет переработки onboarding-потока» — это понятно. Цифры создают доверие.

Ошибка 3: Не указано, что клиент должен сделать

Клиент не знает, как начать. Он ждет от вас инструкции: «Пришлите доступ к Google Analytics», «Подготовьте список ключевых пользователей для интервью», «Назначьте встречу с техническим директором».

Если вы не скажете, что делать дальше — клиент просто отложит КП и забудет.

Ошибка 4: Слишком много «мы», мало «вы»

В КП должно быть 80% «вы», 20% «мы». Вместо: «Мы проведем анализ» — пишите: «Вы получите детальный отчет о том, где теряются пользователи». Это сдвигает фокус на клиента — и делает его центром истории.

Ошибка 5: Нет социального доказательства

Если вы не показали, что кто-то уже получил результат — клиент думает: «А это вообще реально?». Добавьте 1–2 кейса. Даже если клиент не знает бренда — он доверяет истории.

Шаблон КП для Product Manager’а — готовый шаблон к использованию

Вот структура, которую вы можете использовать как шаблон. Просто замените пункты под вашу услугу — и вы получите готовое КП за 20 минут.

Шаблон

Заголовок:

[Клиент] хочет [цель]. Мы поможем достичь [результат] за [срок], используя [метод].

Проблема:

Сейчас вы сталкиваетесь с [проблема 1], [проблема 2], [проблема 3]. Это приводит к [последствия]. Главная боль: [основная боль].

Решение:

Мы делаем [действие], чтобы вы получили [результат].

  • Пункт 1 — результат
  • Пункт 2 — результат
  • Пункт 3 — результат

Процесс:

  1. Этап 1 — что делаем, что получаете
  2. Этап 2 — что делаем, что получаете
  3. Этап 3 — что делаем, что получаете

Результаты:

  • Средний рост [метрика] — +X%
  • Снижение [проблема] на Y%
  • [Кейс]: клиент — [описание], результат — [результат]

Гарантия:

[Гарантия на результат]

Цены:

  • Вариант 1 — [что включено], цена
  • Вариант 2 — [что включено], цена + бонус

Призыв к действию:

Выберите вариант, который вам ближе. Ответьте на это письмо — и мы отправим вам [документ/план/бонус].

Этот шаблон работает, потому что он не описывает «что мы делаем». Он описывает: «как вы станете лучше».

Как адаптировать КП под разные типы клиентов

Один шаблон не работает для всех. Вы должны уметь перестраивать КП под аудиторию.

Клиент-стартап: мало денег, много риска

Фокус на: минимальный вклад, быстрые результаты, гибкость.

Пример: «Пилотный проект за 45 тыс. рублей — вы проверяете идею без найма PM. Если результат будет — продолжаем. Если нет — вы ничего не теряете».

Клиент-корпорация: много процессов, высокие риски

Фокус на: прозрачность, отчеты, соответствие стандартам.

Пример: «Мы предоставляем еженедельные отчеты в формате PowerPoint, подтверждаем результаты через KPI и готовы работать по вашим внутренним процедурам».

Клиент-фрилансер: хочет зарабатывать больше

Фокус на: увеличение дохода, сокращение времени, автоматизация.

Пример: «Мы возьмем на себя управление продуктом, чтобы вы могли сосредоточиться на продажах. Вы зарабатываете больше, мы — работаем с вашим продуктом».

Ключевой принцип: не продавайте услугу. Продавайте ту версию себя, которую клиент хочет видеть в себе.

FAQ: частые вопросы, которые задают клиенты — и как на них отвечать

Вопрос: Как долго обычно длится процесс?

Ответ: Время зависит от сложности продукта. Для небольшого приложения или сайта — 6–8 недель до первых значимых результатов. Для крупных систем с несколькими командами — 3–4 месяца. Но первые улучшения мы начинаем уже на второй неделе — вы видите прогресс с первого дня.

Вопрос: Что делать, если у меня нет аналитики?

Ответ: Это нормально. Мы начинаем с диагностики — собираем данные через интервью, анализируем поведение пользователей и настраиваем базовую аналитику. У вас не должно быть «идеальных данных» — у нас есть методы, чтобы их создать.

Вопрос: Почему вы предлагаете оплату по результату?

Ответ: Потому что мы уверены в своем подходе. Если мы не принесем рост — вы ничего не платите. Это наша гарантия, что мы заинтересованы в вашем успехе — а не просто в получении денег.

Вопрос: Можно ли работать удаленно?

Ответ: Да, мы работаем полностью удаленно. Мы используем инструменты для управления продуктом — Figma, Notion, Jira, Google Analytics. Вы получаете доступ к дашбордам и участвуете в встречах по Zoom. Никаких офисов, никаких лишних трат.

Вопрос: Что если я не знаю, что мне нужно?

Ответ: Это самая частая ситуация. Мы начинаем с консультации — 45 минут, чтобы понять вашу бизнес-цель. После этого мы предлагаем четкий план: что анализировать, как начать и какие шаги будут следующими. Вы не обязаны ничего подписывать — мы просто помогаем разобраться.

Заключение: КП — это не документ, а инструмент доверия

Коммерческое предложение — это не последний шаг в продажах. Это первый шаг к доверию. Когда клиент читает ваш КП, он не думает: «Сколько стоит?». Он думает: «Можете ли вы решить мою проблему? Понимаете ли вы меня? Стоит ли мне рисковать?»

Ваш КП должен отвечать на эти вопросы — даже если клиент не задает их вслух. Он должен чувствовать: «Этот человек знает, о чем говорит. Это не очередной фрилансер. Это эксперт».

Чтобы создать такой КП:

  • Фокусируйтесь на результате, а не на задачах.
  • Говорите о клиенте — «вы», а не «мы».
  • Покажите, как вы решаете боль — не просто перечисляйте услуги.
  • Добавьте гарантию — это снижает страх и увеличивает конверсию.
  • Сделайте его коротким, структурированным и визуально удобным.

Не пытайтесь сделать «идеальный» КП. Сделайте «рабочий». Потом тестируйте: какой вариант получает больше ответов? Какой вызывает больше вопросов? И улучшайте. КП — это живой инструмент. Он не должен быть красивым — он должен работать.

Используйте шаблон, адаптируйте под клиента, добавьте кейс и гарантию — и вы перестанете отправлять «цены». Вы начнете продавать уверенность. А это — самая ценнейшая валюта в digital-услугах.