Вы нанимаете Project Manager для управления маркетинговыми кампаниями — и вдруг понимаете, что кандидат говорит красиво, но не умеет работать с реальными данными. Он уверенно рассказывает о «масштабных кампаниях», но не может объяснить, как измерял ROI. Или, что ещё хуже, утверждает, что «все метрики важны», но не знает, какую именно метрику стоит трекать в B2B-продажах. Вы боитесь нанять не того человека — и рискуете потратить месяцы времени, бюджет и репутацию компании на неэффективные проекты. Как не попасть в эту ловушку? Ответ прост: нужен чёткий, проверенный чек-лист. Не просто «опыт в маркетинге», а конкретные, измеримые критерии, которые показывают, действительно ли человек умеет управлять маркетинговыми проектами — и приносить бизнесу реальные результаты.

Эта статья — не абстрактное руководство. Это практическое поле боя для тех, кто отвечает за результат: владельцы бизнеса, руководители маркетинговых отделов, HR-специалисты и менеджеры, которые хотят найти не просто «организованного человека», а настоящего профессионала, способного вести маркетинговые проекты от идеи до окупаемости. Здесь вы найдёте детальный чек-лист, разбитый на ключевые блоки: от стратегического мышления до операционной дисциплины. Каждый пункт — с пояснениями, примерами и вопросами для интервью. Вы узнаете, как отличить опытного Project Manager от того, кто просто умеет красиво говорить. И самое главное — как не ошибиться при найме.

Почему маркетинговый Project Manager — это не обычный PM

Многие компании ошибочно считают, что Project Manager — это универсальная роль. Если человек успешно управлял разработкой мобильного приложения, он справится и с маркетинговой кампанией. Это опасное заблуждение. Маркетинг — это не линейный процесс с чёткими этапами и фиксированными сроками. Это живая, динамичная экосистема, где каждый день приносят новые данные, тренды меняются за часы, а бюджеты — за минуты. Маркетинговый Project Manager должен быть не просто организатором, а стратегом, аналитиком и психологом одновременно.

Обычный Project Manager работает с задачами: «написать код», «протестировать интерфейс», «запустить сервер». Его успех измеряется по срокам и бюджету. Маркетинговый Project Manager работает с влиянием: «увеличить конверсию на 15%», «снизить CAC на 20%», «построить систему лидогенерации, которая работает без постоянного бюджета». Его задача — не просто «сделать всё по плану», а сделать так, чтобы результат имел экономический смысл. Он должен понимать, как работает воронка продаж, какие метрики на каждом этапе критичны и как оптимизировать их без ущерба для качества.

Представьте: вы нанимаете менеджера для запуска рекламной кампании в Google Ads. Он знает, как создавать объявления, настраивать целевые аудитории и делать A/B-тесты. Но когда вы спрашиваете: «Какие ключевые KPI ты будешь отслеживать на этапе лидогенерации?» — он отвечает: «Конверсии и CTR». Это базовый ответ. А настоящий специалист скажет: «Я отслеживаю CTR, стоимость лида (CPL), конверсию с лендинга в CRM и Lifetime Value клиента. Если CPL растёт, но LTV не меняется — значит, мы тратим деньги на низкокачественные лиды. Нужно пересмотреть таргетинг или копирайт». Это разница между исполнителем и стратегом.

Ещё один пример. Обычный PM может сказать: «У нас был проект по запуску нового сайта — мы сделали его за 3 месяца». Маркетинговый PM скажет: «Мы запустили сайт, но первые 45 дней показали конверсию 0.8%. Мы провели аудит UX, переписали CTA на главной странице и улучшили структуру навигации — конверсия выросла до 2.3% за два месяца после запуска. Это дало нам +140% лидов без увеличения трафика». Тут важен не просто факт выполнения, а анализ, корректировка и измерение результата.

Таким образом, маркетинговый Project Manager — это человек, который:

  • Не просто планирует задачи, а понимает бизнес-цели кампании
  • Связывает маркетинговые действия с финансами: ROI, LTV, CAC
  • Готов адаптировать планы на основе данных, а не следовать расписанию слепо
  • Умеет работать с кросс-функциональными командами: дизайнерами, копирайтерами, аналитиками, продажами
  • Видит маркетинг не как набор инструментов, а как систему, где каждое звено влияет на другое

Если вы ищете именно такого специалиста — стандартные вопросы вроде «Как ты управлял проектами?» или «Что делал на предыдущей работе?» не сработают. Вам нужен чек-лист, который проверяет глубину понимания, а не красивые формулировки.

Чек-лист: 7 ключевых блоков для оценки опыта Project Manager в маркетинге

Ниже — детализированный чек-лист из семи ключевых блоков. Каждый пункт — это не просто вопрос, а система оценки. Применяйте его на интервью, при проверке портфолио или в письменном задании. Этот чек-лист поможет вам увидеть, как кандидат думает — а не просто что он говорит.

1. Стратегическое мышление: видит ли он картину целиком?

Первый критерий — способность видеть маркетинг не как набор отдельных кампаний, а как систему. Многие кандидаты рассказывают о «запусках»: запустили email-рассылку, запустили TikTok, запустили YouTube. Но не говорят, как всё это связано с общей бизнес-целью.

Что проверять:

  • Может ли кандидат объяснить, как маркетинговые активности связаны с KPI компании: рост выручки, снижение оттока клиентов, увеличение среднего чека?
  • Знает ли он разницу между трафиком и качественными лидами?
  • Понимает ли он, что маркетинг — это не «раздавать рекламу», а «строить доверие»?

Вопросы для интервью:

  • «Расскажи, как ты определял цели маркетинговой кампании на предыдущей работе. Какие бизнес-метрики ты пытался повлиять?»
  • «Какие три основных показателя ты считал наиболее важными для успешной кампании — и почему?»
  • «Были ли случаи, когда ты отказался от запуска кампании, потому что понимал, что она не принесёт бизнес-результата? Расскажи подробно.»

Практический кейс: Кандидат рассказывает, что запустил рекламную кампанию в Instagram. Спросите: «А как ты определил, что именно Instagram — лучший канал для этой аудитории? Какие данные ты использовал? Что было бы, если бы вы запустили ту же кампанию в Telegram или VK?» Если он отвечает: «Мы просто пробовали, и там хорошо пошли рекламные показы» — это красный флаг. Если говорит: «Мы проанализировали аудиторию по возрасту, интересам и поведению в соцсетях — 72% целевой аудитории проводили больше времени в Instagram, чем в других платформах. Мы также сравнили CPM и конверсию по данным из предыдущих кампаний — Instagram показал на 30% лучший ROI» — это профессионал.

2. Управление ресурсами: умеет ли он работать с бюджетом и сроками?

Маркетинговые проекты часто сталкиваются с двумя проблемами: нехватка бюджета и вечные дедлайны. Хороший Project Manager — это не тот, кто «умеет договариваться», а тот, кто умеет распределять ресурсы так, чтобы максимизировать результат при минимальных затратах.

Что проверять:

  • Как он распределяет бюджет между каналами: реклама, контент, email, PR?
  • Как он оценивает ROI до запуска кампании? Есть ли у него формула или алгоритм?
  • Как он реагирует, когда бюджет сокращают в середине проекта?

Вопросы для интервью:

  • «Как ты распределял бюджет между рекламой, контентом и другими каналами? Какие метрики ты использовал для принятия решений?»
  • «Были ли случаи, когда кампания не окупалась? Что ты сделал дальше?»
  • «Как ты определял, что кампания «прошла» или «провалилась»? Что ты делал с результатами — просто отчитывался или анализировал для улучшения?»

Практический кейс: Кандидат говорит, что запустил кампанию с бюджетом 200 000 рублей. Спросите: «Как ты распределил эти деньги? Почему именно так? Что было бы, если бы ты выделил 60% на YouTube и 20% на Google Ads?» Если он говорит: «Я просто делал поровну» — это плохо. Если говорит: «Мы выделили 50% на Google Ads, потому что у нас был высокий CTR и низкий CPL. 30% на контент — чтобы привлекать органический трафик. 20% на remarketing — чтобы вернуть тех, кто заходил, но не купил» — это системный подход. А если добавляет: «Через 2 недели мы увидели, что YouTube не даёт конверсий — перераспределили 15% на Google и увеличили бюджет на email-рассылки. ROI вырос с 1:2 до 1:4» — это идеальный ответ.

3. Работа с данными: анализирует ли он результаты или просто отчитывается?

Самая частая ошибка: Project Manager говорит, что «всё сделали по плану», но не может показать ни одного графика, ни одной метрики. Он считает, что «данные — это для аналитиков». Это катастрофа. В маркетинге результаты — это не «мы сделали», а «что изменилось».

Что проверять:

  • Использует ли он Google Analytics, Яндекс.Метрику, CRM или BI-инструменты?
  • Способен ли он объяснить, что такое конверсия, CTR, CPL, LTV и как они связаны?
  • Понимает ли он разницу между «показами» и «конверсиями»?

Вопросы для интервью:

  • «Какие инструменты ты используешь для анализа эффективности маркетинговых кампаний?»
  • «Как ты определял, что рекламная кампания работает? Что было твоим главным KPI?»
  • «Расскажи о кампании, где ты увидел неожиданный результат. Что ты сделал дальше?»

Практический кейс: Кандидат говорит, что запустил email-рассылку. Спросите: «Какой был open rate? Какой CTR? А конверсия на сайте после перехода по ссылке? Что ты сделал, если open rate был низкий — менял тему письма или отправлял в другое время?» Если он отвечает: «Мы отправили и всё» — это красный флаг. Если говорит: «Open rate был 18%, но CTR — всего 2%. Мы переписали заголовки, сделали A/B-тест — через неделю CTR вырос до 5.8%, а конверсия с письма — на 40%. Мы использовали эти данные для улучшения следующих рассылок» — это эксперт.

4. Коммуникация и координация: умеет ли он управлять командой?

Project Manager в маркетинге — не диктатор. Он координирует людей с разным мышлением: копирайтеры любят креатив, дизайнеры — визуал, аналитики — цифры. Он должен уметь переводить их язык на общий.

Что проверять:

  • Как он взаимодействует с дизайнерами, копирайтерами, продажами?
  • Как он управлял ожиданиями клиентов или внутренних стейкхолдеров?
  • Как он решал конфликты между командами (например, копирайтер не согласен с аналитиком)?

Вопросы для интервью:

  • «Расскажи о проекте, где тебе пришлось управлять несколькими командами. Как ты обеспечивал согласованность?»
  • «Были ли случаи, когда дизайнер или копирайтер не хотели выполнять твои требования? Как ты действовал?»
  • «Как ты убеждал руководство в необходимости дополнительного бюджета или времени?»

Практический кейс: Кандидат говорит, что запустил кампанию с участием трёх отделов. Спросите: «Как ты организовал коммуникацию между копирайтером и аналитиком, если тот говорил: „Текст не работает“, а этот — „Данные показывают, что это лучший вариант“?» Если он говорит: «Я провёл встречу, где мы посмотрели данные CTR и конверсии — и оба поняли, что текст работает, но не подходит для целевой аудитории. Мы адаптировали его» — это хороший ответ. Если говорит: «Я просто сказал дизайнеру, чтобы он сделал по-моему» — это не PM, а босс.

5. Управление рисками и неожиданными ситуациями

В маркетинге всё может сломаться: рекламный аккаунт заблокировали, сайт упал, конкурент запустил агрессивную кампанию. Главный вопрос: как кандидат реагирует на кризисы?

Что проверять:

  • Есть ли у него план B?
  • Как он предотвращает риски заранее?
  • Как он действует, когда всё идёт не по плану?

Вопросы для интервью:

  • «Опиши ситуацию, когда проект пошёл не так. Что ты сделал?»
  • «Какие риски ты учитывал перед запуском кампании?»
  • «Как ты управлял ожиданиями, если кампания не дала ожидаемых результатов?»

Практический кейс: Кандидат запустил рекламную кампанию в Google Ads. Через три дня аккаунт заблокировали из-за нарушения политики. Спросите: «Что ты сделал?» Если отвечает: «Подал апелляцию и ждал» — это плохо. Если говорит: «Я сразу проверил правила, нашёл нарушение (использование слова „самый лучший“), убрал его, подготовил новую версию объявлений и одновременно запустил рекламу в Яндекс.Директ как временный канал — через 48 часов мы восстановили трафик и не потеряли лидов» — это профессионал. Он не ждал, он действовал.

6. Процессы и масштабирование: умеет ли он создавать системы?

Хороший Project Manager не просто запускает кампании — он создаёт системы, чтобы они работали без него. Это главный признак зрелости.

Что проверять:

  • Есть ли у него шаблоны, чек-листы, регламенты?
  • Как он обучал новых сотрудников или внешних подрядчиков?
  • Мог бы он передать проект коллеге, чтобы он работал без него?

Вопросы для интервью:

  • «Как ты стандартизировал процессы маркетинговых кампаний?»
  • «Есть ли у тебя шаблоны для отчётов, планирования или брифов?»
  • «Как ты передавал проекты новым командам? Что было самым сложным?»

Практический кейс: Кандидат говорит, что запустил 12 email-кампаний. Спросите: «Как ты делал их повторяемыми? Есть ли у тебя шаблон брифа для копирайтеров?» Если отвечает: «Нет, я каждый раз думал сам» — это не системный подход. Если говорит: «Я создал шаблон брифа с 8 пунктами: цель, ЦА, ключевое сообщение, CTA, сроки, метрики, источники данных, формат. После 3-х кампаний мы улучшили его — и теперь все новые копирайтеры начинают с этого. Это сократило время подготовки на 65%» — это человек, который строит систему.

7. Результаты и измерение влияния: знает ли он, как считать ROI?

Это финальный и самый важный пункт. Маркетинг — это не искусство. Это наука, измеряемая в деньгах.

Что проверять:

  • Может ли он рассчитать ROI кампании?
  • Понимает ли он разницу между «запущено» и «доход»?
  • Связывает ли он маркетинговые действия с финансовым результатом?

Вопросы для интервью:

  • «Какой был ROI последней кампании, которую ты запустил?»
  • «Как ты определял, что кампания окупилась?»
  • «Какие инструменты ты использовал для отслеживания дохода от маркетинговых усилий?»

Практический кейс: Кандидат говорит, что запустил контекстную рекламу. Спросите: «Сколько лидов принесла кампания? Какой был CPL? Сколько из них перешло в продажи? Какой средний чек? Итоговый ROI?» Если он отвечает: «Мы получили 50 лидов» — этого недостаточно. Если говорит: «Кампания принесла 58 лидов, CPL — 1200 рублей. Из них 17 стали клиентами. Средний чек — 45 000 рублей. Выручка — 765 000 рублей. Затраты на рекламу — 69 600 рублей. ROI — 11:1. Мы использовали UTM-метки и интеграцию с CRM» — это человек, который понимает, зачем всё делается.

Как провести интервью: практический алгоритм

Чек-лист — это только начало. Теперь — как его применить на практике.

Этап 1: Проверка портфолио

Попросите кандидата прислать 2-3 реальных проекта (без NDA). Не просто «мы запустили сайт», а конкретные кейсы. Проверьте:

  • Есть ли метрики? (До/после)
  • Есть ли описание процесса? (Какие шаги были?)
  • Есть ли результаты в деньгах? (ROI, выручка, сокращение затрат)

Если он присылает только красивые скриншоты — это красный флаг.

Этап 2: Задайте «кейс-задачу»

Приведите реальный кейс из вашей компании: «У нас есть сайт с 500 уникальных посетителей в день. Конверсия — 1%. Мы хотим увеличить её до 3% за 2 месяца. Как бы ты подошёл?»

Слушайте, как он думает. Правильный ответ: «Я бы начал с анализа воронки — где люди уходят? Использую Heatmap и Google Analytics. Потом проверил бы CTA, скорость загрузки, ясность предложения. Протестировал три варианта главной страницы — и запустил A/B-тест. Через 2 недели мы увидим, что работает».

Плохой ответ: «Я бы сделал красивый дизайн и больше рекламы».

Этап 3: Проверь знание инструментов

Спросите: «Какие инструменты ты используешь для управления задачами?» — ожидайте: Trello, Asana, Notion, Jira. «Какие для анализа?» — Google Analytics, Яндекс.Метрика, CRM (HubSpot, Bitrix24). «Какие для рекламы?» — Google Ads, Meta Ads Manager. Если он не называет ни одного — это серьёзный минус.

Этап 4: Проверь эмоциональный интеллект

Спросите: «Расскажи о конфликте с коллегой. Как ты его разрешил?» — хороший ответ: «Я слушал, задавал вопросы, нашёл компромисс». Плохой: «Он был неправ, я его переубедил».

Этап 5: Проверь мотивацию

Спросите: «Что для тебя значит успешный маркетинговый проект?» — если ответ: «Когда всё запущено» — это не хватает глубины. Если: «Когда мы видим, что люди платят, а не просто заходят» — это правильный фокус.

Что делать, если кандидат «всё знает» — но не умеет?

Это самая опасная ситуация. Кандидат говорит красиво, уверенно, даже цитирует кейсы. Но когда вы начинаете задавать уточняющие вопросы — он теряется. Вот как это распознать:

  • Он говорит «мы», но не может назвать свою роль.
  • Все кейсы — «мы сделали», но нет личных достижений.
  • Он не может объяснить, как работает метрика — например, что такое CTR или CPL.
  • Отвечает на вопросы общими фразами: «Я умею работать с командой», «я ориентируюсь на результат».

В таких случаях используйте «тестовый проект». Дайте кандидату небольшое задание: «Составь план запуска email-рассылки для нашей компании. Включи: цель, ЦА, тема письма, CTA, график отправки, метрики для измерения». Проверьте, насколько он может конкретизировать. Если ответ — 3 предложения и общие слова — откажитесь.

Что не нужно делать при оценке Project Manager

Многие компании совершают одни и те же ошибки. Вот что вам не нужно делать:

  • Не судите по резюме. У кого-то может быть «опыт в маркетинге» — но он просто запускал рекламу, не зная аналитики.
  • Не верьте «я работал с крупными брендами». Может, он был просто помощником. Уточните его роль.
  • Не оценивайте по внешнему виду или уверенности. Уверенность — не показатель компетентности. Иногда самый тихий человек — лучший аналитик.
  • Не спрашивайте: «Что ты умеешь?» Спрашивайте: «Покажи, как ты это делал».
  • Не торопитесь. Если вы нашли кандидата, который всё говорит правильно — проверьте его ещё раз через неделю. Попросите повторить кейс без подготовки.

Выводы: как не ошибиться с наймом Project Manager в маркетинге

Найти настоящего Project Manager — это как найти иголку в стоге сена. Но если у вас есть чёткий чек-лист — иголка становится видна.

Вот главное, что нужно запомнить:

  1. Маркетинговый PM — не просто организатор. Он аналитик, стратег и координатор. Его задача — не «сделать всё», а «сделать так, чтобы это принесло деньги».
  2. Опыт — не в количестве проектов, а в глубине их анализа. Лучше 2 качественных кейса с метриками, чем 10 «я делал».
  3. Важны не слова, а действия. Проверяйте через кейсы, тестовые задания и уточняющие вопросы.
  4. Инструменты — не главное. Системное мышление — да. Кто умеет строить процессы, а не просто выполнять задачи — будет ценен годами.
  5. ROI — это не слово. Это цифра, которую он может объяснить. Если кандидат не может рассчитать ROI — он не Project Manager. Он помощник.

Не ищите «идеального» кандидата. Ищите того, кто может управлять маркетингом как системой — не зависимо от инструментов, платформ или трендов. Тот, кто не боится данных, умеет учиться на ошибках и делает результат — а не отчёты.

Если вы будете использовать этот чек-лист — вы не просто нанимаете менеджера. Вы строите систему, которая будет работать даже без вас.

FAQ

Чем маркетинговый Project Manager отличается от обычного?

Обычный Project Manager управляет проектами с чёткими этапами и фиксированными сроками — например, разработкой ПО. Маркетинговый Project Manager работает в условиях неопределённости: рекламные алгоритмы меняются, аудитории переключаются, бюджеты сокращаются. Его задача — не просто выполнить план, а максимизировать результат при ограниченных ресурсах. Он должен понимать маркетинговые метрики, анализировать данные и адаптироваться — а не просто следовать расписанию.

Какие метрики стоит проверять у кандидата?

Обязательно спрашивайте про: CTR (кликабельность), CPL (стоимость лида), конверсию с лендинга, ROI (возврат инвестиций) и LTV (Lifetime Value). Если кандидат не знает, что это значит — он не профессионал. Также проверьте, понимает ли он разницу между «показами» и «конверсиями», «трафиком» и «лидами». Эти метрики — основа маркетинговой эффективности.

Стоит ли нанимать Project Manager без опыта в маркетинге?

Если у кандидата есть опыт управления проектами в других отраслях — возможно, он сможет переквалифицироваться. Но только если он быстро обучается и проявляет аналитический склад ума. Однако для критически важных кампаний — лучше выбрать специалиста с маркетинговым бэкграундом. Маркетинг — это не просто управление задачами, а понимание поведения потребителей. Без этого опыта вы рискуете тратить бюджет на неэффективные действия.

Как проверить, что кандидат действительно сам управлял проектом?

Задайте вопрос: «Какие решения ты принимал самостоятельно?» Или: «Что ты сделал, когда команда не согласна с твоим планом?» Если кандидат говорит только «мы», но не может назвать конкретные решения — он, скорее всего, был участником, а не лидером. Попросите его описать свой процесс: как он планировал, распределял задачи, отслеживал прогресс. Реальные PM строят системы — они не просто выполняют.

Что делать, если кандидат не может показать результаты?

Не принимайте его. Результат — это главный критерий в маркетинге. Если он не может назвать цифры — значит, либо проекты были мелкими и неэффективными, либо он просто участвовал, но не отвечал за результат. Попросите сделать тестовое задание: «Составь план кампании с метриками». Если он не может — это красный флаг.

Какие инструменты должен знать Project Manager в маркетинге?

Обязательно: Google Analytics, Яндекс.Метрика, CRM (HubSpot, Bitrix24), инструменты для управления задачами — Trello, Asana или Notion. Для рекламы: Google Ads и Meta Ads Manager. Для email-маркетинга — Mailchimp, Sendinblue или Канбан. Не обязательно знать всё, но хотя бы один инструмент из каждой категории должен быть в его арсенале. Если он говорит: «Я просто писал посты» — это не Project Manager.

Сколько времени занимает проверка кандидата по этому чек-листу?

На первичное интервью — 45–60 минут. На проверку портфолио и тестовое задание — ещё 2–3 дня. На финальное собеседование — ещё 30 минут. Всего: около 2 недель. Но это инвестиция, которая сэкономит вам сотни тысяч рублей на неудачных наймах. Лучше потратить неделю — чем месяц на исправление ошибок.