Marketing Analyst — чек-лист для проверки работы с KPI

Представьте, что вы владелец бизнеса. Вы наняли маркетингового аналитика — человека, который должен превратить хаотичные данные в ясную стратегию роста. Но что, если он просто переносит цифры в таблицы, не понимая, зачем? Что, если его отчеты звучат красиво, но прибыль не растет? Или хуже — вы вообще не знаете, какие метрики стоит отслеживать, чтобы понять, работает ли маркетинг или тратите деньги впустую?

Это не фантастика. Это повседневная реальность для многих владельцев малого и среднего бизнеса, которые доверяют аналитикам, но не умеют проверять их работу. И если вы не знаете, как оценить эффективность маркетингового аналитика — вы рискуете потерять не только деньги, но и время, которое невозможно вернуть.

В этой статье вы найдете подробный, структурированный чек-лист для проверки работы маркетингового аналитика через KPI. Мы разберем, какие показатели действительно важны, как их правильно интерпретировать, где типичные ошибки и как превратить отчеты из «красивых картинок» в инструмент управления бизнесом. Вы узнаете, как не упустить ключевые метрики, какие вопросы задавать аналитику и как отличить профессионала от «цифрового декоратора».

Этот чек-лист — не просто список цифр. Это ваше оружие против пустых отчетов, ложных надежд и необоснованных трат. Готовы превратить аналитику из затрат в инвестицию?

Почему KPI — это не просто цифры, а стратегический инструмент

Многие считают, что KPI — это просто «показатели эффективности». На деле же это гораздо глубже. KPI — это язык, на котором говорит бизнес. Это мост между маркетингом и финансами, между действиями и результатами. Без четких KPI маркетинг превращается в импровизацию: «мы сделали рекламу — надеемся, что кто-то купит».

Представьте, что вы управляете рестораном. Вы не просто «делаете вкусную еду» — вы отслеживаете, сколько блюд продано в день, какова средняя чековая корзина, какой процент клиентов возвращается. Без этих показателей вы не знаете, стоит ли запускать новое блюдо или сократить часы работы. Точно так же и в маркетинге: если вы не знаете, сколько клиентов приходит из рекламы, сколько из них платит и как долго остаются — вы работаете вслепую.

KPI позволяют ответить на три ключевых вопроса:

• Что работает? Какие каналы приносят реальных клиентов, а не просто «просмотры»?
• Что тратит деньги впустую? Где вы теряете бюджет без ощутимого результата?
• Что можно улучшить? Где есть резервы для роста без дополнительных затрат?

Без KPI вы не можете масштабировать успех. Вы не знаете, стоит ли увеличивать бюджет на рекламу, запускать новый продукт или вообще пересмотреть стратегию. И именно поэтому проверка KPI — не «формальность», а ежемесячная необходимость.

Одна из самых частых ошибок — использовать «красивые» метрики, которые ничего не значат. Например: «у нас 50 тысяч просмотров в месяц». Это звучит впечатляюще, но если из них только 20 человек перешли на сайт, а 3 сделали покупку — вы просто платите за пустые клики. KPI должен быть измеримым, релевантным и привязанным к целям бизнеса. Иначе это просто шум.

Чек-лист: 10 ключевых шагов для проверки работы маркетингового аналитика

Проверка KPI — это не одноразовая задача. Это системный процесс, который нужно проводить регулярно. Ниже — пошаговый чек-лист, который поможет вам структурировать оценку работы маркетингового аналитика. Используйте его ежемесячно, как проверку автомобиля перед поездкой.

Шаг 1: Проверьте, соответствуют ли KPI бизнес-целям

Первое, что нужно сделать — вернуться к самому началу. Какие цели у вашего бизнеса? Продажи? Рост узнаваемости? Удержание клиентов? Заключение партнерств?

Если ваша цель — увеличить прибыль, то KPI должны отражать именно это: рост выручки, маржинальность клиентов, ROI. А не количество подписчиков в Instagram или «виральность» поста.

Пример: Вы продаете дорогостоящие консультации по налогам. Клиенты платят 50 тысяч рублей за сессию. Ваш аналитик отчитывается: «Мы увеличили трафик на сайт на 40%». Звучит отлично? Но если при этом конверсия в лиды упала с 8% до 3%, а средний чек снизился — вы получаете больше трафика, но меньше денег. Это провал.

Что проверять:

• Есть ли прямая связь между KPI и ключевой бизнес-целью (продажи, прибыль, удержание)?
• Не отвлекаются ли метрики на «виральность» или «охват», если это не ваша цель?
• Совпадают ли приоритеты аналитика с вашими? (Например, вы хотите клиентов-долгожителей — а он хвастается количеством новых заказов.)

Если KPI не связаны с вашими реальными целями — все остальные отчеты бесполезны. Это как измерять скорость автомобиля, не зная, куда он едет.

Шаг 2: Оцените качество данных и источников

«Мусор на входе — мусор на выходе». Эта фраза — золотое правило аналитики. Если данные, на которых строятся KPI, некачественные — все выводы ложные.

Часто аналитики используют данные из разных источников: Google Analytics, Яндекс.Метрика, рекламные кабинеты, CRM, соцсети. Но если эти системы не интегрированы — вы получаете разрозненные цифры. Например, в Google Analytics показывается 100 конверсий, а в CRM — только 65. Почему? Потому что не настроена трекинговая система, или клики с мобильных устройств теряются.

Важно: Не полагайтесь на «один источник». Проверяйте перекрестные данные. Запросите у аналитика:

• Какие системы используются для сбора данных?
• Есть ли интеграция между CRM и рекламными платформами?
• Какие метрики считаются «надежными» и почему?
• Проводится ли валидация данных — например, сравнение конверсий из рекламы и фактических сделок в CRM?

Кейс: Компания по продаже онлайн-курсов заметила, что конверсия в покупку упала. Аналитик говорил: «Сайт работает хорошо, трафик растет». Но когда проверили CRM — выяснилось: клиенты оформляли заказ, но платежи не проходили. А аналитик считал «конверсию» как нажатие кнопки «купить», а не как оплаченную сделку. Результат — потрачено 80 тысяч рублей на рекламу, и ни одного реального клиента.

Ваша задача — убедиться, что данные «чистые». Если аналитик не может объяснить, откуда берутся цифры — это красный флаг.

Шаг 3: Проверьте, какие KPI используются и почему

Не все метрики одинаково полезны. Есть «мусорные» показатели, которые кажутся важными, но не влияют на прибыль. А есть ключевые — те, которые двигают бизнес.

Вот список часто используемых KPI с их оценкой:

KPI	Что измеряет	Важен ли для бизнеса?	Когда использовать
Просмотры страниц (Page Views)	Сколько раз открывали страницы	Нет (непрямой показатель)	Только для оценки контентной стратегии
Уникальные посетители	Количество разных людей	Средний (контекстный)	Для оценки роста аудитории
Время на сайте	Сколько пользователи проводят на странице	Умеренный (может быть манипуляцией)	Если цель — вовлеченность, а не продажи
Конверсия в лиды (Lead Conversion Rate)	Сколько посетителей оставили контакты	Да (если лиды — цель)	Все B2C и B2B с формами
Стоимость лида (CPA)	Сколько тратится на одного потенциального клиента	Да (критически важно)	При любом рекламном бюджете
Стоимость клиента (CAC)	Сколько тратится на одного платящего клиента	Да (ключевой)	Все бизнесы с повторными покупками
ROI (возврат на инвестиции)	Прибыль / затраты	Да (главный показатель)	Всегда, везде
LTV (Lifetime Value)	Сколько клиент принесет за всё время	Да (для устойчивого роста)	Если клиенты возвращаются
Коэффициент удержания (Retention Rate)	Сколько клиентов возвращаются	Да (для подписок и SaaS)	Если вы продаете не разовые товары
Количество лайков / подписчиков	Социальное взаимодействие	Нет (если не привязано к продажам)	Только для брендирования

Важно: Если аналитик отчитывается только по «популярным» метрикам — просмотрам, лайкам, охватам — он работает по шаблону. Ищите аналитика, который говорит о CPA, CAC, LTV и ROI.

Настоящий маркетинговый аналитик не говорит: «У нас 10 тысяч лайков». Он говорит: «Мы получили 87 новых клиентов за месяц, средний CAC — 1200 рублей, LTV — 8500 рублей. ROI на рекламу — 6,2. Это означает, что каждый рубль вложений приносит 6 рублей прибыли».

Шаг 4: Проверьте, как KPI сравниваются с предыдущими периодами

Один из самых частых ошибок — анализировать KPI в «абсолютных» цифрах. Например: «Мы получили 500 лидов». А что, если в прошлом месяце было 600? Или если в сезоне роста вы ожидаете 800?

Качественный аналитик всегда сравнивает текущие показатели с:

• Предыдущим месяцем
• Тем же периодом прошлого года (чтобы учесть сезонность)
• Целевыми показателями (KPI, которые вы поставили в начале месяца)

Пример: «В этом месяце мы получили 120 лидов. Это на 18% меньше, чем в прошлом. При этом стоимость лида снизилась на 12%, а конверсия выросла. Значит, мы стали эффективнее — просто трафик упал из-за сезонности».

Если аналитик не сравнивает показатели — он просто пересказывает цифры. Он не анализирует, не делает выводы. А это значит — он не работает на результат.

Как проверить:

• Попросите аналитика предоставить сравнение за последние 3 месяца.
• Проверьте, есть ли объяснения трендов: «почему выросли/упали показатели»?
• Уточните: «Какие факторы повлияли на этот результат?»

Хороший аналитик всегда отвечает: «Это произошло потому, что мы изменили таргетинг», или «Потому что конкурент запустил акцию».

Шаг 5: Проверьте, как KPI привязаны к конкретным действиям

Когда аналитик говорит: «У нас рост конверсии на 20%», — это звучит хорошо. Но что именно изменилось? Что привело к этому росту?

Именно здесь начинается настоящая аналитика. Не просто цифры — а причинно-следственные связи.

Если вы видите, что конверсия выросла — нужно ответить на вопрос: «Почему?»

Возможные причины:

• Изменился дизайн кнопки «Заказать» — она стала ярче
• Добавили видео-отзывы на странице
• Улучшили заголовки в рекламных объявлениях
• Появился новый канал трафика — например, партнеры

Если аналитик не может связать KPI с конкретными действиями — вы не знаете, что повторять. А значит, рост — случайность.

Практический совет: Попросите аналитика составить «отчет о причинах» — не просто «что произошло», а «почему это произошло». Он должен уметь говорить: «Мы изменили X — получили Y».

Вот как это выглядит на практике:

1. Действие: Переработали лендинг — убрали лишние поля в форме, добавили видео-рекомендации.
2. Изменение: Конверсия выросла с 4% до 7,2%.
3. Вывод: Упрощение формы и доверие через видео повысили вовлеченность.
4. Рекомендация: Применить этот подход ко всем лендингам в следующем квартале.

Если аналитик не дает такого разбора — он не аналитик. Он просто оформитель отчетов.

Шаг 6: Проверьте, как распределены бюджеты по каналам

Ваш маркетинговый бюджет — это не «деньги на рекламу». Это инвестиции. И как любой инвестор, вы должны знать: куда идут деньги, и какой доход они приносят.

Каждый месяц аналитик должен отчитываться по каждому каналу: Google Ads, Яндекс.Директ, соцсети, email-рассылки, телеграм-каналы, партнеры и т.д.

Для каждого канала он должен показать:

• Затраты
• Количество лидов / клиентов
• CPA (стоимость лида)
• CAC (стоимость клиента)
• ROI

Например:

Канал	Затраты (₽)	Лиды	Клиенты	CPA (₽)	CAC (₽)	ROI
Google Ads	45 000	120	38	375	1 184	5.8
Instagram Ads	30 000	85	17	353	1 765	2.4
Email-рассылка	5 000	42	19	119	263	15.7
Партнеры	15 000	35	12	429	1 250	6.3

Что видим?

• Email-рассылка — самый эффективный канал: CAC в 7 раз ниже, чем у Instagram.
• Instagram — дорогой и неэффективный. Его можно сократить или перепрофилировать.
• Google Ads и партнеры — хорошие каналы, но требуют оптимизации.

Если аналитик не предоставляет такой разбивку — вы просто «догадываетесь», где тратить деньги. А это как вести машину с завязанными глазами.

Важно: Не бойтесь задавать вопрос: «Какие каналы мы должны закрыть?» Хороший аналитик не боится говорить «это не работает». Он ищет оптимизацию, а не оправдания.

Шаг 7: Проверьте, как KPI влияют на принятие решений

Отчет — это не просто документ. Это основа для принятия решений.

Если аналитик приносит красивый отчет, но ничего не меняется — он бесполезен. Цель аналитики — менять поведение: перераспределять бюджет, оптимизировать рекламу, менять тексты, улучшать сайт.

Проверьте: после каждого отчета что-то меняется? Увеличивают ли бюджет на эффективные каналы? Сокращают ли траты на неэффективные? Изменяют ли посадочные страницы?

Кейс: Компания платила за рекламу в соцсетях, потому что «все так делают». Аналитик показал: CAC в 2 раза выше, чем у Google. Решение — переключили 70% бюджета на поисковую рекламу. Через месяц прибыль выросла на 42%.

Если у вас нет таких историй — значит, аналитика не влияет на бизнес. А это означает: вы платите за мусор.

Вопрос для аналитика:

• «Какие действия были предприняты на основе моих отчетов за последний месяц?»
• «Какие решения были приняты на основе ваших данных?»
• «Что изменилось после вашего анализа?»

Если ответ — «ничего», ваш аналитик не выполняет свою функцию.

Шаг 8: Проверьте, есть ли прогнозы и рекомендации

Аналитик — не бухгалтер. Он не просто считает, что было. Он должен предсказывать, что будет.

Если он говорит: «В этом месяце у нас было 100 клиентов» — это факт. Но если он говорит: «При текущих тенденциях мы можем получить 150 клиентов в следующем месяце, если увеличим бюджет на Google Ads на 20% и улучшим landing page» — это аналитика.

Прогнозы и рекомендации — это то, что отличает профессионала от исполнителя.

Что должно быть в каждом отчете:

• Прогноз на следующий месяц (на основе текущих трендов)
• Рекомендации по оптимизации (что улучшить, что прекратить)
• Риски и возможности («Если конкурент запустит новую акцию — мы потеряем 15% трафика»)
• План действий на основе данных

Пример рекомендации:

«Рекомендуем увеличить бюджет на email-рассылку на 30% — текущий ROI 15,7. Уменьшить расходы на Instagram Ads на 40% — CAC слишком высок. Переработать landing page для Google Ads: текущая конверсия 4,2% — ниже среднего по отрасли (6,1%). Предлагаю A/B-тестирование двух версий до 25 числа».

Если в отчете нет этого — вы платите за отчеты, а не за стратегию.

Шаг 9: Проверьте, как аналитик объясняет данные без технического жаргона

Вы не обязаны понимать, как работает Google Analytics. Но вы обязаны понимать, что происходит с вашим бизнесом.

Если аналитик говорит: «У нас падение воронки на этапе retargeting» — вы ничего не понимаете. А если он говорит: «Мы теряем 70% клиентов на этапе оплаты — люди уходят, потому что не видят кнопки оплаты на телефоне» — вы понимаете проблему и можете ее решить.

Хороший аналитик говорит на языке бизнеса. Он не использует слова вроде «CTR», «bounce rate», «funnel drop-off» — если вы не эксперт. Он говорит: «Много людей уходят, когда видят цену». Или: «Клиенты не знают, что делать после клика».

Проверьте:

• Может ли аналитик объяснить результат на простом языке?
• Может ли он ответить: «Что это значит для меня как владельца бизнеса?»
• Не использует ли он сложные термины, чтобы казаться «умнее»?

Если он говорит: «Это не мои полномочия» или «Вы не поймете», — это красный флаг. Он не работает на вас. Он работает для себя.

Шаг 10: Проверьте, есть ли регулярность и прозрачность

Аналитика — это не «раз в квартал» или «когда попрошу». Это ежемесячная практика. Без регулярности вы не видите трендов, а только случайные всплески.

Каждый месяц должно быть:

• Фиксированная дата — когда отчет приходит (например, 3-го числа каждого месяца)
• Одинаковая структура — чтобы вы могли сравнивать периоды
• Прозрачность источников — вы должны понимать, откуда взяты цифры
• Доступ к данным — вы должны иметь возможность проверить отчет самостоятельно (например, через дашборд)

Важно: Если аналитик отчитывается «по-разному» каждый месяц — вы не можете сравнивать результаты. А значит, не можете управлять бизнесом.

Если вы получаете отчет «на почту», но не можете проверить данные — это уязвимость. Вы зависите от одного человека. Это рискованно.

Решение: настройте дашборд в Google Data Studio или Power BI. Пусть аналитик делает его — и вы видите все цифры в реальном времени. Это снимает подозрения и повышает доверие.

Что делать, если аналитик не справляется?

Вы проверили KPI — и поняли: аналитик не отвечает вашим ожиданиям. Что дальше?

Не спешите увольнять. Сначала — дайте шанс.

Этап 1: Проведите встречу с обратной связью

Скажите прямо: «Я проверил KPI за последний месяц. Я вижу, что:

• Вы не связываете метрики с бизнес-целями
• Нет прогнозов и рекомендаций
• Не понятно, как цифры влияют на решения»

Предложите: «Мы можем вместе пройти чек-лист, который я приготовил. Давайте пересмотрим ваш подход».

Часто аналитик просто не знает, чего от него ждут. Или он работает в старом стиле — «отчитываться», а не «управлять».

Этап 2: Дайте задачу на месяц

Поставьте конкретную цель: «За следующий месяц я хочу, чтобы вы:

• Связали каждый KPI с бизнес-целью
• Предложили 3 рекомендации по оптимизации бюджета
• Сделали дашборд, который я могу смотреть сам»

Если он справляется — вы нашли талант. Если нет — пора искать другого.

Этап 3: Замените, если не происходит прогресса

Если после двух месяцев ничего не изменилось — пора искать нового аналитика. Потому что вы платите за бездействие.

Но не забывайте: худший аналитик — тот, кто говорит только то, что хочется слышать. Лучше иметь честного аналитика, который говорит «это не работает», чем «всё отлично» — и вы тратите деньги впустую.

Частые ошибки при проверке KPI

Даже опытные владельцы бизнеса допускают ошибки. Вот самые частые — и как их избежать.

Ошибка 1: Сравниваете «яблоки с апельсинами»

Сравниваете трафик с Instagram и Google Ads — но не учитываете, что в Instagram люди просто «лайкают», а в Google — ищут решение. Это разные цели.

Правильно: сравнивайте каналы с одинаковой целью — например, «стоимость клиента».

Ошибка 2: Игнорируете сезонность

Вы сравниваете январь и июль — а в январе у вас каникулы. Это не падение, это сезон.

Правильно: сравнивайте с тем же месяцем прошлого года.

Ошибка 3: Доверяете «общим» метрикам

«У нас 10 тысяч просмотров!» — но если это 5 человек, которые зашли 2000 раз? Это боты. Или спам.

Правильно: смотрите на уникальных пользователей, время на сайте, глубину просмотра.

Ошибка 4: Не проверяете качество лидов

Вы получаете 500 лидов — но половина из них «подписались, чтобы получить бесплатный гайд» и не будут покупать. Это не лиды — это «фанаты».

Правильно: уточняйте, что считается «лидом» — только те, кто прошел опрос или оставил контакт с комментарием?

Ошибка 5: Не учитываете время отклика

Вы запустили рекламу в начале месяца. Аналитик отчитывается в конце — но не говорит, что эффект пришел через 14 дней. Это искажает картину.

Правильно: учитывайте цикл продаж. Если вы продаете дорогие услуги — клиенты решаются через 2–3 недели. Не ждите результатов через день.

FAQ

Какие KPI должен проверять marketing analyst в месяц?

В минимальном наборе: конверсия в лиды, стоимость лида (CPA), стоимость клиента (CAC), ROI на рекламу, коэффициент удержания и общая прибыль. Все остальное — дополнение.

Что делать, если аналитик не знает, что такое ROI?

Это сигнал: он не готов к работе. ROI — базовый показатель для любого маркетолога. Настоящий специалист должен уметь его рассчитать и объяснить. Если он не знает — найдите другого.

Стоит ли использовать «виральные» метрики, такие как лайки и охват?

Только если ваша цель — брендирование. Если вы продаете товары или услуги — фокус должен быть на конверсиях, клиентах и прибыли. Лайки — это декорация. Прибыль — суть.

Какой KPI важнее: CAC или LTV?

Оба. Но LTV должен быть минимум в 3 раза выше CAC. Если LTV = 5000, а CAC = 4000 — вы теряете деньги. Если LTV = 15 000, а CAC = 3000 — вы на правильном пути.

Как проверить, что аналитик не «фальсифицирует» данные?

Запросите доступ к источникам: Google Analytics, CRM. Задавайте вопросы: «Откуда эти цифры?» Проверяйте перекрестные данные. Если он отказывается — это тревожный сигнал.

Можно ли заменить аналитика на автоматизированные инструменты?

Инструменты (Google Data Studio, Power BI) — это помощь. Но они не заменяют аналитика. Они показывают данные, но не объясняют «почему». Человек нужен для интерпретации, прогнозирования и принятия решений.

Как часто нужно проверять KPI?

Минимум раз в месяц. Для быстрых бизнесов (например, e-commerce с коротким циклом продаж) — раз в неделю. Для B2B с долгим циклом — раз в месяц, но с более глубоким анализом.

Заключение: от метрик к прибыли

Marketing Analyst — не «человек с таблицами». Это ваш стратегический партнер, который помогает видеть бизнес не через призму эмоций и интуиции, а через данные. Его работа — не «сделать красивый отчет». А сделать так, чтобы вы зарабатывали больше.

Чек-лист, который мы разобрали — это не просто список. Это ваша система контроля. Когда вы проверяете KPI по этим 10 пунктам, вы перестаете «догадываться», а начинаете управлять. Вы узнаёте, какие каналы работают, где тратить меньше и на чем зарабатывать больше.

Настоящий аналитик не говорит: «У нас все хорошо». Он говорит: «Вот что работает. Вот что нужно улучшить. И вот как мы можем заработать еще 30%».

Если ваш аналитик не говорит так — вы платите за иллюзию. Ищите того, кто видит дальше.

Проверяйте KPI каждый месяц. Не откладывайте. Потому что каждая неделя, когда вы не проверяете — это потраченные деньги. А аналитика должна работать на вас. Не наоборот.