Вы потратили время на поиск копирайтера, согласовали сроки, заплатили аванс — и получили текст, который звучит как школьное сочинение, написанное под диктовку учителя. Понятно, что он грамотный, но… абсолютно не работает. Не цепляет. Не продает. Не вызывает доверия. Вы чувствуете, что деньги ушли в никуда — и теперь боитесь заказывать еще. Почему так происходит? Потому что вы не проверили, умеет ли копирайтер писать под вашу целевую аудиторию. А это не просто “навык”, это — ключевой компетенция, от которой зависит конверсия, лояльность и рост вашего бизнеса. В этой статье вы найдете детальный, проверенный чек-лист для оценки копирайтера на предмет его способности писать именно для вашей ЦА. Не просто “хорошо написано”, а — именно то, что заставит вашу аудиторию остановиться, прочитать, поверить и действовать.
Почему “хороший текст” — это не то, что кажется
Многие владельцы бизнеса ошибочно полагают, что хороший копирайтер — это тот, кто пишет красиво. Грамотно. С богатым словарем. С длинными предложениями и редкими словами. Но в реальности, чем сложнее текст — тем меньше он работает на продажу. Целевая аудитория не хочет читать эссе. Она хочет решить свою проблему — быстро, понятно и без лишней головной боли. Копирайтер, который пишет под ЦА, не “красиво”, а сильно. Он знает, какая боль у вашей аудитории, какие триггеры срабатывают в их голове и какую формулировку вызовет доверие — а не отталкивание.
Представьте: вы продаете услуги онлайн-курса по тайм-менеджменту. Ваша ЦА — мамы, которые работают из дома и постоянно чувствуют себя перегруженными. Один копирайтер пишет: “В эпоху высокой скорости информационного потока актуальность навыков управления временем становится критически важной для достижения баланса между профессиональными и личными обязанностями”. Другой: “Устала? Ты не одна. У меня тоже был день, когда я забыла, где лежат носки — и в 23:00 всё ещё пыталась закончить отчёт. Вот как я это исправила за 3 дня — без допработ и переработок”.
Какой текст вы бы прочитали до конца? Какой купил бы курс?
Вот в чём разница: первый — “грамотный”. Второй — целевой. Он говорит на языке ЦА. Он знает, что “перегрузка”, “усталость” и “чувство вины” — её триггеры. Он использует слова, которые она говорит сама себе: “Устала?”, “я тоже”. Он создаёт идентификацию — а не демонстрирует словарный запас.
Это и есть суть копирайтинга под ЦА: не писать для себя, не писать “как надо”, а писать так, как будто вы разговариваете с другом, который стоит рядом и ждёт от вас помощи. Если вы не можете проверить эту способность — вы рискуете заплатить за текст, который никто не прочитает. А это — прямая потеря денег и времени.
Что такое целевая аудитория (ЦА) и почему она — центр всего
Перед тем как перейти к чек-листу, важно понять: что такое целевая аудитория и почему она не то же самое, что “все, кто может заинтересоваться”.
Целевая аудитория — это не “люди 25–45 лет”, а конкретные люди с конкретными проблемами, установками и поведенческими паттернами. Это люди, которые:
- Знают, что у них есть проблема (и часто уже пытались её решить)
- Ищут решение именно сейчас — в вашей нише
- Доверяют определённым источникам информации (например, блогам, отзывам, YouTube-каналам)
- Используют определённый язык — сокращения, сленг, эмоциональные слова
- Реагируют на определённые триггеры: страх упустить возможность, желание выглядеть компетентно, потребность в безопасности или одобрении
Например: ЦА для бухгалтерского сервиса — не “бизнесмены”, а владельцы малого бизнеса, которые устали платить за бухгалтеров, но не уверены, что могут сделать это сами. Их боль — страх ошибки. Их мечта — спокойствие. Их язык: “надёжно”, “без лишних вопросов”, “чтобы не пришлось потом разбираться с налоговой”.
Если копирайтер не понимает этого — он пишет текст, который может быть красивым, но абсолютно неэффективным. Он будет говорить о “высокой точности расчётов” и “современных методиках”. А ЦА думает: “А если я ошибусь? Что будет, если меня проверят?”
Поэтому чек-лист для проверки копирайтера — это не просто список пунктов. Это инструмент, который позволяет вам увидеть, как он думает. Как он смотрит на вашу аудиторию. И — сможет ли он заставить её действовать.
Детальный чек-лист: 10 шагов, как проверить копирайтера на соответствие ЦА
Теперь перейдём к практике. Ниже — подробный чек-лист из 10 пунктов, которые вы должны проверить перед тем, как платить копирайтеру за текст. Каждый пункт — с объяснением, примерами и советом, как это проверить.
1. Проверьте, знает ли копирайтер вашу ЦА — не по описанию, а по поведению
Спросите копирайтера: “Кто ваша идеальная клиентка/клиент в этой нише? Опишите её — как она говорит, что думает, где проводит время, какие фразы использует в разговоре”.
Хороший ответ: “Она — мама двоих детей, работает удалённо. Постоянно чувствует вину — что не успевает ни на работе, ни с детьми. Смотрит TikTok и Instagram-ролики в перерывах между уроками. В комментариях пишет: ‘Сколько вы тратите времени на себя?’, ‘Как с этим справиться?’ Она боится, что её сочтут безответственной. Ей важно не выглядеть ‘попрошайкой’, а как уверенная женщина, которая всё умеет”.
Плохой ответ: “Она 30 лет, живёт в Москве, интересуется развитием” — без деталей. Это не ЦА. Это статистика.
Важно: Если копирайтер не может описать ЦА, как живого человека — он не пишет под ЦА. Он пишет “в общем”. А это значит — текст не будет работать.
2. Проанализируйте, как он использует язык ЦА в портфолио
Возьмите 2–3 текста из его портфолио. Выделите в них:
- Сленг, разговорные слова (“ну”, “вот”, “как бы”, “серьёзно?”)
- Риторические вопросы (“А вы когда-нибудь…?”)
- Эмоциональные слова (“страшно”, “облегчение”, “вдохновляет”)
- Фразы, которые звучат как реальные отзывы (“Я тоже так думала — пока не попробовала”)
Сравните эти фразы с тем, что пишут ваши реальные клиенты в комментариях, отзывах или группах ВКонтакте. Совпадают ли стили? Если да — копирайтер умеет слушать. Если нет — он пишет “как надо”, а не как нужно вашей ЦА.
Пример: Если вы продвигаете косметику для женщин 45+, и в комментариях клиентки пишут: “Уже третий месяц — морщины не исчезают, но кожа стала как у 30-летней”, — а копирайтер пишет: “Активные компоненты способствуют восстановлению эластичности дермы”, — он не понимает ЦА. Он использует “научный” стиль, а ЦА хочет — эмоции и результаты. Не формулы.
3. Проверьте, может ли он адаптировать стиль под разные каналы
Ваша ЦА ведёт себя по-разному на разных площадках. В Instagram — кратко, эмоционально, с хэштегами. В письме — мягко, с личной историей. В рекламе — жёстко, с акцентом на выгоду.
Спросите копирайтера: “Покажите, как вы напишете один и тот же продукт для Instagram, email-рассылки и лендинга”. Если он даст три разных текста — это отличный знак. Если все три одинаковые — он не умеет адаптироваться.
Важно: Копирайтер, который пишет “одинаково” на всех каналах — это как повар, который подаёт борщ и на завтрак, и на ужин, и на свадьбу. Возможно, вкусно. Но не для каждой ситуации.
4. Проверьте, умеет ли он ставить цели текста — не “написать красиво”, а “чтобы купили”
Спросите: “Какой конкретный результат вы хотите получить от этого текста?”
Хороший ответ: “Чтобы 30% посетителей кликнули на кнопку ‘Записаться’ и оставили номер телефона. Чтобы 60% прочитали до конца — потому что они уже настроены на покупку.”
Плохой ответ: “Чтобы текст был интересным и понятным” — или вообще молчит.
Если копирайтер не может сформулировать цель текста — он не работает на продажи. Он пишет “для впечатления”. А вы платите за эффект, а не за результат.
5. Убедитесь, что он понимает этапы покупательного пути
Ваша ЦА проходит путь: “Заметила проблему → Ищет решение → Сравнивает варианты → Принимает решение”. Каждый этап требует другого текста.
Спросите: “Как вы будете писать для человека, который только узнал о проблеме? А для того, кто сравнивает 5 вариантов?”
Хороший копирайтер ответит: “Для новичка — просто, без терминов. Покажу боль и первые шаги. Для тех, кто сравнивает — сделаю сравнительную таблицу, подчеркну преимущества и уберу сомнения”.
Плохой копирайтер скажет: “Напишу просто, чтобы было понятно” — и не поймёт разницу между “начинающим” и “готовым к покупке”.
6. Проверьте, как он работает с “возражениями”
Ваша ЦА не купит сразу. У неё есть сомнения: “Слишком дорого”, “А если не подойдёт?”, “Это не для меня”.
Спросите копирайтера: “Как вы будете отвечать на основные возражения в тексте?”
Хороший ответ: “Я напишу раздел ‘Часто задаваемые вопросы’ — и отвечу на три самых частых возражения. Например: ‘Не переживайте — если результат не будет, вернём деньги без вопросов’”.
Плохой ответ: “Не пишу возражения — они не в тему” или “Все и так знают, что это круто”.
Важно: Текст, который игнорирует возражения — как дверь без замка. Может быть красивой, но легко взломать.
7. Оцените, как он использует социальное доказательство
Люди доверяют не словам, а действиям других. Копирайтер должен уметь использовать отзывы, истории, цифры — не как “красивые фразы”, а как инструмент доверия.
Проверьте: есть ли в текстах копирайтера:
- Конкретные отзывы с именами (не “один клиент сказал”)
- Цифры: “92% клиентов получают результат за 14 дней”
- Истории: “Марина, мама двоих детей, за 2 недели научилась планировать день”
Если тексты полны общих фраз — “многие клиенты довольны”, “отзывы положительные” — это мусор. Это не социальное доказательство. Это “декор”.
8. Проверьте, умеет ли он писать “внутри головы ЦА” — не как эксперт, а как друг
Лучший текст — тот, который звучит как разговор с другом. Не “эксперт говорит вам”, а “я понимаю, что ты чувствуешь”.
Сравните два варианта:
- Эксперт: “Оптимизация времени требует системного подхода, основанный на принципах тайм-менеджмента.”
- Друг: “Я тоже думала, что нужно просыпаться в 5 утра и делать таблетки. Но потом поняла — я не космонавт. Я просто хочу, чтобы у меня было время на кофе и дочь.”
Второй текст — человечный. Он вызывает эмпатию. А эмпатия = доверие = продажи.
Спросите копирайтера: “Как бы вы рассказали о продукте другу, с которым пьёте кофе в 10 утра?” — и посмотрите, как он ответит. Если начинает говорить сухо — это не тот человек.
9. Проверьте, как он работает с заголовками и первым абзацем
80% людей уходят с сайта за первые 5 секунд. Заголовок и первый абзац — ваша последняя надежда.
Попросите копирайтера написать заголовок и первый абзац для вашего продукта. Потом задайте вопрос: “Если бы вы увидели это в ленте Instagram, остановились бы?”
Хороший заголовок: “Вы устали от того, что ‘еще один день’ превращается в ‘ещё одна неделя без результата’?”
Плохой заголовок: “Услуги по повышению эффективности”.
Хороший первый абзац: “Знаете, как это — когда вы начинаете день с плана, а заканчиваете тем, что забыли, куда положили кофе? Я тоже. И это не моя вина. Это — система, которая не работает.”
Это привлекает внимание. Это вызывает эмоцию. Это заставляет читать дальше.
10. Проверьте, как он реагирует на обратную связь
Самый важный пункт. Попросите копирайтера написать короткий текст (500 слов). Потом дайте ему обратную связь: “Это звучит как школьный сочинение. Нужно больше эмоций, меньше формальностей”.
Хороший копирайтер: “Понял. Уберу сложные слова, добавлю истории и эмоции. Дайте 2 часа — я перепишу.”
Плохой копирайтер: “Я пишу по правилам. Это же грамотно.”
Важно: Готовность к правкам — признак профессионала. Твердость в “я так пишу” — признак аматора.
Что смотреть в портфолио: 5 ошибок, которые убивают доверие
Портфолио — ваш главный инструмент проверки. Но оно может быть обманчивым. Вот 5 распространённых ошибок, которые вы должны заметить:
Ошибка 1: Все тексты — одинаковые
Если у копирайтера 10 текстов, и все написаны в одном стиле — он не умеет адаптироваться. Это как у повара, который подаёт только борщ — даже на свадьбу.
Ошибка 2: Нет реальных кейсов
“Работал с брендом XYZ” — без результата. Нет цифр, нет отзывов, нет истории. Это не кейс — это декор.
Ошибка 3: Тексты написаны “для читателей из журнала”
Слишком длинные предложения. Много сложных слов. Нет диалога. Так пишут в научных журналах — не в интернете.
Ошибка 4: Нет “внутреннего голоса” ЦА
Если вы читаете текст и не слышите голоса своих клиентов — это не ваш копирайтер. Он пишет “о ЦА”, а не “для ЦА”.
Ошибка 5: Тексты выглядят как “шаблон”
“В современном мире…” — начало каждого текста. “Благодаря нашему решению…” — финал. Это не тексты. Это копии.
Что делать: Сравните портфолио с отзывами ваших клиентов. Если стиль не совпадает — ищите другого копирайтера.
Как не переплатить за плохой текст: 4 практичных шага
Вы не хотите платить за “неплохой” текст. Вы хотите платить только за тот, который работает. Вот как минимизировать риски:
Шаг 1: Закажите пробный текст — за символическую плату
Попросите написать 500–800 слов на тему, близкую к вашему продукту. Оплатите 10–20% от стоимости полного заказа. Это даст вам реальную оценку.
Шаг 2: Задайте чёткое ТЗ — не “напишите красиво”
В ТЗ должны быть:
- Кто ваша ЦА (возраст, боль, языковые особенности)
- Где будет публиковаться текст (Instagram, сайт, email)
- Какой результат вы ожидаете (конверсия, клики, заявки)
- Список запрещённых слов (например: “инновационный”, “уникальное решение”)
- Примеры текстов, которые вам нравятся
Важно: Чем точнее ТЗ — тем меньше ошибок. И чем выше шанс, что вы получите то, что нужно.
Шаг 3: Не платите за текст — платите за результат
Установите этапы оплаты:
- 20% — за ТЗ и структуру
- 30% — за черновик
- 40% — за финальную версию с правками
- 10% — после проверки конверсии (если возможно)
Так вы снижаете риск. И копирайтер получит мотивацию писать качественно — потому что его оплата зависит от результата.
Шаг 4: Измеряйте результат — не “вкусно”, а “работает”
После публикации текста — смотрите:
- Сколько человек прочитали до конца?
- Сколько кликнули на кнопку “Заказать”?
- Сколько оставили заявки?
Если текст не работает — вы имеете право потребовать доработку или возврат средств. Это нормально. Это — бизнес.
Какие вопросы задать копирайтеру перед началом работы
Перед тем как подписывать договор — задайте эти 5 вопросов. Они раскроют его уровень.
1. Как вы узнаёте, кто ваша ЦА?
Ожидаемый ответ: “Читаю отзывы клиентов, анализирую комментарии в соцсетях, смотрю, какие вопросы задают в чатах”.
2. Что для вас значит “писать под ЦА”?
Ожидаемый ответ: “Это значит писать так, как если бы я говорил с человеком в баре. Без терминов. С эмоциями. И пониманием, что он боится”.
3. Как вы проверяете, работает ли текст?
Ожидаемый ответ: “Смотрю на конверсию, читаю отзывы, сравниваю с другими текстами. Если люди не купили — значит, я что-то сделал не так”.
4. Как вы реагируете на критику?
Ожидаемый ответ: “Я благодарю. И переписываю”.
5. Почему вы выбрали именно эту нишу?
Ожидаемый ответ: “Потому что я видел, как люди страдают от этой проблемы — и хочу помогать им решать её”.
Если он отвечает: “Потому что хорошо платят” — идите дальше. Он не в теме.
Что мешает найти хорошего копирайтера: 3 психологических ловушки
Почему многие до сих пор платят за плохие тексты? Потому что их ловят три психологические ловушки.
Ловушка 1: “Он такой хороший, я же его люблю”
Вы наняли копирайтера, потому что он приятный. Он шутит в чате. У него красивый профиль. Но его тексты — сухие. Вы боитесь ругаться — и молчите. А текст не работает.
Решение: Не смешивайте личные чувства и профессиональную оценку. Хороший копирайтер — тот, кто работает. А не тот, с кем приятно пить кофе.
Ловушка 2: “Дорогие — всегда лучше”
Вы думаете: “Если он берёт 50 000 рублей за текст — значит, он крутой”. Но цена не гарантирует качество. Иногда дороже — значит, больше маржа. А не лучше текст.
Решение: Оценивайте результат — не цену. Платите за конверсию, а не за титул “эксперт”.
Ловушка 3: “Я не знаю, как оценить — поэтому я ничего не делаю”
Вы чувствуете, что текст плохой. Но не можете объяснить почему. И поэтому ничего не делаете — просто платите. А потом обвиняете копирайтера.
Решение: Используйте этот чек-лист. Он — ваш инструмент. Не надо быть экспертом, чтобы понять: “Этот текст не говорит с моей ЦА”. Вы это чувствуете. Доверьтесь интуиции — и проверяйте по пунктам.
Заключение: вы не покупаете текст — вы покупаете результат
Копирайтер — это не “писатель”. Это маркетолог, который работает с эмоциями. Его задача — не написать красиво. А заставить человека сделать нужное действие: кликнуть, оставить номер, купить, подписаться.
Вы не платите за слова. Вы платите за доверие, за понимание, за результат.
Если вы используете этот чек-лист — вы перестанете платить за “хорошо написанный мусор”. Вы начнёте работать с копирайтерами, которые действительно понимают вашу аудиторию. И тогда — ваши тексты начнут работать. Автоматически. Без лишних затрат. Без разочарований.
Помните: хороший копирайтер — это не тот, кто пишет красиво. Это тот, кто заставляет вашу ЦА сказать: “Это про меня”.
FAQ
Как понять, что копирайтер не умеет писать под ЦА?
Если текст звучит как шаблон, не содержит эмоций, не использует язык вашей аудитории и игнорирует её возражения — он не умеет писать под ЦА. Такой текст работает только на “выглядит красиво”, но не продаёт.
Стоит ли брать копирайтера, который пишет “всё подряд”?
Нет. Копирайтер, который пишет про косметику, бухгалтерию и туры — не специалист ни в одной из них. Он делает “общие тексты”. А они не работают. Лучше взять узкого специалиста — даже если он дороже.
Что лучше: копирайтер с портфолио или без?
Без портфолио — почти всегда риск. Даже если человек отлично говорит на собеседовании. Портфолио — это доказательство, что он умеет делать то, что вам нужно. Без него — вы платите за надежду.
Можно ли научиться самому проверять тексты?
Да. Главное — перестать судить по “красивости”. Начните с простого: читайте текст вслух. Если он звучит как речь учителя — переписывайте. Если звучит, как разговор с другом — значит, вы на правильном пути.
Почему тексты с “самыми лучшими отзывами” не работают?
Потому что “самые лучшие” — это не реальные отзывы. Это бессмысленные фразы: “Отличный результат!”. Настоящие отзывы — с деталями, эмоциями и ошибками. Если тексты написаны с “идеальными” отзывами — они не вызывают доверия. Они кажутся фейком.
Как часто нужно переписывать тексты?
Если текст не работает — переписывайте его сразу. Не ждите “лучшего времени”. Текст — не произведение искусства. Это инструмент продаж. И если он не работает — его нужно улучшать, как любой инструмент.