Написание рекламных и маркетинговых текстов (копирайт)

Вы когда-нибудь писали рекламный текст, а потом с тревогой ждали реакции? Потом понимали, что никто не купил, не кликнул, не ответил — и чувствовали себя как писатель, который прочитал свою новеллу пустому залу? Это не случайность. Неудачный маркетинговый текст — это не просто «не очень хорошо написано». Это потеря времени, денег и доверия. А ведь за каждым безрезультатным постом или баннером стоят тысячи рублей, потраченные на таргетированную рекламу, и часы, ушедшие на разработку идеи. Правильный копирайт — это не волшебство. Это система. Это искусство, которое можно выучить. И если вы владелец бизнеса, маркетолог или просто хотите, чтобы ваши сообщения работали, а не затерялись в потоке информации — эта статья для вас.

Мы разберем, как писать рекламные тексты так, чтобы они не только читались, но и заставляли действовать. Вы узнаете, как избежать скучных формулировок, как выбрать тон, который не отталкивает, и почему даже самый красивый текст может провалиться, если вы не знаете своей аудитории. Здесь нет пустых фраз вроде «пишите от души». Есть конкретные шаги, проверенные практикой, и реальные примеры — от лаконичного поста в Instagram до подробного рекламного описания товара на маркетплейсе. Вы научитесь писать так, чтобы человек не просто прочитал ваш текст — он остановился, задумался и сделал заказ.

Что такое копирайтинг и почему он отличается от обычного текста

Многие путают копирайтинг с обычным написанием статей, блогов или даже научных текстов. Но это разные вещи. Обычный текст — это передача информации, объяснение, рассказ. Копирайтинг — это инструмент влияния. Его цель не просто рассказать, а заставить сделать что-то. Купить. Подписаться. Заполнить форму. Позвонить. Перейти по ссылке. Всё, что вы читаете в рекламных баннерах, на сайтах продаж, в рассылках — это копирайт. Он не стремится быть красивым ради красоты. Он стремится быть эффективным.

Представьте два текста о кофе. Первый: «Кофе — напиток, получаемый из обжаренных зёрен плодов кофейного дерева. В истории человечества его употребление восходит к IX веку в Эфиопии». Это информационный текст. Второй: «Устал от утренней сонливости? Этот кофе не просто будит — он превращает ваше утро в момент мощной концентрации. 98% пользователей говорят: „Сегодня я сделал то, на что раньше не хватало сил“». Это копирайт. Он работает с эмоциями, вызывает желание и подталкивает к действию.

Вот ключевые различия:

• Цель: Обычный текст — информировать. Копирайтинг — вести к действию.
• Фокус: Обычный текст — на фактах. Копирайтинг — на выгоде для читателя.
• Стиль: Обычный текст — нейтральный. Копирайтинг — эмоциональный, персонализированный.
• Структура: Обычный текст — линейный. Копирайтинг — построенный вокруг «проблема → решение → призыв к действию».

Если вы пишете для сайта, рекламной кампании или соцсетей — вы не журналист. Вы — продавец. Ваша задача — не рассказать о продукте, а заставить человека почувствовать его необходимость. И это требует другого подхода. Копирайтинг — это не про «как много я знаю». Это про «что вы чувствуете, когда читаете это».

Основные принципы эффективного рекламного текста

Хороший копирайт — это не вдохновение. Это работа по четкому алгоритму. Даже если вы не «талантливый писатель», следуя этим принципам, вы сможете создать текст, который работает. Вот пять фундаментальных правил.

1. Знайте свою аудиторию — не обобщайте, а дробите

«Все любят кофе» — это глупо. Кто именно? 25-летняя студентка, которая пьет его с молоком и медом перед экзаменами? Или 45-летний предприниматель, который пьет черный эспрессо в 6 утра, чтобы успеть до совещания? Их потребности — разные. А значит, и текст должен быть разным.

Создайте подробный портрет вашего идеального клиента. Ответьте на вопросы:

• Какой у него возраст, пол, место жительства?
• Что его беспокоит? Какие проблемы он решает каждый день?
• Какие слова он использует, когда говорит о вашем продукте? (Не ваши — его!)
• Где он проводит время в интернете? В Telegram-каналах, Instagram или на форумах?
• Что его мотивирует: безопасность, статус, экономия времени, уважение окружающих?

Пример: Если вы продаете косметику для женщин 40+, не пишите «идеальный уход за кожей» — это слишком абстрактно. Лучше: «Усталась от морщин под глазами, которые не исчезают даже после дорогих кремов? Это не ваша вина — это просто неправильный уход. Мы знаем, как вернуть коже упругость без инъекций». Здесь вы говорите не с позиции эксперта, а как друг, который понимает проблему.

Важно: пишите не для себя, а для того, кто читает. Не «мы создали инновационную формулу», а «вы больше не будете тратить деньги на кремы, которые не работают».

2. Начинайте с заголовка — он решает всё

80% людей не дочитывают текст до конца. Но 90% из них читают заголовок. Это ваша первая и последняя возможность зацепить внимание.

Хороший заголовок — это не красивая фраза. Это «вирусная» мысль, которая заставляет остановиться. Он должен вызывать один из пяти эффектов:

• Интерес: «Этот способ сбросить 5 кг за неделю не упоминают в СМИ»
• Страх/боль: «Ваша кожа стареет быстрее, чем вы думаете»
• Польза: «Как я за 3 дня научился писать рекламные тексты, которые продают»
• Уникальность: «Все говорят, что это невозможно. Мы сделали»
• Конкретика: «Сколько вы теряете каждый месяц из-за плохого текста на сайте»

Примеры сильных заголовков:

• «Вы платите за рекламу, но никто не покупает? Вот 3 ошибки, которые убивают ваши продажи»
• «Заказов нет? Возможно, проблема не в цене — а в этом слове на вашей странице»
• «Этот текст привлекает клиентов, даже если у вас нет бюджета на рекламу»

Проверьте свой заголовок по критерию: «Смог бы я его пропустить в ленте?» Если да — перепишите. Заголовок должен быть как крючок: сначала цепляет, потом ведет дальше.

3. Пишите о выгоде — не об особенностях

Это самая частая ошибка. Владельцы бизнеса часто пишут: «Наш продукт изготовлен из 100% натуральных ингредиентов», «У нас уникальная технология» или «Мы работаем с 2018 года». Это всё — особенности. Но клиенту это не интересно. Ему важно: «Что я получу?»

Преобразуйте особенности в выгоды:

Формула выгоды: «Ваша проблема → Наше решение → Ваш результат». Не «мы делаем качественные стулья». А: «Устали от боли в спине после работы? Наши стулья поддерживают естественный изгиб позвоночника — и вы перестанете возвращаться домой с болью».

Помните: клиент не покупает продукт. Он покупает результат, который он получит от него.

4. Используйте язык, на котором говорит ваша аудитория

Не пишите «оптимизированный алгоритм» — если ваша аудитория не IT-специалисты. Не говорите «доступ к эксклюзивной системе» — если вы продаете бутерброды. Используйте разговорные, живые слова. Вот как это работает:

• Вместо «предлагаем эффективное решение» → «мы поможем вам перестать терять клиентов»
• Вместо «реализуем комплексные маркетинговые стратегии» → «мы сделаем так, чтобы люди сами приходили к вам»
• Вместо «интеграция с CRM-системой» → «все заказы будут приходить прямо в ваш телефон — без бумажек и путаницы»

Читайте отзывы своих клиентов. Слушайте, как они говорят о вашем продукте — и используйте их слова. Если клиенты пишут «супер быстро доставили», не говорите «ускоренная логистика». Говорите: «доставим быстрее, чем вы успеете заказать пиццу».

Это работает. Потому что язык, близкий к разговорному, вызывает доверие. Он звучит как совет от друга — а не как навязчивая реклама.

5. Заканчивайте с призывом к действию — четко и без двусмысленности

Многие тексты заканчиваются фразой «Оставьте заявку» или «Узнайте больше». Это слабо. Почему? Потому что человек не знает, что делать дальше.

Хороший призыв к действию:

• Конкретный: «Заберите бесплатную шпаргалку по копирайту» — а не «узнайте подробнее»
• Срочный: «Только сегодня — скидка 50%» — а не «попробуйте когда-нибудь»
• С низким порогом входа: «Напишите в чат — ответим за 5 минут» — а не «зарегистрируйтесь на платформе»
• Социальное доказательство: «1273 человека уже получили результат — присоединяйтесь»

Примеры сильных призывов:

• «Нажмите «Забрать» — и получите шаблон, который я использую для всех своих клиентов»
• «Запишитесь на бесплатный вебинар — там мы покажем, как увеличить конверсию на 230%»
• «Сегодня — последний день, чтобы получить бесплатную консультацию»
• «Ваш сосед уже купил. А вы?»

Призыв должен быть не просто «нажмите здесь». Он должен отвечать на вопрос: «Почему именно сейчас? Почему я?»

Как писать рекламный текст, чтобы люди покупали: пошаговая инструкция

Вы уже знаете принципы. Теперь — как собрать всё вместе в один рабочий процесс. Вот пошаговая инструкция, которую используют профессиональные копирайтеры. Применяйте её для любого текста: лендинг, пост в соцсетях, email-рассылка, рекламный баннер.

Шаг 1: Определите цель текста

Что вы хотите, чтобы сделал человек после прочтения? Узнать о продукте? Оставить номер телефона? Купить за 10 минут? Сделать репост? Цель определяет всё: стиль, длину, структуру. Если цель — «записаться на консультацию», текст должен быть коротким и с четким призывом. Если цель — «прочитать 1000 слов и доверить вам проект» — нужна история, эмоции, доказательства.

Шаг 2: Найдите главную боль вашей аудитории

Задайте себе вопрос: «Что хуже всего в их ситуации?»

Примеры:

• Фрилансер: «Я работаю 12 часов в день, но всё равно не зарабатываю столько, сколько хотел»
• Бизнес-владелец: «Мне нужны клиенты, но я не знаю, как их найти без рекламных бюджетов»
• Мама: «Я хочу, чтобы ребёнок ел полезно — но у меня нет времени готовить»

Сформулируйте эту боль одной фразой. Это станет основой вашего текста.

Шаг 3: Предложите решение — без воды

Не говорите «у нас есть сервис». Говорите: «Вот как мы решаем вашу проблему».

Используйте структуру: «Вы сталкиваетесь с [боль]. Мы помогаем вам [решение]. В результате вы получите [результат]».

Пример: «Вы тратите 2 часа в день на ответы на вопросы клиентов? Мы автоматизируем этот процесс — и вы получите 15 часов в неделю для важных дел».

Шаг 4: Подкрепите доверие

Люди не верят на слово. Им нужны доказательства. Добавьте:

• Отзывы («Оля, 34 года: „После использования этой методики я получила 8 новых клиентов за неделю“»)
• Статистику («92% клиентов увеличивают продажи в течение месяца» — даже если это пример, не статистика)
• Факты («Мы работаем с 2018 года и помогли более чем 500 компаниям»)
• Гарантии («Если не увидите результат — вернём деньги»)

Не бойтесь быть конкретным. Чем точнее доказательства — тем выше доверие.

Шаг 5: Напишите заголовок, который не даёт пролистать

Вернитесь к разделу про заголовки. Используйте один из пяти типов (интерес, страх, выгода, уникальность, конкретика). Проверяйте его по критерию: «Хотел бы я кликнуть на это, если увидел в ленте?»

Шаг 6: Закончите с призывом — ясным и срочным

Не оставляйте человека в нерешённом состоянии. Скажите, что делать. И почему сейчас — не завтра.

Шаг 7: Перечитайте и уберите всё лишнее

Сократите каждый абзац на 20%. Удалите слова: «очень», «весьма», «как бы», «в целом». Замените пассивные конструкции на активные. Спросите: «Если бы я читал это впервые — понял бы, что делать?»

Что мешает копирайту работать: 7 типичных ошибок

Даже опытные маркетологи допускают одни и те же ошибки. Они кажутся незначительными — но убивают конверсию.

Ошибка 1: Текст написан для себя

«Наша компания занимается комплексным развитием бизнес-процессов». Это звучит серьёзно. Но кто это понимает? Клиент думает: «А что мне от этого будет?». Напишите как для человека, а не для бюро.

Ошибка 2: Перегрузка информацией

Вы хотите «всё рассказать». Но человек не читает. Он сканирует. Если текст длинный, без переносов и заголовков — он закроет страницу. Сократите. Разбейте на блоки. Используйте подзаголовки, списки, жирный шрифт.

Ошибка 3: Нет эмоций

Текст, написанный сухо — это как читать инструкцию к стиральной машине. Покупатель не покупает по логике — он покупает по эмоциям. Страх, надежда, гордость, облегчение — это то, что двигает. Используйте истории. Примеры. Метафоры.

Ошибка 4: Неясный призыв к действию

«Перейдите на сайт» — не работает. «Заберите бесплатный шаблон» — работает. Почему? Потому что человек понимает, что получит и как это сделать.

Ошибка 5: Использование сложных слов

«Синергетический эффект», «оптимизация конверсии» — это для внутренних отчётов. В рекламе говорите просто: «Станет больше клиентов». Простота — это сила.

Ошибка 6: Нет социального доказательства

Если вы не показываете, что другие уже купили — человек думает: «А вдруг это не работает?». Добавьте отзывы, цифры, фото клиентов. Люди доверяют людям — не компаниям.

Ошибка 7: Текст не адаптирован под канал

То, что работает в Instagram — не сработает в email. В соцсетях — коротко, ярко, с эмоциями. В email — подробнее, с доверием. В рекламе на Яндексе — кратко и с цифрой. Не используйте один текст для всех каналов.

Эмоциональный или логичный текст — что выбрать?

Один из самых частых вопросов: «Что лучше — текст, который трогает эмоции, или тот, что убеждает логикой?» Ответ: оба. Но в разных ситуациях — по-разному.

Когда использовать эмоции

Эмоциональный текст работает, когда:

• Продается опыт (путешествия, курсы, события)
• Цель — создать лояльность (бренды с долгосрочной стратегией)
• Клиент испытывает боль: одиночество, страх, неуверенность
• Продукт — это «инвестиция в себя» (обучение, здоровье, личностный рост)

Пример: «Вы чувствуете, что теряете время? Что каждый день похож на предыдущий? Это не ваша вина. Вы просто не знаете, как начать меняться. Мы помогаем людям находить смысл — даже если кажется, что всё уже невозможно».

Когда использовать логику

Логичный текст работает, когда:

• Продается сложная услуга (IT-решения, юридические услуги)
• Клиент — профессионал (бизнес-владельцы, менеджеры)
• Цена высокая — нужно обоснование
• Продукт требует анализа (например, CRM-система)

Пример: «Наши клиенты сокращают время обработки заказов на 68%. Это позволяет им обслуживать в 2 раза больше клиентов без найма новых сотрудников. Результат — увеличение прибыли на 142% за первый квартал».

Лучший подход: эмоция + логика

Самый сильный текст — когда вы затрагиваете чувства, а потом подкрепляете логикой. Например:

«Вы устали от постоянных отказов клиентов? Это не потому, что вы плохой продавец. Просто ваша система работы устарела. Мы помогли 87 компаниям перейти на автоматизированную систему откликов — и теперь они получают в 3 раза больше заказов. Вот как это работает».

Эмоция: «устал от отказов». Логика: «87 компаний, 3 раза больше заказов».

Это работает. Потому что человек сначала чувствует: «Да, это про меня». А потом думает: «А если правда?» — и проверяет.

Как писать тексты для соцсетей: 5 правил, которые работают

Социальные сети — это не рекламные баннеры. Это живое общение. Здесь нельзя писать как на сайте. Вот 5 правил, которые сделают ваши посты в Instagram, Telegram или VK продающими.

Правило 1: Начинайте с вопроса

«Вы тоже устали от клиентов, которые не платят?» — это сразу включает читателя. Он думает: «Да, я тоже». И продолжает читать.

Правило 2: Пишите коротко — не более 4 строк

В ленте люди сканируют. Текст должен быть понятен за 3 секунды. Используйте переносы, эмодзи, тире.

Пример:

Вы тратите 3 часа в день на ответы клиентам?
Забудьте про это.
Наш бот отвечает за вас — бесплатно.
👉 Забрать шаблон (ссылка)

Правило 3: Используйте истории

«Однажды клиентка пришла ко мне в отчаянии. У неё 200 подписчиков, но ни одного заказа. Через неделю — 14 продаж. Как? Она просто переписала текст в посте». История вызывает доверие. Она человечна.

Правило 4: Добавьте визуал

Текст + фото/видео = 5x больше вовлечённости. Делайте простые карточки: текст на фоне — и выделите ключевую фразу жирным.

Правило 5: Заканчивайте с призывом — но мягко

Не пишите «Купи сейчас!». Пишите: «Если хотите попробовать — нажмите ссылку. Мы подготовили для вас чек-лист».

Соцсети — это не магазин. Это место, где люди выбирают, кому доверять. Ваш текст должен быть как беседа с другом — не навязчивой, но полезной.

Как проверить качество своего рекламного текста

Проверять текст — не значит «посмотреть, правильно ли написано». Проверять — значит понять: «Работает ли он?»

Способ 1: Протестируйте на реальном человеке

Отправьте текст 5-10 людям из вашей целевой аудитории. Задайте вопросы:

• Что ты думаешь, когда читаешь это?
• Понял ли ты, что я предлагаю?
• Что тебя заставило бы действовать?

Не спрашивайте «нравится ли». Спрашивайте: «Что ты сделаешь после этого?»

Способ 2: Примените правило «3 секунды»

Откройте текст — и смотрите 3 секунды. Что вы поняли? Если не смогли — текст плохой.

Способ 3: Прочитайте вслух

Если вы запинаетесь, говорите «э-э» или чувствуете, что звучит неестественно — перепишите. Человеческая речь — лучший индикатор качества.

Способ 4: Используйте онлайн-инструменты

Существуют сервисы, которые анализируют текст на эмоциональную окраску, читаемость и убедительность. Например:

• Hemingway Editor — показывает сложные предложения и пассивные конструкции.
• Copy.ai — анализирует убедительность и предлагает улучшения.
• Grammarly — проверяет грамматику и стиль.

Но не полагайтесь только на них. Инструменты — помощники, а не замена здравого смысла.

Способ 5: Проверьте конверсию

Если текст работает — люди действуют. Если нет — они уходят. Смотрите на метрики:

• Коэффициент кликов (CTR)
• Время на странице
• Количество заполненных форм
• Конверсия в покупки

Если конверсия ниже 1-2% — переписывайте текст. Не ждите «вдохновения». Пишите, тестируйте, улучшайте.

FAQ

Как выбрать правильный тон для рекламного текста?

Тон зависит от аудитории. Для молодежи — живой, с юмором и сленгом. Для бизнеса — уверенный, профессиональный. Для мам — тёплый, с заботой. Не пытайтесь быть «официально-нейтральным» — это отталкивает. Выберите тон, который звучит как голос вашего идеального клиента.

Стоит ли использовать цифры в рекламных текстах?

Да, если они реальны. Цифры создают доверие. «Повысили конверсию на 140%» звучит убедительнее, чем «сделали лучше». Но не придумывайте цифры. Они легко проверяются — и если клиент узнает, что вы соврал — доверие разрушится навсегда.

Что делать, если я боюсь писать — что текст будет скучным?

Начните с вопроса: «Что я чувствую, когда пишу?» Если вы скучаете — клиент тоже. Напишите текст, как если бы вы рассказывали другу за чашкой кофе. Не «формально», а искренне. Сначала напишите без страха — потом отредактируйте.

Как не перегрузить текст информацией?

Спросите: «Что человеку нужно знать, чтобы сделать первый шаг?» Удалите всё остальное. Оставьте только самое важное. Используйте подзаголовки, списки и пустые строки — они помогают глазу «дышать».

Какой лучше выбрать домен для сайта — с ключевым словом или брендовый?

Это вопрос отдельной статьи. Но для копирайта — неважно. Ваши тексты будут работать на любом домене, если они правильно написаны. Главное — не «домен», а то, что вы пишете на сайте.

Можно ли писать рекламный текст без опыта?

Да. Но не как «я просто напишу». Пишите по алгоритму, который мы описали выше. Читайте отзывы клиентов. Анализируйте чужие успешные тексты. Практикуйтесь каждый день — даже 10 минут. Через месяц вы будете писать лучше, чем многие с опытом.

Заключение: копирайт — это не искусство, а навык

Вы больше не должны думать: «У меня нет таланта» или «Я не умею писать красиво». Копирайтинг — это навык, который можно выучить. Как вождение автомобиля или работа с Excel. Есть правила. Есть алгоритмы. Есть практика.

Ваша задача — не написать «красивый текст». Ваша задача — написать текст, который заставляет действовать. Это требует понимания человека, умения говорить на его языке и четкой структуры. Если вы примените принципы из этой статьи — ваш текст начнёт работать. Он будет читаться. Его будут пересылать. На него будут отвечать. И, главное — на него будут покупать.

Не ждите идеального момента. Начните прямо сейчас. Возьмите один из своих текстов — и примените к нему пошаговую инструкцию. Перепишите заголовок. Уберите слова «весьма» и «оптимизированный». Добавьте эмоцию. Замените «мы» на «вы». И посмотрите, что изменится.

Копирайтинг — это не про слова. Это про влияние. И вы уже на пути к тому, чтобы уметь им управлять.