Вы наняли копирайтера, ждёте текст — и вдруг понимаете: он грамотный, без ошибок, но… скучный. Нет эмоций, нет вовлечённости, нет желания купить. Орфография — это лишь верхушка айсберга. Истинная мощь текста скрыта в его способности влиять на поведение, вызывать доверие, формировать образ бренда и — самое главное — превращать читателей в клиентов. Если вы владелец бизнеса или маркетолог, который хочет, чтобы тексты работали на продажи, а не просто «заполняли страницу», то эта статья — ваш путеводитель по глубинным критериям качества копирайтинга. Здесь вы узнаете, на что обращать внимание в текстах, кроме орфографии, как отличить профессионала от новичка и почему даже идеально написанный текст может оказаться бесполезным.

Почему орфография — это лишь начало

Когда вы впервые сталкиваетесь с необходимостью заказать текст, первое, что приходит на ум: «Пусть будет без ошибок». И это абсолютно логично. Ошибки в словах, пунктуации или согласовании — это как дырки в костюме: они сразу бросаются в глаза и подрывают доверие. Но если вы останавливаетесь на этом уровне, вы рискуете получить идеально отредактированный текст, который не вызовет ни эмоции, ни действия. Представьте: вы пришли в магазин одежды. Витрина безупречна — ни пыли, ни складок, всё аккуратно. Но внутри — одинаковые серые футболки без бренда, стиля или описания. Вы купите что-то? Скорее всего — нет.

Текст — это не просто набор слов. Это инструмент влияния. Он должен:

  • Привлечь внимание
  • Создать интерес
  • Побудить к действию
  • Установить эмоциональную связь
  • Обосновать ценность предложения

Орфография — это базовый уровень. Без неё текст теряет профессионализм. Но без глубинных качеств — он теряет смысл.

Ключевые критерии оценки текста: от целевой аудитории до конверсии

Чтобы понять, насколько текст эффективен, нужно смотреть не только на то, как он написан, но и на то, для кого он написан и какую задачу решает. Ниже — подробный разбор пяти ключевых критериев, которые определяют качество копирайтинга в бизнес-контексте.

1. Соответствие целевой аудитории

Самая частая ошибка начинающих копирайтеров — писать «для всех». Это как делать универсальный ключ, который должен открыть все замки — в итоге он не подходит ни к одному. Качественный текст учитывает:

  • Возраст: как говорят подростки, а как — владельцы бизнеса за 40?
  • Уровень экспертизы: объясняете ли вы термины или предполагаете, что читатель уже разбирается в теме?
  • Психологический портрет: кто ваш клиент? Скептик, которому нужны доказательства? Или эмоциональный покупатель, который движется по ощущениям?
  • Среда потребления: читают ли текст на телефоне в метро или за рабочим столом?

Пример: Вы продаете косметику для женщин 35+. Копирайтер написал текст: «Наша сыворотка — это прорыв в уходе! Попробуйте, пока не поздно!». Грамматически безупречно. Но для вашей аудитории это звучит как навязчивая реклама. Лучше: «В 35+ кожа начинает требовать другого подхода. Мы разработали сыворотку, которая не просто увлажняет — она восстанавливает естественную плотность. Результат виден уже через две недели — без инъекций и дорогостоящих процедур». Это говорит с тем же смыслом, но на языке, который слышит целевая аудитория.

Как проверить? Задайте копирайтеру: «Кто ваш идеальный читатель? Как он думает, что его беспокоит, и как он разговаривает в повседневной жизни?» Если ответ звучит как шаблон — это красный флаг.

2. Структура и логика повествования

Хороший текст — это не случайный набор предложений. Он следует четкой структуре, которая ведёт читателя от проблемы к решению. Эта структура называется AIDA — Attention, Interest, Desire, Action. Или в более современной интерпретации: Проблема → Страх → Решение → Доказательство → Призыв к действию.

Плохой текст начинается с «Мы рады представить…». Хороший — с: «Вы устали от того, что кремы не работают?»

Пример плохой структуры:

«Наша компания существует 15 лет. Мы производим качественные стулья. В нашем ассортименте 20 моделей. Каждый стул изготовлен из экологичных материалов.»

Хорошая структура:

«Вы сидите на стуле 8 часов в день. И каждый вечер чувствуете боль в спине? Вы уже пробовали ортопедические подушки — они не помогают. Почему? Потому что стулья, которые вы покупаете, рассчитаны на 2 часа использования. Наш стул создан для тех, кто работает по-настоящему. Специальная анатомическая поддержка, тестированная в клиниках, гарантирует комфорт даже после 12 часов работы. Более 3 700 компаний уже сменили стулья — и их сотрудники стали продуктивнее на 40%. Закажите пробный стул со скидкой 30% — только до конца недели.»

Во втором варианте:

  • Проблема: боль в спине
  • Страх: «вы уже пробовали — не помогает»
  • Решение: наш стул
  • Доказательство: цифры и упоминание клиник
  • Призыв к действию: скидка и срок

Как проверить? Прочитайте текст вслух. Если вы не можете ответить на вопросы: «Что здесь происходит?», «Почему это важно?» и «Что делать дальше?» — структура сломана. Разбейте текст на абзацы и выделите каждую функцию: проблема, решение, доказательство. Если какого-то звена нет — текст не работает.

3. Тон, стиль и эмоциональный резонанс

Тон — это голос бренда. Он определяет, как ваша компания воспринимается: как дружелюбный друг, серьёзный эксперт или авторитетный институт. Выбор тона — это не вопрос «как написать красиво», а вопрос «кто вы и кем хотите быть».

Представьте два текста про один и тот же продукт — фитнес-трекер:

Вариант 1 (формальный): «Устройство оснащено датчиками сердечного ритма, мониторингом сна и подсчётом калорий. Поддерживает Bluetooth 5.0. Срок службы батареи — до 7 дней.»

Вариант 2 (эмоциональный): «Просыпаетесь утром — не знаете, выспались ли? Или каждый день думаете: «Я бы мог быть сильнее». Этот трекер не просто записывает данные. Он говорит: «Ты можешь больше». Замечает, когда вы устаёте. Подсказывает, когда стоит отдохнуть. И напоминает: вы уже на пути к лучшей версии себя.»

Первый текст — технический, холодный. Второй — вдохновляет. Оба правдивы. Но второй продаёт лучше, потому что трогает эмоции.

Важно: тон должен быть последовательным. Если на главной странице вы говорите как близкий друг, а в блоге — как профессор философии, это сбивает с толку. Аудитория не знает, кому она доверяет.

Как проверить тон?

  • Прочитайте текст вслух. Какой образ возникает у вас? Друг, учитель, продавец?
  • Сравните с бренд-буком вашей компании. Соответствует ли стиль?
  • Задайте вопрос: «Если бы этот текст был человеком, каким он был бы?»

Если ответ — «скучный офисный работник», значит, тон нужно менять.

4. Уникальность и глубина содержания

Гугл не любит дубликаты. Но это далеко не самая важная причина, почему уникальность критична. Главное — читатель не любит то, что уже слышал.

Представьте: вы зашли на 10 сайтов, которые продают «самый лучший кофе». Все пишут: «Ароматный, насыщенный, идеальный для утра». Вы читаете — и ничего не запоминаете. Потому что всё одинаково.

Хороший копирайтер не переписывает чужие тексты. Он ищет:

  • Неочевидные факты
  • Личный опыт (даже если он не ваш — можно взять интервью у клиента)
  • Нестандартные метафоры
  • Уникальную формулировку выгоды

Пример:

«Наш кофе выращен на высоте 1800 метров над уровнем моря» — это стандарт. А вот: «Мы выращиваем кофе там, где снег тает только раз в году. Деревья растут среди горных троп, и каждый ягодный куст — результат 12 месяцев ухода. Мы не покупаем кофе. Мы его спасаем от исчезновения». — Это уже история. Это вызывает интерес. Это заставляет читать дальше.

Уникальность — это не про «не копируй». Это про приносить новую ценность. Каждый текст должен давать читателю что-то, чего он не найдёт в другом месте: новую перспективу, непривычный факт, неожиданную аналогию.

Как проверить уникальность?

  • Задайте: «Что в этом тексте я не найду на сайте конкурентов?»
  • Сравните с 3-5 сайтами в вашей нише. Есть ли дубли по формулировкам?
  • Попросите копирайтера рассказать, как он пришёл к этой формулировке — если ответ звучит как «ну, все так пишут», это тревожный сигнал.

5. Призыв к действию и конверсия

Это — финальный аккорд. Даже самый красивый текст не имеет смысла, если он не ведёт к цели. А цель — это действие: заказ, запись на консультацию, подписка, звонок. Помните: если читатель не сделал ничего после прочтения — текст провалился.

Слабый призыв к действию: «Узнайте больше» — нейтрально, без мотивации.

Сильный призыв: «Заберите бесплатную инструкцию по улучшению сна — 5 шагов, которые помогут вам засыпать за 10 минут. Доступно только в течение 48 часов». — Здесь есть:

  • Выгода
  • Ограниченность (FOMO — страх упустить)
  • Конкретика
  • Низкий порог входа (бесплатно)

Важно: призыв к действию должен быть логичным продолжением текста. Если вы рассказали про сложности с бессонницей — призыв должен быть о решении этой проблемы. Не «подпишитесь на рассылку» — а «получите метод, как уснуть без таблеток».

Если вы не знаете, какой призыв использовать — задайте вопрос: «Что я хочу, чтобы читатель сделал после прочтения?» Ответ — ваш призыв.

Как оценить качество текста: практический чек-лист для владельцев бизнеса

Теперь, когда вы знаете, на что смотреть, давайте соберём всё в один удобный инструмент. Используйте этот чек-лист, чтобы оценить любой текст — от рекламного слогана до статьи на сайте.

Чек-лист: 8 критериев качества копирайтинга

  1. Целевая аудитория: текст написан для конкретного человека — с его языком, проблемами и ценностями. Не «для всех».
  2. Структура: есть чёткая логическая цепочка — проблема → боль → решение → доказательство → действие.
  3. Тон и стиль: соответствие имиджу бренда. Нет резких сдвигов в манере подачи.
  4. Уникальность: нет шаблонных фраз. Есть свежая идея, неожиданный пример или уникальный ракурс.
  5. Эмоциональная вовлечённость: текст вызывает эмоции — интерес, тревогу, надежду, удивление. Не просто информирует.
  6. Ясность: каждое предложение понятно. Нет туманных формулировок вроде «инновационное решение» без пояснений.
  7. Призыв к действию: чёткий, конкретный, мотивирующий. Не «узнайте больше», а «заберите бесплатный чек-лист».
  8. Соответствие цели: текст решает ту задачу, для которой он был заказан — продажа, привлечение подписчиков, улучшение SEO-видимости?

Оцените текст по каждому пункту — от 1 до 5 баллов. Если итоговая сумма меньше 28, текст требует доработки.

Пример оценки: текст про онлайн-курс по маркетингу

Текст: «Наш курс по маркетингу поможет вам стать экспертом. Учитесь у лучших. Запишитесь прямо сейчас!»

Оценка:

  • Целевая аудитория: 1/5 — не понятно, для кого. Новички? Менеджеры? Преподаватели?
  • Структура: 1/5 — нет проблемы, нет боли, нет доказательств.
  • Тон: 2/5 — слишком общий, не уникальный.
  • Уникальность: 1/5 — «учитесь у лучших» — клише.
  • Эмоции: 1/5 — никаких эмоций.
  • Ясность: 3/5 — понятно, что курс есть.
  • Призыв: 2/5 — «запишитесь» — слабо.
  • Соответствие цели: 2/5 — неясно, какая цель.

Итого: 13/40. Слабый текст.

А вот улучшенная версия:

«Вы потратили 3 месяца на рекламу — и ничего не продали? Вы пробовали всё: таргет, инстаграм, ютуб. Но клиенты не переходят в корзину? Возможно, вы не понимаете, как люди принимают решение о покупке. Этот курс — не про инструменты. Это про мозг человека: как он выбирает, почему покупает и что делать, чтобы вы не платили за клики в пустоту. 8 реальных кейсов, 3 ошибки, которые убивают 90% рекламных бюджетов. Запишитесь — и получите чек-лист «5 вопросов, которые нужно задать клиенту до запуска кампании». Бонус: доступ к закрытому чату с практикующими маркетологами на 30 дней.»

Теперь вы видите разницу.

Что смотреть в портфолио копирайтера: скрытые сигналы качества

Портфолио — это не просто набор текстов. Это ваша первая проверка на профи-уровень. Многие заказчики смотрят только на «объём» и «количество статей». Но это как оценивать повара по количеству блюд — а не по вкусу.

Вот что действительно важно:

1. Разнообразие форматов

Хороший копирайтер умеет писать не только статьи. Он справляется с:

  • Продающими страницами
  • Email-рассылками
  • Описаниями товаров
  • Слоганами и заголовками
  • Соцсетями (Instagram, Telegram)
  • Длинными кейсами

Почему это важно? Если у него есть только 10 статей про «как выбрать ноутбук» — он не умеет продающие тексты. А вы же хотите продавать, а не просто писать.

2. Результаты в портфолио

Лучший копирайтер не просто пишет — он знает, как его текст влияет на бизнес. Спрашивайте: «Какой результат принесли эти тексты?»

Ищите фразы вроде:

  • «После переписки текста конверсия выросла на 42%»
  • «Рассылка с открытием 38%»
  • «После изменения заголовков удержание на странице увеличилось на 2,5 минуты»

Если в портфолио только «написал 50 статей» — это красный флаг. Настоящий профессионал измеряет результат.

3. Стиль и голос

Посмотрите на 3 разных текста. Повторяется ли стиль? Есть ли узнаваемый «голос»? Если один текст — с юмором, другой — как технический паспорт, третий — с эмоциями как в дневнике — это не разнообразие. Это отсутствие стиля.

Хороший копирайтер адаптирует стиль под задачу — но сохраняет узнаваемость бренда.

4. Качество редактуры

Проверьте, есть ли в текстах:

  • Короткие предложения
  • Активные глаголы («вы получите», а не «будет предоставлено»)
  • Натуральные, живые фразы
  • Метафоры и примеры
  • Убранные «водные» абзацы

Пример:

«Было написано: “В процессе разработки была учтена возможность масштабирования системы” — звучит как отчёт.

Стало: “Система растёт вместе с вашим бизнесом — без переплат и переустановок.”»

Второй вариант — человеческий. Первый — как из инструкции к холодильнику.

Что мешает начинающим копирайтерам создавать качественные тексты

Если вы нанимаете копирайтера и постоянно сталкиваетесь с текстами, которые не работают — возможно, проблема не в вас. Возможно, вы нанимаете человека с несформированными навыками. Вот 5 самых частых ошибок новичков:

1. Пишут «по шаблону»

«Сначала введение, потом три пункта, потом вывод» — это не структура. Это шаблон. Он убивает креативность и превращает текст в скучную формулу. Лучше написать один живой, уникальный текст — чем пять по шаблону.

2. Игнорируют целевую аудиторию

«Я написал красиво, без ошибок — значит, всё нормально». Нет. Если ваша аудитория — бабушки 70+, а текст написан сленгом, как у подростков — это провал. Без исключений.

3. Боятся быть эмоциональными

Многие думают: «Текст должен быть сухим, профессиональным». Но профессионализм — это не холод. Это глубина. Эмоции — это инструмент влияния, а не слабость.

4. Не понимают разницу между «написать» и «продать»

Создание текста — это не искусство. Это инженерия поведения. Цель — не произвести красивый текст, а вызвать действие. Если вы этого не понимаете — пишите для себя, а не для бизнеса.

5. Не проверяют результат

«Писал, отправил, забыл». Настоящий копирайтер следит за тем, как его текст работает. Он спрашивает: «Сколько человек кликнули? Сколько купили? Что не сработало?»

Если вы видите в портфолио копирайтера только тексты без результатов — это как купить машину без двигателя. Она выглядит красиво, но не едет.

Как выбрать хорошего копирайтера: практический алгоритм

Вот пошаговый план, как найти копирайтера, который не просто напишет текст — а сделает его эффективным.

Шаг 1: Определите, что вам нужно

Не «нужен текст», а:

  • «Нужна страница, которая продаёт курсы»
  • «Нужны письма, которые повышают конверсию рассылки»
  • «Нужна статья, которая привлечёт 500 новых посетителей в месяц»

Чем конкретнее цель — тем проще найти подходящего специалиста.

Шаг 2: Попросите примеры по вашей нише

Не просите «лучшие тексты». Просите: «Покажи, как ты писал для компаний в сфере [ваша сфера]». Если он не имеет текстов в вашей индустрии — это плохой знак. Копирайтер, который писал только про косметику, не знает, как продавать CRM-системы.

Шаг 3: Задайте «тестовое задание»

Дайте копирайтеру 2-3 предложения о вашем продукте и попросите написать заголовок. Например:

«Мы делаем кухонные комбайны, которые не шумят. Подходят для маленьких квартир».

Посмотрите на ответы. Лучший вариант: «Тишина, которую вы заслужили. Комбайн для кухни меньше 30 см — и не разбудит даже новорождённого». Видите? Здесь есть эмоция, образ и конкретика. А не просто: «Наш комбайн тихий».

Шаг 4: Обсудите процесс

Спрашивайте:

  • «Как вы узнаёте, кто ваша аудитория?»
  • «Как вы проверяете, что текст работает?»
  • «Сколько переработок входит в цену?»
  • «Можете ли вы прислать план текста до написания?»

Профессионал даст чёткие ответы. Новичок — будет говорить: «Напишу, как вдохновит».

Шаг 5: Проверьте обратную связь

Попросите контакты предыдущих клиентов. Задайте им: «Что было бы другим, если бы вы не наняли этого копирайтера?»

Если ответ: «Он улучшил наши продажи» — это золото.

FAQ

Что лучше: копирайтер или копирайтер-семантик?

Копирайтер пишет тексты, которые продают. Копирайтер-семантик — ещё и знает, как вписать ключевые слова, чтобы текст лучше индексировался. Если вы хотите, чтобы текст работал и в поиске, и на продажи — выбирайте копирайтера с семантической подготовкой. Он не просто пишет красиво — он знает, какие слова ищут люди и как их вписать естественно. Для бизнеса с SEO-целями это критично.

Стоит ли платить дороже за качественного копирайтера?

Да. Текст — это не расход, а инвестиция. Один хороший текст может принести 100 заказов. Плохой — потеряет 5000 рублей на рекламе и упустит клиентов. Лучше заплатить 5 тысяч за качественный текст, чем 1000 рублей — и потерять клиентов из-за скучного, непонятного текста. Помните: дешёвый копирайтер — самый дорогой.

Как понять, что копирайтер понял целевую аудиторию?

Он использует их язык. Не «пользователи», а «вы». Не «клиенты», а «те, кто устал от дорогих решений». Он говорит о проблемах, которые вы не озвучиваете — но знаете. Если в тексте есть фразы: «Вы тоже это чувствуете?», «Мы знаем, как вам тяжело» — это сигнал. Он не просто пишет о вас — он говорит от лица вашего клиента.

Почему текст с орфографическими ошибками иногда работает лучше?

Иногда — да. Если вы пишете в Instagram для подростков, неформальный стиль с ошибками может звучать искренне. Но это редкий случай. В бизнесе, где доверие — основа (юристы, врачи, финансы), орфография — это базовый уровень профессионализма. Ошибка в названии компании или в слове «гарантия» — это как дырка в белом халате у врача. Неважно, насколько он опытный — вы доверите ему жизнь?

Какой текст лучше для SEO: короткий или длинный?

Нет универсального ответа. Важно — полнота. Если вы отвечаете на вопрос «как убрать синяки», и короткий текст даёт только 3 совета — Google не даст ему высокое место. Нужно глубоко раскрыть тему: причины, методы, рекомендации врачей, домашние средства. Длинный текст — не про объём. Про глубину. Если вы отвечаете на вопрос полностью — текст будет полезен и для пользователя, и для поиска.

Как проверить текст на «человечность»?

Прочитайте его вслух. Если вы не можете донести до собеседника — текст слишком сложный. Задайте вопрос: «Сможет ли мой 60-летний клиент понять это?» Если да — хорошо. Если нет — упрощайте. Человечность = ясность + эмоции + простота.

Заключение: текст — это не словесный декор

Вы больше не должны думать, что копирайтер — это просто «наборщик текстов». Он — стратег. Он — психолог. Он — голос вашего бренда. Орфография — это не цель. Это начало пути. Главное — чтобы текст влиял. Чтобы он заставлял думать, чувствовать и действовать. Чтобы человек, прочитавший его, не просто «узнал что-то новое», а изменил своё поведение.

Если вы хотите, чтобы ваш сайт не был просто красивым — а продающим — начните с качества текста. Проверяйте не на ошибки, а на влияние. Спрашивайте: «Что этот текст меняет в жизни читателя?» Если ответа нет — переписывайте.

Хороший текст не требует рекламы. Он говорит сам за себя — и приводит клиентов, даже если вы не запускаете кампании. Инвестируйте в него как в самый важный маркетинговый инструмент. Потому что в мире, где перегружены все каналы — лучший способ выделиться — не кричать громче, а говорить точнее.