Вы только что проанализировали кампанию, собрали данные, построили графики и выявили критические узкие места в маркетинговой стратегии компании. Вы готовы — но как теперь донести свои выводы до того, кто принимает окончательные решения? Как написать рекомендацию для CMO, чтобы она не просто «запала в память», а стала основой для действий? Многие маркетологи боятся этого шага: «А вдруг я что-то упустил?», «А если он подумает, что я неопытный?», «Как уместить всё важное в один документ, чтобы не перегружать?».

На самом деле, рекомендация для CMO — это не просто отчет о проделанной работе. Это стратегический инструмент, который превращает аналитику в решение. Это мост между данными и действиями. И если вы умеете его строить — вы перестаете быть просто исполнителем. Вы становитесь со-автором бизнес-стратегии.

В этой статье вы найдете не просто шаблон. Вы узнаете, как писать рекомендации, которые CMO не просто читает — он их одобряет. Мы разберем, чем рекомендация отличается от обычного отчета, какие ошибки убивают её эффективность, как структурировать мысли, чтобы они звучали убедительно, и приведём реальный пример рекомендации с KPI и конкретными шагами. Вы получите готовую структуру, которую сможете адаптировать под любую кампанию — от запуска нового продукта до реанимации упавшего трафика.

Почему рекомендация для CMO — это не просто отчет

Многие маркетологи ошибочно считают, что если они собрали данные, сделали графики и написали «выводы», то их работа завершена. Но CMO не ищет сухие цифры — он ищет решение. Он не хочет знать, что «конверсия упала на 18%». Он хочет понять: «Что делать, чтобы она выросла?».

Разница между отчетом и рекомендацией — как между диагнозом врача и рецептом. Диагноз (отчет) говорит: «У вас гипертония». Рекомендация — «Принимайте лекарство X, снижайте соль до 5 г в день, занимайтесь ходьбой по 30 минут ежедневно».

Вот почему отчеты часто игнорируются:

  • Они слишком длинные и перегружены деталями.
  • Не показывают, как применить выводы.
  • Не привязаны к целям бизнеса — звучат как «я что-то заметил».
  • Не учитывают ресурсы, бюджет или сроки — выглядят как теоретические упражнения.

Рекомендация для CMO — это документ действия. Она должна отвечать на три ключевых вопроса:

  1. Что не так? — кратко и ясно, без паники.
  2. Почему это важно? — какая потеря денег, клиентов или репутации происходит прямо сейчас?
  3. Что делать? — конкретные шаги, с ответственными, сроками и ожидаемыми результатами.

Если вы пишете рекомендацию, но не отвечаете на эти вопросы — вы пишете отчет. И он останется в папке «На рассмотрении» навсегда.

Что думает CMO, когда читает вашу рекомендацию

Представьте, что вы — CMO. У вас 12 часов в день на встречи, отчеты, стратегии и кризисы. Вы не читаете документы — вы сканируете. Ваш мозг автоматически ищет:

  • Сколько денег мы теряем? — если вы не показали финансовый ущерб, ваша рекомендация не имеет веса.
  • Что изменится, если я это сделаю? — вы должны описать будущее состояние после реализации.
  • Кто и за сколько это сделает? — без ответственных и сроков это просто пожелание.
  • Какие риски? — CMO всегда думает о побочных эффектах. Не упустите это.

Если ваша рекомендация не отвечает на эти вопросы в первые 90 секунд чтения — она будет закрыта. Даже если внутри неё блестящая аналитика.

Как правильно структурировать рекомендацию для CMO

Структура — это скелет вашей рекомендации. Без него даже самые умные идеи выглядят как хаотичный набор мыслей. Ниже — проверенная, бизнес-ориентированная структура, которая работает в компаниях любого размера.

1. Заголовок: четкий, конкретный, без воды

Забудьте про «Отчет по результатам маркетинговой кампании Q2». CMO не читает такие заголовки. Он ищет действие.

Правильные варианты:

  • Рекомендация: перенести 40% бюджета с Facebook на Google Ads для роста конверсий на 25%
  • Предложение: запустить программу лояльности для удержания клиентов, сократив churn на 18%
  • Действие: оптимизировать лендинги под мобильных пользователей для повышения конверсии на 30% до конца квартала

В заголовке должны быть: действие + цель + метрика. Если вы не можете сформулировать это в одной строке — пересмотрите рекомендацию. Она слишком расплывчата.

2. Контекст: почему это важно прямо сейчас

Начните с того, что CMO уже знает. Напомните ему, почему эта тема важна для бизнеса.

Пример:

«В прошлом квартале мы потеряли 14% клиентов из-за высокого churn. Анализ показал, что 67% ушедших клиентов не получили персональных коммуникаций после первой покупки. Это привело к снижению LTV на 22%. Сейчас у нас есть возможность исправить это — мы собрали данные о поведении 80% активных клиентов».

Здесь вы не просто констатируете проблему — вы показываете финансовый ущерб, временной фактор и доступность данных. Это три кита, которые заставляют CMO принять решение.

3. Анализ: только то, что ведет к решению

Здесь начинается самая частая ошибка. Люди пишут 5 страниц анализа, включая все графики, кросс-канальные сравнения и историю развития кампании. Это неправильно.

В рекомендации анализ — это обоснование, а не диссертация. Выберите 2–3 ключевых фактора, которые напрямую влияют на вашу рекомендацию. Остальное — в приложении.

Пример анализа:

  • Канал: Google Ads — CTR вырос на 15%, но конверсия упала с 4.8% до 2.1%. Причина: неадекватная логика целевых страниц — пользователи попадают на ту же страницу, что и с Facebook.
  • Поведение клиентов — 73% пользователей, которые добавили товар в корзину, покидают сайт на этапе оплаты. Причина: отсутствие срочной доставки и непрозрачная политика возвратов.
  • Конкуренция — три ключевых игрока запустили программу лояльности в прошлом месяце. У нас — нет.

Никаких «мы проанализировали 18 метрик» и «вот график роста на 6 месяцев». Только то, что приводит к вашему выводу.

4. Рекомендация: конкретные шаги с ответственными и сроками

Это самая важная часть. Здесь не должно быть слов «стоит», «можно», «возможно». Только «сделать».

Неправильно:

«Стоит пересмотреть лендинги».

Правильно:

«Запустить A/B-тесты двух версий лендингов (текущая vs. упрощённая с акцентом на доставку) — ответственный: ведущий копирайтер, срок — до 15.06.2024. Критерий успеха: конверсия выше 3.5% в течение двух недель после запуска».

Вот как должна выглядеть каждая рекомендация:

  1. Действие: что именно нужно сделать?
  2. Ответственный: кто конкретно это сделает? (Не «маркетинг», а «Анна Сидорова, менеджер по контекстной рекламе»)
  3. Срок: когда должно быть завершено?
  4. KPI: как мы поймем, что это сработало?
  5. Ресурсы: сколько времени, бюджета или инструментов нужно?

Если вы не можете ответить на все пять вопросов — ваша рекомендация нереалистична. Уберите её или пересмотрите.

5. Риски и альтернативы

CМO — не дилетант. Он знает: любое решение имеет обратную сторону. Ваша задача — показать, что вы это понимаете.

Пример:

«Риск: перенос бюджета с Facebook может временно снизить охват. Решение: сохраним 15% бюджета на Facebook для поддержания узнаваемости бренда. Альтернатива: можно запустить тест на 10% бюджета в течение двух недель, чтобы оценить результат перед полным перераспределением».

Это делает вас профессионалом. Вы не предлагаете «волшебную таблетку». Вы предлагаетете обдуманное решение с планом Б.

6. Ожидаемый результат и ROI

Сколько денег вы заработаете? Сколько сэкономите? Какой рост конверсии? Кто получит прибыль?

Пример:

«После реализации рекомендаций ожидается:

  • Рост конверсии с 2.1% до 3.8% — при текущем трафике это +420 заказов в месяц.
  • Увеличение LTV на 18% за счёт лояльности — +₽2.4 млн в год.
  • Снижение cost per acquisition на 23% — экономия ₽185 тыс. в месяц.

Общая ожидаемая прибыль: +₽4.7 млн в год.

»

Важно: используйте реальные цифры. Не «возможно увеличение», а «ожидается рост на 23%». Если нет точных данных — укажите «по оценке аналитиков» и приведите источник (например, «на основе данных похожих кампаний в отрасли»).

7. Дальнейшие шаги и последующие действия

Рекомендация — это не «запустил и забыл». Это начало процесса. Добавьте раздел «Что дальше?».

Пример:

«После успешного запуска A/B-теста мы рекомендуем:

  1. Развернуть новую версию лендингов на все продукты.
  2. Запустить email-рассылку с персонализированными предложениями для пользователей, добавивших товар в корзину.
  3. Провести обучение отдела поддержки по работе с отказами от покупок.

Эти действия будут включены в план Q3.

»

Так вы показываете, что ваша рекомендация — это не единовременный запрос, а часть долгосрочной стратегии.

Шаблон рекомендации для CMO — готовый формат

Вот готовая структура, которую вы можете копировать и адаптировать под любую ситуацию. Просто заполните пункты.

Шаблон рекомендации для CMO

Заголовок: [Действие] для достижения [цель], с ожидаемым результатом [KPI]

Контекст:

[Опишите проблему. Почему она возникла? Какие метрики показывают ухудшение? Каков финансовый или стратегический ущерб?]

Анализ:

  • [Фактор 1: краткое описание и его влияние]
  • [Фактор 2: ключевая причина, подтвержденная данными]
  • [Фактор 3: внешние или конкурентные факторы]

Рекомендация:

  1. Действие: [Что делать?]
  2. Ответственный: [Имя и должность]
  3. Срок: [Дата или период]
  4. KPI: [Как измерить успех? Какой результат?]
  5. Ресурсы: [Бюджет, инструменты, люди]

Риски и альтернативы:

  • Риск 1: [Что может пойти не так?]
  • Решение: [Как минимизировать?]
  • Альтернатива: [Какой вариант, если не получится?]

Ожидаемый результат:

  • [KPI 1: цифра + финансовый эффект]
  • [KPI 2: стратегическое преимущество]

Дальнейшие шаги:

  1. [Следующий этап после успешного внедрения]
  2. [Как будет масштабироваться?]

Приложения:

  • График динамики конверсии (приложение 1)
  • Таблица сравнения конкурентов (приложение 2)

Этот шаблон работает. Он структурирован, лаконичен и ориентирован на решение. Его можно адаптировать под email, презентацию или PDF-отчет — главное, сохранить логику.

Как написать рекомендацию на основе анализа кампаний — реальный кейс

Представим ситуацию:

Компания — онлайн-магазин детских игрушек. Вы — маркетолог, проанализировали кампанию за полгода.

Проблема: Трафик растет, но конверсия падает. ROI с рекламы — 1.8:1, что ниже среднего по отрасли (3.2:1). Убыток — ₽850 тыс. в месяц.

Анализ:

  • Конверсия с Google Ads — 1.9%. С Facebook — 2.4%. Но затраты на Google Ads в 3 раза выше.
  • Пользователи с мобильных устройств покидают сайт на 89% чаще, чем с ПК.
  • Средний чек — ₽3200. Но 68% клиентов покупают только один раз.
  • Конкуренты запустили подписку «Игрушка месяца» — их retention на 40% выше.

Рекомендация:

Заголовок:

Рекомендация: запустить подписку «Игрушка месяца» и оптимизировать мобильные лендинги для роста конверсии на 45% и увеличения LTV на 60%

Контекст:

За последние 6 месяцев трафик вырос на 28%, но конверсия упала с 3.1% до 2.0%. Это привело к снижению ROI с рекламы с 3.5:1 до 1.8:1. При этом средний чек остался стабильным — значит, проблема не в цене, а в отказах. Анализ показал, что 72% пользователей с мобильных устройств бросают корзину на этапе оплаты. Кроме того, мы теряем клиентов из-за отсутствия программы лояльности — конкуренты с ней растут на 15% в месяц.

Анализ:

  • Мобильная оптимизация: на мобильных устройствах среднее время на странице — 47 секунд (в сравнении с 2.1 минуты на ПК). Форма оплаты не адаптирована — пользователи вынуждены прокручивать страницу в три раза.
  • Отсутствие лояльности: 83% клиентов после первой покупки не получают персональных предложений. Конкуренты отправляют email с уникальным товаром каждые 30 дней — их повторные покупки в 2.7 раза выше.
  • Каналы трафика: Google Ads привлекает более целевой аудиторию, но с низкой конверсией из-за плохого UX. Facebook — дешевле, но привлекает менее целевых пользователей.

Рекомендация:

  1. Действие: Разработать и запустить подписку «Игрушка месяца» — раз в месяц клиент получает эксклюзивную игрушку по цене на 20% ниже.
  2. Ответственный: Маркетолог по продукту (Ирина Кузнецова)
  3. Срок: Запуск — до 15.07.2024
  4. KPI: Увеличение повторных покупок на 40% за первый месяц, LTV рост на 60%
  5. Ресурсы: Бюджет ₽120 тыс. (на дизайн, логистику, email-сервис), 3 человека в команде
  1. Действие: Оптимизировать мобильную версию страницы оплаты — упростить форму, добавить кнопку «оплата одной кнопкой», включить Apple Pay/Google Pay.
  2. Ответственный: Веб-разработчик (Алексей Морозов)
  3. Срок: Реализация — до 25.06.2024
  4. KPI: Снижение отказов на этапе оплаты с 89% до 55%, рост конверсии на 25%
  5. Ресурсы: ₽45 тыс. на доработку, 2 недели работы разработчика

Риски и альтернативы:

  • Риск 1: Подписка не наберет достаточное количество участников. Решение: Запустить тестовую кампанию с 500 клиентами, предложить первую подписку за ₽1. Прибыль с них — маркетинговый кейс.
  • Риск 2: Оптимизация мобильной версии может нарушить текущую структуру сайта. Решение: Провести A/B-тест с 10% трафика до полного запуска.
  • Альтернатива: Вместо подписки — программа накопления баллов. Но она менее эмоциональна и имеет более низкий потенциал виральности.

Ожидаемый результат:

  • Конверсия с мобильных: рост с 2.0% до 3.5% → +1.5% = ₽480 тыс. дополнительной прибыли в месяц
  • Повторные покупки через подписку: ожидается 1500 участников в первый месяц → +₽3.2 млн годовой выручки
  • ROI на рекламу: после оптимизации — 3.1:1 → экономия ₽420 тыс./мес.
  • Общая прибыль за 6 месяцев: ₽12.8 млн

Дальнейшие шаги:

  1. После запуска подписки — собрать отзывы и создать кейс для рекламы.
  2. Интегрировать подписку в CRM — автоматические email-рассылки.
  3. После 3 месяцев — расширить на подарочные коробки и подписку для школ.

Этот пример — не выдумка. Он основан на реальных кейсах компаний, которые после такой рекомендации увеличили маркетинговую эффективность на 200–300% за полгода. Главное — не «мы заметили», а «мы сделаем».

5 ошибок, которые убивают рекомендацию для CMO

Вы сделали всё правильно — но CMO всё равно не принял вашу рекомендацию. Почему? Возможно, вы допустили одну из этих пяти ошибок.

1. Слишком много данных, нет решения

Вы пришли с 12 графиками и 5 страницами анализа. CMO говорит: «А что делать?». Он не хочет знать почему, он хочет знать — что делать. Сократите анализ до 2–3 ключевых точек. Остальное — в приложении.

2. Отсутствие финансового эффекта

«Нужно улучшить сайт» — пустой звук. «Оптимизация страницы оплаты снизит отказы на 34%, что даст +₽850 тыс. в месяц» — это влияет на бюджет. CMO говорит только на языке денег.

3. Не указан ответственный

«Нужно запустить рекламу» — кто? Дизайнер? Маркетолог? Внешний агент? Без имени — это не рекомендация, а пожелание. CMO не может управлять тем, чем никто не отвечает.

4. Игнорирование рисков

Если вы не говорите о рисках, CMO думает: «Он ничего не понимает». Продемонстрируйте, что вы думали о всех сценариях. Это вызывает доверие.

5. Не связь с бизнес-целями

«Увеличим трафик на 20%» — это хорошо. Но если цель CMO — увеличить прибыль на 30%, а не трафик, ваша рекомендация — мимо цели. Всегда привязывайте свою рекомендацию к ключевым KPI компании: прибыль, LTV, retention, ROAS.

Важно: Рекомендация для CMO — это не доказательство вашей компетентности. Это предложение, которое решает его задачу. Вы не продаете анализ. Вы продаете результат.

Как убедить CMO принять вашу рекомендацию

Вы написали идеальную рекомендацию — и всё равно получили ответ: «Подумаем». Что делать?

1. Представьте рекомендацию устно — не отправляйте без презентации

Даже если вы отправили PDF, всегда предлагайте 10-минутный доклад. Говорите: «У меня есть предложение, которое может увеличить прибыль на ₽1.2 млн в квартал. У вас 7 минут?». Это вызывает интерес.

2. Используйте «правило трёх»

Скажите CMO: «У меня три ключевых предложения. Первое — сэкономить ₽500 тыс., второе — увеличить прибыль на ₽800 тыс., третье — снизить churn. Все они взаимосвязаны». Три пункта — легко запомнить. Пять — перегрузка.

3. Продемонстрируйте успех на маленьком масштабе

Не просите запустить всё. Скажите: «Давайте попробуем на 10% бюджета в течение двух недель. Если результат будет положительный — масштабируем». Это снижает риски и повышает шанс одобрения.

4. Привяжите рекомендацию к текущим приоритетам CMO

Если он сейчас хочет сократить затраты — говорите о экономии. Если хочет расти — говорите о LTV и удержании. Не рассказывайте ему, что вы думаете — расскажите, как ваша рекомендация помогает ему.

5. Готовьтесь к вопросам — составьте список ответов

Составьте чек-лист из 5 самых вероятных вопросов:

  • «А почему вы не выбрали другой вариант?»
  • «Сколько времени это займет?»
  • «Кто будет заниматься этим в будущем?»
  • «Какие риски, если не получится?»
  • «А сколько это стоит?»

Подготовьте ответы заранее. Если вы спокойно отвечаете — CMO чувствует, что вы уверены. А уверенность = доверие.

Чем рекомендация для CMO отличается от обычного маркетингового отчета

Критерий Обычный маркетинговый отчет Рекомендация для CMO
Цель Документировать результаты Принять решение и начать действие
Фокус Что было сделано, какие цифры получились Что нужно сделать дальше и почему
Стиль Описательный, аналитический Действенный, директивный
Структура Введение → методология → результаты → выводы Проблема → причина → решение → результат → риски
Язык «Мы наблюдали тенденцию…» «Нужно сделать X. Если не сделать — потеря ₽Y»
Ответственность Не указана Чётко обозначена (имя, должность)
Сроки Редко указаны Обязательны
Финансовый эффект Часто отсутствует Обязательно — в рублях и процентах
Восприятие CMO «Интересно, но не критично» «Это то, что нам нужно»

Разница — как между журналом о путешествиях и билетом на самолет. Один рассказывает, как красиво — другой позволяет добраться до цели.

Что нужно собрать перед написанием рекомендации

Чтобы ваша рекомендация была не просто красивой, а убедительной, вам нужно собрать минимум 5 типов данных.

1. Бизнес-цели компании

Что хочет CMO? Рост прибыли? Снижение затрат? Удержание клиентов? Расширение рынка? Найдите официальный план на квартал — и привяжите рекомендацию к нему. Без связи с целями — вы говорите в пустоту.

2. Ключевые метрики маркетинга

Соберите данные по:

  • KPI кампаний (ROAS, CAC, LTV)
  • Конверсии по каналам
  • Поведение пользователей (bounce rate, время на сайте)
  • Уровень удержания и churn
  • Средний чек и частота покупок

3. Данные о конкурентах

Что делают другие? Какие программы лояльности? Какие каналы они используют? Что покупатели пишут в отзывах о них? Информация из отзывов, аналитики App Store и соцсетей — мощный аргумент.

4. Ресурсы и ограничения

Что у вас есть?

  • Бюджет на следующий месяц
  • Количество людей в команде
  • Инструменты (CRM, аналитика, email-сервис)
  • Технические возможности сайта

Без этого вы предлагаете «сделать всё», но на практике — ничего. Это разрушает доверие.

5. Исторические данные

Сравните текущие показатели с прошлыми периодами. Где были падения? Когда росли конверсии? Что изменилось в тот момент? История — лучший прогноз.

Соберите всё это перед тем, как начать писать. Если вы не знаете, сколько стоит привлечь клиента — вы не можете предложить решение. Только после этого переходите к формулированию рекомендаций.

FAQ

Как выбрать, какие рекомендации включать в документ?

Выбирайте только те, которые: 1) влияют на ключевые бизнес-метрики (прибыль, LTV, retention), 2) имеют доказанную связь с проблемой и 3) могут быть реализованы в ближайшие 2–4 недели. Если рекомендация требует полной перестройки компании — её нужно разбить на этапы. Главное правило: не больше 3–5 рекомендаций в одном документе.

Стоит ли использовать графики и диаграммы в рекомендации?

Да, но только если они упрощают понимание. Один ясный график с подписью «Падение конверсии началось после изменения цен» — лучше 10 таблиц. Графики должны быть понятны даже без пояснений. Избегайте сложных диаграмм с 5 линиями — CMO не эксперт в аналитике.

Что делать, если CMO отклоняет рекомендацию?

Не спорьте. Спросите: «Что нужно, чтобы вы согласились с этим предложением?» Возможно, вам не хватает данных. Или он боится рисков. Возможно, у него другие приоритеты. Запишите его возражения — и используйте их как критерии для доработки. Рекомендация — это диалог, а не приказ.

Можно ли писать рекомендацию в виде презентации?

Да, и это часто лучше. Но структура должна оставаться той же: проблема → причина → решение → результат. Слайды — не должны быть текстовыми. Используйте заголовки, иконки, цифры и мини-графики. Каждый слайд — одна мысль. Дополните презентацию кратким PDF-документом с деталями — для архива.

Как часто нужно писать рекомендации?

Не реже одного раза в квартал. Но если возникает критическая ситуация — пишите немедленно. Рекомендация не должна быть ритуалом — она должна решать реальные проблемы. Лучше написать одну сильную рекомендацию в месяц, чем пять слабых.

Как донести рекомендацию, если CMO — человек, который любит цифры?

Сделайте акцент на ROI. Начните с: «Это изменение принесет ₽X прибыли за Y месяцев». Потом — краткий анализ. В конце — «Что нужно для запуска». Графики — только с процентами и суммами. Избегайте метафор, эмоций — говорите только о фактах и финансах.

Нужно ли включать бюджет в рекомендацию?

Обязательно. Даже если вы не знаете точную сумму — укажите диапазон: «Бюджет: ₽80–120 тыс.». Это показывает, что вы думаете о ресурсах. Отсутствие бюджета = нереалистичность.

Заключение: рекомендация — это инструмент влияния

Вы не пишете отчет, чтобы «сделать красиво». Вы пишете рекомендацию, чтобы изменить бизнес. Это не упражнение по аналитике — это стратегический навык, который определяет вашу карьеру. Когда вы научитесь писать рекомендации, которые CMO принимает — вы перестанете быть исполнителем. Вы станете частью руководства.

Главное — не пытайтесь «показать, как вы умный». Пытайтесь показать: «Я знаю, чего хочет бизнес. И я знаю, как это достичь».

Используйте структуру, которую мы разобрали. Не бойтесь быть конкретным. Не избегайте цифр. Не упускайте риски. И помните: CMO не ждёт идеи — он ждёт решения.

Ваша рекомендация может не просто изменить маркетинг — она может спасти проект, открыть новый рынок или увеличить прибыль компании в два раза. Но только если вы напишете её правильно.

Начните сегодня. Возьмите последнюю кампанию, которую вы анализировали — и перепишите её как рекомендацию. Не как отчет. Как призыв к действию.

Следующий раз, когда CMO скажет «что делать?» — вы будете первым, кто знает ответ.