Когда вы тратите тысячи рублей на рекламу, хочется уверенно говорить: «Эти деньги работают». Но что, если кампания не приносит ожидаемых продаж? Что, если клики есть, а конверсий — нет? Или, наоборот, реклама привлекает много трафика, но клиенты уходят с сайта, не оставляя ни заказа, ни контакта? В таких ситуациях помогает маркетинговый анализ — не просто просмотр статистики, а глубокое понимание того, что происходит на каждом этапе пути клиента. Маркетинговый аналитик — это не просто человек, который смотрит на цифры. Это детектив, который раскрывает тайны поведения аудитории, выявляет слабые звенья в рекламных цепочках и предлагает решения, которые превращают затраты в прибыль. В этой статье вы узнаете, на что именно обращать внимание при анализе маркетинговых кампаний, как не упустить ключевые показатели, какие ошибки чаще всего приводят к провалу и как интерпретировать данные так, чтобы они действительно помогали бизнесу расти.

Почему анализ кампаний — это не просто просмотр отчетов

Многие маркетологи и владельцы бизнеса ошибочно полагают, что анализ кампаний — это просто заходить в Google Ads или Facebook Ads и смотреть, сколько трат, сколько кликов и сколько заказов. Это как смотреть на показания одометра в машине и думать, что вы понимаете, как работает двигатель. Вы видите цифру — 150 км — и радуетесь, что проехали далеко. Но не знаете, почему машина глохнет на подъеме, почему топливо расходуется слишком быстро или почему руль ведет влево. Анализ кампаний — это не про цифры. Это про причины, механизмы и связи.

Представьте, что ваша рекламная кампания — это фонарь в темном лесу. Вы видите, что свет есть (клик), люди идут к нему (трафик) — но не видите, куда они идут дальше. Может быть, рядом с фонарем — глубокая яма? Или они просто не знают, что делать дальше? Анализ помогает вам выйти из тени и увидеть всю картину: где люди теряются, что их отталкивает и какие действия приводят к покупке. Без такого анализа вы просто тратите деньги на «свет», не зная, ведет ли он к цели или просто манит на пустое место.

Большинство бизнесов сталкиваются с тремя основными проблемами:

  • Не понимают, какие метрики действительно важны.
  • Интерпретируют данные поверхностно — «кликнул — значит, заинтересован».
  • Не умеют связывать рекламу с результатами на сайте — продажами, заявками, повторными покупками.

Именно поэтому так важно системно подходить к анализу. Не «посмотрел — отчитался», а «проанализировал — сделал выводы — внедрил изменения». В этом разделе мы разберем, какие этапы включает настоящий анализ маркетинговой кампании и как не пропустить ни один из них.

Основные этапы анализа маркетинговой кампании: пошаговый подход

Анализ не должен быть импульсивным. Это процесс, который требует структуры. Вот пошаговый подход, который подойдет как новичку, так и опытному маркетологу.

Этап 1: Определите цели кампании — без них нет смысла в анализе

Первое, что нужно сделать перед тем как смотреть любые цифры — четко ответить на вопрос: «Зачем мы запускали эту кампанию?» Не «чтобы продавать», а конкретно: «Чтобы получить 50 заявок на консультацию в течение месяца» или «Чтобы увеличить средний чек на 15% среди существующих клиентов».

Без четкой цели вы не сможете определить, успешна кампания или нет. Допустим, вы запустили рекламу в Google Ads. Количество кликов — 2000, затраты — 40 000 рублей. Казалось бы, ничего страшного. Но если ваша цель — продажи высокочастотных товаров с низкой ценой (например, косметика за 500 рублей), то 2000 кликов — это огромный успех. А если вы продаете корпоративные CRM-системы за 500 тысяч рублей и цель — заключить три сделки, то 2000 кликов — это катастрофа. Потому что ни один из них не привел к продаже.

Важно: Цель должна быть SMART — конкретной (Specific), измеримой (Measurable), достижимой (Achievable), релевантной (Relevant) и ограниченной по времени (Time-bound). Пример: «Получить 30 заявок на бесплатную консультацию по SEO-аудиту в течение 30 дней через рекламу в Яндекс.Директ».

Этап 2: Выберите ключевые метрики, соответствующие цели

Каждая цель требует своих показателей. Не пытайтесь отслеживать все метрики сразу — это приведет к перегрузке и потере фокуса. Вместо этого выбирайте те, которые прямо связаны с вашей целью.

Вот таблица соответствия целей и ключевых метрик:

Цель кампании Ключевые метрики для анализа
Привлечение трафика (брендирование) Количество показов, охват, CTR, стоимость за клик (CPC)
Получение заявок/контактов Конверсия в лиды, стоимость за лид (CPL), источник трафика, время на сайте
Продажи (онлайн-покупки) Конверсия в продажи, средний чек, LTV (Lifetime Value), ROAS
Удержание клиентов (ретаргетинг) Частота повторных покупок, коэффициент оттока, конверсия ретаргетинга
Повышение узнаваемости бренда Рост прямого трафика, упоминания в соцсетях, брендинговые запросы в поиске

Например, если вы запустили рекламу в Instagram с целью «получить 100 заявок на курс по маркетингу», то вам не нужно смотреть, сколько человек «лайкнуло» пост. Вам нужно смотреть: сколько перешли на форму заявки? Сколько заполнили ее? Сколько из них оплатили? И где именно люди отказывались?

Этап 3: Соберите данные из всех источников

Один из самых частых ошибок — анализировать только данные с рекламной платформы. Вы видите: в Google Ads 100 кликов, 5 заявок. Значит, кампания хорошая? Нет. Потому что вы не знаете, что происходит дальше.

Вам нужно объединить данные из:

  • Рекламных платформ (Google Ads, Яндекс.Директ, Facebook Ads, VK Target)
  • Аналитики сайта (Google Analytics 4, Яндекс.Метрика)
  • CRM-системы (Bitrix24, 1С-Битрикс, Salesforce)
  • Инструментов для отслеживания звонков (CallTouch, Callibri)
  • Систем обратной связи (опросы на сайте, отзывы, чат-боты)

Представьте: вы видите, что реклама привела 200 человек на сайт. В Google Analytics вы видите, что 180 из них покинули сайт сразу — это называется «прыжок с главной страницы». Значит, либо реклама обманывает — показывает «скидка 70%», а на сайте ее нет, либо страница загружается слишком медленно, либо дизайн отпугивает. Только объединив данные из рекламы и аналитики, вы сможете найти причину.

Обратите внимание: Если у вас нет интеграции между рекламой и аналитикой — это как вести учет продаж, не зная, какие товары ушли с полки. Используйте UTM-метки для всех ссылок в рекламе, чтобы точно отслеживать источник трафика.

Этап 4: Проанализируйте воронку продаж — где теряются клиенты?

Воронка продаж — это путь клиента от первого контакта до покупки. Она состоит из нескольких этапов: осознание → интерес → рассмотрение → решение → действие. На каждом этапе люди «выпадают» из воронки. Ваша задача — найти, на каком этапе теряется больше всего потенциальных клиентов.

Пример воронки для онлайн-магазина:

  1. Клиент видит рекламу → 1000 человек
  2. Переходит на сайт → 250 человек (CTR: 25%)
  3. Добавляет товар в корзину → 70 человек (конверсия: 28%)
  4. Начинает оформлять заказ → 40 человек (конверсия: 57%)
  5. Оплачивает → 20 человек (конверсия: 50%)

Где утечка? На этапе «оформление заказа» — половина людей бросают корзину. Почему? Возможно, скрытые доставки, требование регистрации перед оплатой или сложная форма. Или они просто не доверяют сайту.

Чтобы это понять, используйте:

  • Поведенческие данные: где люди уходят? (в Google Analytics — отчет «Поведение → Пути пользователей»)
  • Тепловые карты: где кликают? Где игнорируют кнопки?
  • Формы обратной связи: «Что вас остановило?» на странице корзины.

Такой анализ позволяет не просто «улучшить рекламу», а устранить настоящую причину потерь — и в 3-5 раз увеличить конверсию без дополнительных затрат на трафик.

Этап 5: Сравните каналы и определите ROI

Вы запустили рекламу в Google, Facebook и Instagram. Который из них лучше? Просто сравните «стоимость за лид». Но это неправильно. Нужно смотреть на ROI — возврат от инвестиций.

Формула простая: ROI = (Прибыль от кампании – Затраты на кампанию) / Затраты на кампанию × 100%

Пример:

  • Google Ads: Затраты — 50 000 ₽, Прибыль — 180 000 ₽ → ROI = (180 000 – 50 000) / 50 000 = 260%
  • Facebook Ads: Затраты — 35 000 ₽, Прибыль — 90 000 ₽ → ROI = (90 000 – 35 000) / 35 000 = 157%
  • Instagram: Затраты — 20 000 ₽, Прибыль — 45 000 ₽ → ROI = (45 000 – 20 000) / 20 000 = 125%

Теперь видно: несмотря на то, что Facebook привел больше лидов, Google Ads принес больше прибыли. Значит, его стоит масштабировать, а Facebook — оптимизировать или сократить.

Не забывайте про ROAS — Return on Ad Spend (возврат на рекламные расходы). Он показывает, сколько рублей прибыли вы получили за каждый рубль затрат на рекламу. Для e-commerce ROAS 4–5 считается хорошим, для B2B — от 3.

Этап 6: Выявите «побочные эффекты» и скрытые проблемы

Иногда кампания «работает», но не так, как вы думаете. Вот типичные скрытые проблемы:

  • Высокий CTR, но низкая конверсия — реклама привлекает не ту аудиторию. Например, вы продаете дорогие курсы по психологии — а реклама показывается людям, которые ищут «бесплатные тесты на депрессию». Они кликают, потому что бесплатное, но не покупают.
  • Низкий CTR, но высокая конверсия — реклама плохо привлекает, но те, кто кликнул — идеальные клиенты. Значит, нужно улучшить креативы, а не таргетинг.
  • Высокий объем трафика, но низкая глубина просмотра — люди заходят и сразу уходят. Причина: несоответствие между обещанием в рекламе и содержанием страницы.
  • Рост продаж, но падение среднего чека — вы привлекаете клиентов с низким бюджетом. Возможно, реклама стала слишком «бюджетной» — акцент на скидках, а не на ценности.

Чтобы выявить такие скрытые проблемы, задавайте себе вопросы:

  • Кто именно приходит с этой кампании? (возраст, пол, гео, интересы)
  • Что они делают на сайте? (какие страницы смотрят, сколько времени проводят)
  • Как они ведут себя на мобильных и десктопах?
  • Почему они уходят? (проверьте bounce rate, exit pages)

Ответы на эти вопросы часто открывают гораздо более важные возможности, чем просто «улучшить баннер».

Этап 7: Сформулируйте выводы и предложите действия

Анализ — это не отчет, а переговоры с данными. Вы не просто пишете: «В Google Ads 50 лидов». Вы говорите: «Кампания в Google Ads привела 50 лидов, но из них только 12 оплатили. Причина — страница с описанием курса не отвечает на вопрос «Почему именно я?». У нас есть 30% отказов из-за неясности выгод. Рекомендация: переписать заголовок страницы, добавить кейс клиента и кнопку «Записаться на бесплатную консультацию» вместо «Купить». Это может увеличить конверсию на 25%».

Выводы должны быть:

  • Конкретными: не «нужно улучшить сайт», а «изменить текст кнопки с “Подробнее” на “Получить консультацию бесплатно”».
  • Обоснованными: «Конверсия выросла на 18% после изменения заголовка — это подтверждено A/B-тестом».
  • Действенными: каждый вывод должен сопровождаться конкретным шагом.

Не бойтесь говорить: «Кампания не работает». Лучше потерять 10 000 рублей на остановке, чем 50 000 на ее продолжении.

Какие ошибки чаще всего допускают маркетинговые аналитики

Даже опытные специалисты допускают одни и те же ошибки. Вот пять самых распространенных, которые приводят к провалам.

Ошибка 1: Анализируют только последние данные

Многие смотрят только на «сегодня» или «вчера». Но маркетинг — это не хоккей, где результат виден сразу. Это построение долгосрочной стратегии. Если вы остановили рекламу, потому что вчера было 2 клика — вы потеряете потенциальный рост. Потому что у людей может быть цикл принятия решения: они видят рекламу, не кликают — но через 3 дня вспоминают и заходят сами.

Решение: Анализируйте данные за 7–30 дней. Ищите тренды, а не всплески.

Ошибка 2: Сравнивают разные каналы по одной метрике

«Facebook дает больше лидов, чем Google» — и значит, он лучше? Нет. Потому что Google-клиенты чаще покупают сразу, а Facebook — привлекает «прохладных» клиентов. Если вы сравниваете только количество лидов, вы не видите ценности каждого клиента. Это как сравнивать дешевые телевизоры и дорогие — по количеству шнурков в коробке.

Решение: Сравнивайте по ROI, LTV и стоимости привлечения клиента на всю его жизнь.

Ошибка 3: Игнорируют внешние факторы

Почему продажи упали в апреле? Потому что реклама плохая? Или потому, что у всех в отпуске? Потому что появился новый конкурент? Или потому, что в апреле 2023 года российские клиенты стали реже покупать онлайн из-за экономических ожиданий? Все эти факторы влияют. И если вы не учитываете их — вы будете «лечить» не ту болезнь.

Решение: Ведите дневник внешних факторов: праздники, акции конкурентов, изменения в законодательстве, сезонность. Добавляйте их к отчетам.

Ошибка 4: Не проверяют качество данных

Вы видите, что в Google Analytics 500 заказов. Но это может быть не правда. Потому что:

  • Нет тегов конверсии
  • Сайт не отслеживает покупки
  • CRM-система не синхронизирована
  • Формы отправляются, но не фиксируются в аналитике

Если данные не точны — любые выводы бесполезны. Как можно лечить пациента, если термометр показывает 40 градусов, а на самом деле он здоров?

Решение: Проверяйте интеграции. Протестируйте конверсии: сделайте тестовую покупку и проверьте, появляется ли она в аналитике. Сверяйте данные из CRM и рекламных платформ.

Ошибка 5: Не объясняют результаты руководству

Вы сделали отличный анализ. Увидели, что реклама в Instagram не окупается. И даже предложили решение. Но вы просто отправили отчет. Руководитель не понял, почему это важно. И кампания осталась.

Решение: Говорите на языке бизнеса. Не «CTR упал с 4% до 2,1%» — а «Мы тратим вдвое больше денег на привлечение клиента, потому что реклама не работает. Если мы перестроим кампанию — сэкономим 80 000 рублей в месяц».

Как выбрать правильные метрики для анализа рекламы

Выбор метрик — это как выбор инструментов для ремонта машины. Если вы смотрите только на цвет краски — вы не сможете починить двигатель. Нужно знать, что измерять в зависимости от этапа.

Для привлечения новых клиентов

  • Охват (Reach) — сколько людей увидели рекламу
  • CTR (Click-Through Rate) — % людей, которые кликнули
  • CPC (Cost Per Click) — сколько стоит один клик
  • Показатели качества (Quality Score в Google Ads) — насколько релевантна реклама

Совет: CTR выше 3% — хороший показатель для поисковой рекламы. Для баннеров — 0,5–1%.

Для генерации лидов

  • Конверсия в лиды (Lead Conversion Rate) — % кликов, которые оставили заявку
  • CPL (Cost Per Lead) — сколько стоит один лид
  • Время на сайте (Avg. Session Duration) — если люди долго смотрят страницу — они заинтересованы
  • Поведение на странице — сколько людей прокручивают форму, кликают на кнопку

Совет: Если CPL выше среднего по отрасли — проверьте: а) качество трафика, б) лендинг, в) форму заявки.

Для продаж и роста выручки

  • Конверсия в продажи (Sales Conversion Rate)
  • Средний чек (Average Order Value)
  • ROAS (Return on Ad Spend)
  • LTV (Lifetime Value) — стоимость клиента за всю жизнь
  • Отток клиентов (Churn Rate)

Совет: Если LTV > 3x CPL — кампания окупается. Например, если клиент приносит в среднем 15 000 рублей за год, а вы платите 4 000 за привлечение — это отличный результат.

Для ретаргетинга и удержания

  • Частота повторных покупок
  • Коэффициент удержания (Retention Rate)
  • Отзывы и NPS (Net Promoter Score)
  • Стоимость удержания клиента (Cost of Retention)

Совет: Держите 20–30% бюджета на ретаргетинг. Клиенты, которые уже покупали — в 5–10 раз дешевле в привлечении, чем новые.

Чем отличается анализ кампаний в Google Ads и Facebook Ads?

Многие маркетологи думают, что Google Ads и Facebook Ads — это «одно и то же». Это не так. Это как сравнивать радио и телевидение — оба передают информацию, но по-разному.

Google Ads: поиск и намерение

Клиенты в Google ищут что-то. Они уже знают, что хотят. Вы ловите их в момент «я хочу купить».

Основные метрики:

  • Показатели качества (Quality Score)
  • Средняя позиция
  • CTR по ключевым словам
  • Конверсия по конкретным запросам («купить дрель» vs «как выбрать дрель»)

Здесь важны ключевые слова. Если вы тратите деньги на запрос «как сделать ремонт», а продаете дрели — вы платите за нецелевой трафик. Анализируйте запросы, по которым показывается реклама — и убирайте нерелевантные.

Facebook Ads: интерес и эмоции

Клиенты в Facebook не ищут. Их «ловят» — через интересы, поведение, демографию. Вы не ловите «я хочу купить», а создаете желание: «А что, если я куплю это?»

Основные метрики:

  • CPC и CPM (стоимость за тысячу показов)
  • Реакции на пост (лайки, комментарии, деления)
  • Конверсия с лендингов
  • Стоимость за событие (например, «добавил в корзину»)

Здесь важны креативы. Два баннера с одинаковым текстом — разные результаты, если один — с фото человека с улыбкой, а другой — с текстом «Скидка 50%». Эмоции важнее логики.

Ключевое отличие:

  • Google Ads: отвечает на вопрос «Что я хочу?» → анализируйте ключевые слова и конверсию по запросам.
  • Facebook Ads: создает желание «А что, если я это куплю?» → анализируйте вовлеченность и креативы.

Совет: Не смешивайте их в одном отчете. Создавайте два разных аналитических блока — иначе вы будете сравнивать яблоки с огурцами.

Как объяснить результаты анализа руководству простыми словами

Самая большая проблема аналитиков — они знают всё, но не могут объяснить. Руководитель не хочет слышать про ROAS, LTV и CTR. Он хочет знать: «Будет ли больше денег?»

Вот как это делать:

Используйте метафоры

Не говорите: «ROAS = 4,5». Скажите: «За каждый рубль, который мы вкладываем в рекламу, мы получаем 4 рубля 50 копеек прибыли. Это как вложить 100 рублей и получить 450 — это лучше, чем сберегательный счет».

Говорите на языке прибыли

Вместо: «CTR упал на 18%» — скажите: «Мы тратим в два раза больше денег, чтобы привлечь одного клиента. Это значит, что если мы не исправим рекламу, через месяц у нас не хватит бюджета на зарплаты».

Визуализируйте

Сделайте простую схему: «У нас было 1000 человек → 500 зашли на сайт → 200 оставили заявку → 60 оплатили. Где мы теряем: с 500 до 200 — страница не убеждает. Решение: переписать заголовок → ожидаемый рост заявок на 40% → дополнительная прибыль 250 000 рублей в месяц».

Предлагайте не только проблему, но и решение

Никогда не говорите: «Проблема в рекламе». Говорите: «Мы можем сэкономить 120 000 рублей в месяц, если перестроим рекламу на более точные ключевые слова и улучшим страницу с заявками. Это займет 3 дня работы дизайнера и маркетолога».

Так вы превращаете аналитика из «отчетчика» в стратега — и руководство начинает вас слушать.

Что делать, если кампания не работает? Пошаговый план

Вы запустили рекламу — и ничего не происходит. Нет заявок, нет продаж, бюджет уходит в никуда. Паника? Не нужно. Есть план.

Шаг 1: Сделайте паузу

Не увеличивайте бюджет. Не запускайте новые кампании. Остановите все и подумайте.

Шаг 2: Проверьте техническую сторону

  • Сайт загружается? (используйте Google PageSpeed Insights)
  • Формы работают? (заполните тестовую заявку)
  • Теги конверсии работают? (проверьте в Google Tag Assistant)
  • Есть ли мобильная версия? (70% трафика — с телефона)

Шаг 3: Проанализируйте трафик

  • Кто приходит? (демография в Google Analytics)
  • Откуда? (если 80% трафика — из России, а вы продаете только в Москве — проблема)
  • Какие ключевые слова приводят? (ищите нерелевантные)

Шаг 4: Проверьте креативы и лендинг

  • Соответствует ли реклама странице? (если в рекламе «скидка 70%», а на сайте — «цена как всегда» — люди уходят
  • Есть ли социальное доказательство? (отзывы, логотипы клиентов)
  • Четко ли видна выгода? (не «у нас хорошая услуга», а «вы сэкономите 3 часа в неделю»)

Шаг 5: Запустите A/B-тесты

Сделайте 2 версии лендинга: одна с акцентом на цене, другая — на качестве. Запустите их по 50% трафика. Через 3 дня сравните конверсию.

Шаг 6: Спросите клиентов

Отправьте письмо тем, кто зашел на сайт и ушел: «Что вас остановило?»

Ваша цель — не получить «ничего», а понять реальные причины. Иногда ответы удивляют: «Боюсь, что не смогу разобраться в настройке», «Сайт выглядит как подделка».

Шаг 7: Делайте выводы и запускайте новую кампанию

Не возвращайтесь к старой. Создайте новую с учетом всех ошибок. И запускайте маленькими шагами — с 10% бюджета.

FAQ

Как выбрать правильные метрики для анализа рекламы?

Выбирайте метрики в зависимости от цели. Если цель — заявки, смотрите CPL и конверсию в лиды. Если цель — продажи — ROAS, средний чек и LTV. Не пытайтесь отслеживать все сразу — это запутает вас.

Что делать, если реклама привлекает трафик, но нет конверсий?

Проверьте: 1) Соответствие рекламы и страницы. 2) Скорость загрузки сайта. 3) Удобство формы заявки. 4) Наличие доверия (отзывы, гарантии). Чаще всего проблема — не в рекламе, а на странице.

Стоит ли использовать цифры в домене для рекламы?

Цифры в домене (например, site2024.ru) снижают доверие и усложняют запоминание. Лучше использовать короткие, понятные и брендовые названия — даже если они длиннее. Доверие важнее краткости.

Как понять, что кампания не работает?

Если после 2–3 недель: — CPL выше среднего по отрасли, — ROAS меньше 2, — конверсия ниже 1–2% (для B2C) или 0,5% (для B2B), — нет роста продаж — кампания не работает. Пора пересматривать стратегию.

Нужно ли анализировать кампании ежедневно?

Нет. Анализируйте раз в 5–7 дней для запущенных кампаний. Ежедневный анализ приводит к «реактивному управлению» — вы будете менять рекламу из-за одного дня с плохим результатом. Ищите тренды, а не всплески.

Какие инструменты лучше всего использовать для анализа?

Базовый набор: Google Analytics 4 (для анализа поведения), Google Ads / Яндекс.Директ (для рекламы), CRM-система (для отслеживания сделок). Для визуализации — Google Data Studio или Excel. Для A/B-тестов — Optimizely, Яндекс.Метрика.

Заключение: анализ — это не работа с цифрами, а работа с людьми

Маркетинговый анализ — это не про Excel-таблицы и графики. Это про понимание, почему люди выбирают вас, а не конкурентов. Это про то, как убрать барьеры между желанием клиента и его действием. Цифры — это лишь инструмент, чтобы увидеть реальные человеческие причины: страх, недоверие, непонимание, сомнения.

Когда вы анализируете кампанию — вы не просто проверяете, сколько денег ушло. Вы спрашиваете: «Почему этот человек не купил? Что его остановило? Как мы можем сделать проще, понятнее, надежнее?»

Те компании, которые перестают просто тратить деньги на рекламу и начинают анализировать поведение клиентов — растут в 3–5 раз быстрее. Потому что они не «надеются», а понимают. Они не «догадываются», а знают.

Ваша задача — не просто отчитаться о расходах. Ваша задача — стать тем, кто делает рекламу не просто эффективной, а превращающей покупателей в лояльных клиентов. И для этого нужно не просто смотреть на цифры — нужно задавать правильные вопросы, слушать данные и действовать осознанно.

Начните с одного шага: завтра, вместо того чтобы просто посмотреть отчет, задайте себе один вопрос: «Что именно мешает людям покупать?» И найдите ответ. Это будет ваш первый настоящий анализ.