Вы запустили рекламную кампанию. Трафик пошел, клики есть — но продаж почти нет. Вы тратите бюджет, а результат не соответствует ожиданиям. Появляется чувство тревоги: «А точно ли я делаю всё правильно?» Многие владельцы бизнеса и маркетологи сталкиваются с этой ситуацией. Они видят цифры — CTR, CPM, ROAS, ROI — но не понимают, что они на самом деле означают. Их пугает: «А если я неправильно интерпретирую метрики? А что, если мой ROI отрицательный, а я этого не заметил?» Эти вопросы — не признак слабости. Это нормальная реакция на сложность современной рекламной экосистемы. В этой статье мы разберём пять ключевых показателей: конверсия, CTR, CPM, ROAS и ROI. Вы узнаете, как их правильно считать, в чём разница между ними, какие из них важнее для вашего бизнеса и как не попасть в ловушку ложных выводов. Мы пойдём от основ к практическим применениям — чтобы вы могли не просто читать цифры, а использовать их как инструмент для принятия решений.

Что такое конверсия и почему она — главный показатель эффективности

Конверсия — это действие, которое вы хотите, чтобы пользователь совершил на вашем сайте. Это может быть покупка, заявка, подписка на рассылку, скачивание файла или звонок в службу поддержки. Всё, что приносит вам ценность — это конверсия. Именно она является краеугольным камнем любой рекламной стратегии, потому что только через неё вы можете измерить реальную отдачу от вложений.

Часто маркетологи ошибочно считают, что высокий трафик — это успех. Но представьте: ваш сайт получает 10 000 посетителей в месяц, но только три человека оформили заказ. Это значит, что 99,97% трафика не принесли вам ничего. А если вы тратите 50 000 рублей на рекламу, чтобы привлечь этих 10 тысяч человек — вы получаете убыток. Именно поэтому конверсия важнее, чем CTR или даже ROAS в долгосрочной перспективе.

Конверсия измеряется в процентах. Формула проста: Конверсия (%) = (Количество конверсий / Количество посетителей) × 100. Например, если на ваш сайт за месяц пришло 2 500 человек, а 75 из них оформили покупку — ваша конверсия составляет 3%. Звучит мало? Не спешите расстраиваться. В розничной электронной коммерции средняя конверсия варьируется от 1% до 5%. В B2B-сфере — даже 0,5% может быть отличным результатом, если стоимость лида высока.

Важно понимать: конверсия — это не просто цифра. Это сигнал о том, как работает ваша воронка продаж. Если CTR высокий (много людей кликают на рекламу), а конверсия низкая — проблема не в привлечении, а в удержании. Возможно:

  • Сайт загружается медленно — пользователи уходят до того, как дождутся открытия страницы
  • Цена товара не соответствует ожиданиям, сформированным в рекламе
  • Форма заявки слишком длинная или требует ненужных данных
  • Отсутствуют доверительные элементы: отзывы, сертификаты, гарантии
  • Пользователь попал на нерелевантную страницу — реклама обещала скидку, а на сайте её нет

Чтобы улучшить конверсию, начните с анализа поведения пользователей. Используйте инструменты вроде тепловых карт (Hotjar, Yandex.Metrica) — они покажут, где люди кликают, сколько времени проводят на странице и где уходят. Проведите A/B-тестирование: создайте две версии страницы — одну с короткой формой, другую с длинной — и сравните результаты. Часто достаточно убрать одно поле «должность» из формы заявки, чтобы конверсия выросла на 40%.

Также обратите внимание на время, которое пользователь проводит до конверсии. Если среднее время от клика до покупки — 7 дней, а вы оцениваете эффективность рекламы через день после запуска — вы недооцениваете результат. Учитывайте цикл покупки: у некоторых продуктов он может быть неделями или месяцами. В таких случаях используйте атрибуцию на основе последнего взаимодействия или многоточечную модель, чтобы не обесценивать ранние этапы пути клиента.

Как правильно измерять конверсию в рекламе

Многие ошибаются, считая конверсию по всему трафику. Это неверно. Конверсия должна измеряться в рамках конкретной рекламной кампании, канала или даже объявления. Например:

  • Реклама в Google Ads — её конверсия не должна сравниваться с конверсией в Instagram
  • Кампания «Скидка 50%» и кампания «Премиум-услуга» — разные цели, разные целевые аудитории
  • Новые пользователи и ретаргетинг — показатели должны быть раздельными

Особенно критично не смешивать конверсии по разным типам целей. Если вы одновременно считаете и заявки, и покупки — это может исказить картину. Лучше настраивать отдельные цели в аналитике:

  1. Определите, какие действия для вас являются ценными (цель)
  2. Настройте отслеживание этих действий в Google Analytics, Яндекс.Метрике или другом инструменте
  3. Свяжите каждую цель с конкретной рекламной кампанией
  4. Сравнивайте конверсию только по одному типу действия в рамках одной кампании

Пример: вы запустили рекламную кампанию по продаже курсов. Цель — покупка за 2990 рублей. В течение недели вы получили:

  • 1 250 кликов
  • 38 покупок

Конверсия = (38 / 1250) × 100 = 3,04%. Это хороший результат для образовательного продукта. Теперь вы можете сравнивать эту кампанию с другими: если следующая дала 1,8% — значит, её нужно пересмотреть. Если 5,2% — отлично, увеличивайте бюджет.

Важно: конверсия не должна быть единственным показателем. Она — часть системы. Но если вы её игнорируете, остальные метрики теряют смысл.

CTR: что это такое, зачем он нужен и как не попасть в ловушку

CTR — кликабельность. Это показатель, который говорит: «Насколько привлекательна ваша реклама для человека, который её видит». Формула: CTR (%) = (Количество кликов / Количество показов) × 100.

Допустим, ваше объявление увидели 10 000 человек, и из них 250 кликнули. CTR = (250 / 10 000) × 100 = 2,5%. Это выше среднего по многим платформам. В Google Ads средний CTR в поиске — около 3-4% для рекламных кампаний. В соцсетях он может быть выше — до 5-7%, особенно в Instagram и VK, где визуальный контент играет ключевую роль.

CTR — это метрика на ранних этапах воронки. Он показывает, насколько ваше сообщение «цепляет». Если CTR низкий — значит, ваша реклама не резонирует с аудиторией. Возможно:

  • Заголовок слишком общие: «Купить телефон» вместо «iPhone 15 за 29 900 — скидка до конца недели»
  • Изображение некачественное или не соответствует ожиданиям
  • Вы используете слишком много текста — пользователь не успевает прочитать
  • Аудитория не соответствует настройкам таргетинга

Но здесь возникает большая ловушка. Многие маркетологи считают, что чем выше CTR — тем лучше. Это опасное заблуждение. Вы можете получить 10% CTR, если реклама — «Выиграй миллион рублей!» — и тогда люди будут кликать, потому что верят в чудо. Но когда попадают на сайт — понимают, что это обман, и уходят. Конверсия будет близка к нулю. Вы получили высокий CTR, но никакой прибыли.

И наоборот: вы можете иметь CTR 0,8%, но высокую конверсию. Почему? Потому что ваша реклама обращена к очень узкой, целевой аудитории. Например: «Курсы по фундаментальной бухгалтерии для руководителей малого бизнеса». Мало людей видят её — но те, кто видит, — это именно ваши клиенты. Они понимают ценность и покупают.

Так что CTR — это индикатор релевантности, а не эффективности. Его задача — отсеять бесполезные показы и привлечь тех, кто реально заинтересован. Не гонитесь за высоким CTR ради самого CTR. Гонитесь за тем, чтобы ваше объявление привлекало правильных людей — даже если их немного.

Как рассчитать CTR, если кликов мало и трафик низкий

Часто новички сталкиваются с ситуацией: «Я запустил рекламу — 5 дней прошло, кликов всего 12. Как считать CTR? Нормально ли это?»

Ответ: если трафик слишком мал — CTR не имеет статистической значимости. В таких случаях цифра может быть искажена случайными факторами. Например, вы получили 150 показов и 2 клика — CTR = 1,3%. Но если бы вы получили ещё один клик — он стал бы 2%. Одно событие может изменить метрику на 70%!

Что делать?

  1. Не судите о CTR раньше, чем через 7–14 дней. Пусть реклама наберёт минимум 50–100 кликов. Только тогда данные начинают говорить что-то осмысленное.
  2. Сравнивайте не с «средними», а со своими прошлыми результатами. Если в прошлом месяце ваш CTR был 1,2%, а сейчас — 1,5% — это уже рост. Даже если цифра «маленькая».
  3. Используйте сегментацию. Разбейте кампанию по устройствам, местоположению, времени суток. Может быть, в 20:00 CTR выше — значит, это лучшее время для показов.
  4. Анализируйте не только CTR, но и поведение после клика. Если 2 человека кликнули — один ушёл сразу, второй остался на странице 3 минуты и оформил заявку. Тогда CTR низкий, но результат отличный — значит, вы нашли правильную аудиторию. Просто нужно увеличить охват.

Помните: CTR — это не цель. Это инструмент. Его задача — помочь вам понять, насколько ваше сообщение «западает» в сознании. Если он растёт — вы делаете рекламу лучше. Если падает — пора менять креативы или аудиторию. Но не делайте его главной метрикой.

CPM, ROAS и ROI: три кита рекламной эффективности

После того как вы научились оценивать CTR и конверсию, приходит время говорить о деньгах. Здесь начинают работать три ключевые метрики: CPM, ROAS и ROI. Они различаются по целям, формуле и применению. Путать их — значит терять деньги.

Что такое CPM и когда он полезен

CPM — Cost Per Mille, или стоимость тысячи показов. Это метрика, которая говорит: «Сколько вы платите за тысячу показов вашего объявления». Формула: CPM = (Затраты / Количество показов) × 1000.

Пример: вы потратили 8 000 рублей на рекламу, которая показалась 400 000 раз. CPM = (8 000 / 400 000) × 1000 = 20 рублей. Это значит, что каждая тысяча показов стоит вам 20 рублей.

CPM используется в основном для брендирования — когда цель не продажи, а узнаваемость. Например:

  • Вы запускаете новый продукт и хотите, чтобы люди знали ваше имя
  • Вы запускаете рекламу в социальных сетях с целью «попасть в ленту»
  • Вы делаете PR-кампанию, а не прямые продажи

Здесь важен охват, а не клики. CPM позволяет сравнивать эффективность разных площадок: например, вы тратите 15 рублей за тысячу показов в Instagram и 40 рублей — на телевидении. Понятно, где выгоднее.

Но есть подвох: если вы используете CPM для кампаний с целью продаж — это как мерить длину леса в метрах, а потом спрашивать: «А сколько здесь деревьев?». Вы знаете, как много людей увидели ваше объявление — но не знаете, кто из них купил. Возможно, 98% показов — это просто боты или случайные скроллеры. CPM не говорит о качестве трафика.

Важно: если ваш CPM растёт, а конверсия падает — это красный флаг. Возможно:

  • Вы перестали таргетировать и показываете рекламу всем подряд
  • Соперники активно выкупают рекламные площадки — цены растут
  • Аудитория устала от вашего контента — показы есть, но никто не реагирует

Решение: переключитесь на ROAS или ROI. Если вы хотите продавать — измеряйте не показы, а результаты.

ROAS: возврат инвестиций от рекламных расходов

ROAS — Return on Advertising Spend. Он показывает, сколько денег вы заработали на каждый рубль, потраченный на рекламу. Формула: ROAS = Доход от рекламы / Расходы на рекламу.

Пример: вы потратили 25 000 рублей на рекламу и получили от неё 180 000 рублей выручки. ROAS = 180 000 / 25 000 = 7,2. Это значит: на каждый рубль вы получили 7 рублей 20 копеек возврата.

ROAS — это метрика для прямых продаж. Он идеально подходит для e-commerce, онлайн-услуг, фитнес-тренеров, юристов и других бизнесов, где можно точно отследить доход от рекламы. В отличие от CPM, ROAS говорит о реальной прибыли — или убытке.

Что считать хорошим ROAS? Это зависит от вашей прибыльной маржи. Если вы продаете товар с маржой 40%, то ROAS выше 2,5 уже окупает расходы. Но если маржа — 10%, вам нужен ROAS минимум 10, чтобы не уйти в минус.

Практический кейс:

  • Бизнес: интернет-магазин женской одежды
  • Стоимость рекламы: 120 000 рублей
  • Выручка от рекламы: 450 000 рублей
  • Прибыль (после вычета себестоимости): 135 000 рублей
  • ROAS: 450 000 / 120 000 = 3,75
  • ROI: (135 000 - 120 000) / 120 000 = 12,5%

ROAS = 3,75 — это отлично. Но если бы вы не учитывали себестоимость, и считали ROAS как «выручка/затраты», вы могли бы подумать, что всё отлично. Но прибыль была всего 15 тысяч рублей — это мало для затрат в 120 тысяч. Здесь ROAS показывает эффективность рекламы, а ROI — реальную прибыль.

ROI: истинный показатель выгоды

ROI — Return on Investment. Он измеряет, насколько прибыльно ваша рекламная кампания в целом. Формула: ROI (%) = [(Прибыль - Затраты) / Затраты] × 100.

Разница между ROAS и ROI критически важна:

  • ROAS: сколько вы заработали на рекламу (выручка / затраты)
  • ROI: сколько вы заработали чистой прибыли (прибыль / затраты)

Если вы продаете товар за 1000 рублей, а себестоимость — 700 рублей, то прибыль на единицу — 300. Если реклама привела к 100 продажам:

  • Выручка: 100 × 1000 = 100 000
  • Прибыль: 100 × 300 = 30 000
  • Затраты на рекламу: 15 000
  • ROAS: 100 000 / 15 000 = 6,67
  • ROI: (30 000 - 15 000) / 15 000 = 100%

Вы получили ROI в 100% — это означает, что вы удвоили свои инвестиции. Это гораздо более важная метрика для бизнеса, чем ROAS.

Но ROI часто игнорируют — потому что его сложно считать. Особенно если у вас:

  • Несколько каналов рекламы (Google, VK, Telegram, YouTube)
  • Нет системы атрибуции
  • Продажи происходят через звонки, а не онлайн
  • Бюджет меняется каждый месяц

Как рассчитать ROI, если рекламный бюджет меняется каждый месяц?

  1. Собирайте данные ежедневно. Даже если бюджет не фиксированный — записывайте, сколько вы потратили каждый день и какой доход получил.
  2. Рассчитывайте ROI по неделям. Не по месяцам. Это точнее: если вы в начале месяца тратите 10 тысяч, а в конце — 50 тысяч, средний показатель будет искажён.
  3. Учитывайте все расходы. Не только реклама — но и доставка, комиссии платформ, налоги, зарплата менеджера по продажам.
  4. Используйте Excel или Google Sheets. Создайте таблицу с колонками: дата, затраты, выручка, себестоимость, прибыль, ROI. Автоматизируйте формулы — и вы получите чистую картину.

Важно: ROI может быть отрицательным. Это не катастрофа — это информация. Если вы потратили 50 тысяч, а прибыль — 30 тысяч — ваш ROI = -40%. Это значит: реклама работает неэффективно. Пора менять стратегию.

CPM vs ROAS: что выбрать для старта

Начинающие предприниматели часто спрашивают: «Что лучше — CPM или ROAS?» Ответ зависит от вашей цели.

Критерий CPM ROAS
Цель Брендирование, узнаваемость Прямые продажи, прибыль
Когда использовать Новый бренд, запуск продукта, PR-кампания Уже есть сайт, товары, система продаж
Требует ли атрибуции Нет Да — нужна система отслеживания продаж
Сложность расчета Просто Средняя — нужно учитывать себестоимость
Риск ошибки Высокий — вы думаете, что работаете, а трафик не конвертирует Низкий — вы видите реальную прибыль
Для стартапа Только если бюджет позволяет и цель — узнаваемость Рекомендуется для всех, кто хочет зарабатывать

Если вы только начинаете и хотите получать прибыль — игнорируйте CPM. Сфокусируйтесь на ROAS и ROI. Если вы тратите деньги на рекламу, чтобы «показать клиентам», а не продавать — тогда CPM имеет смысл. Но в 95% случаев бизнес-владельцы хотят зарабатывать — значит, им нужен ROI.

Как не ошибиться в расчётах: 7 ловушек, которые убивают вашу аналитику

Вы знаете формулы. Вы понимаете, что такое CTR и ROI. Но вы всё равно ошибаетесь — потому что аналитика полна ловушек.

Ловушка 1: Считать ROI без учёта себестоимости

Это самая распространённая ошибка. Многие считают: «Я заработал 200 тысяч рублей на рекламе — значит, ROI = 400%». Нет. Если себестоимость товара — 150 тысяч, то прибыль — всего 50 тысяч. ROI = (50 000 / 50 000) × 100 = 100%. Вы получили вдвое больше, чем потратили — это хорошо. Но если вы не учитывали себестоимость, вы думали, что получили 400% — и запустили ещё больше рекламы. А потом не поняли, почему прибыль не растёт.

Ловушка 2: Игнорировать время до конверсии

Вы запустили рекламу в понедельник. В среду вы видите: 10 кликов, 0 продаж — и думаете, что кампания не работает. Но клиенты покупают через 7 дней. Вы отключили рекламу — и потеряли 15 продаж, которые произошли на 8-й день. Используйте окно атрибуции минимум 14 дней. Особенно для дорогих товаров, услуг или B2B-сделок.

Ловушка 3: Сравнивать ROAS разных каналов без учёта стоимости клиента

Вам кажется, что Instagram дает ROAS 8, а Google Ads — только 3. Значит, Instagram лучше? Не обязательно. Может быть, клиенты из Google Ads покупают чаще и дороже. А клиенты из Instagram — одноразовые. Прибыль от Google Ads может быть выше, даже если ROAS ниже.

Ловушка 4: Работать только с «средними» показателями

Вы говорите: «Средний ROAS у нас — 4». Но если 80% кампаний дают ROAS 1,5, а две — по 20 — среднее выглядит впечатляюще. Но на практике большинство кампаний убыточны. Нужно смотреть на распределение: «Какие кампании прибыльные? Какие — убыточные?»

Ловушка 5: Не учитывать органический трафик

Вы видите: реклама принесла 100 продаж. Но вы не знаете, что без рекламы 30 из них всё равно бы пришли через поиск. Это значит: ваша реклама не создала 100 продаж — она добавила только 70. ROI ниже, чем вы думаете. Используйте тесты: включите/выключайте рекламу на неделю — и сравнивайте результаты.

Ловушка 6: Считать CTR как показатель качества

Вы видите, что у вас CTR 5% — и хвалите себя. Но если ваша реклама обещает «бесплатный iPhone» — люди кликают. А потом уходят. Качество трафика низкое — и ROI отрицательный. CTR не показывает, кто кликает. Он показывает только, насколько заголовок «цепляет» — даже если это ложь.

Ловушка 7: Думать, что метрики работают сами

Вы настроили аналитику — и думаете: «Пусть цифры сами говорят». Но метрики — это инструмент. Их нужно интерпретировать. Если CTR вырос, а продажи упали — не думайте: «О, хорошо!». Думайте: «Почему?» Проверьте целевую страницу. Убедитесь, что клиенты не сталкиваются с несоответствием между рекламой и сайтом. Без анализа — цифры обманывают.

Важно: не доверяйте одному показателю. Всегда смотрите на комплекс: CTR → Конверсия → ROAS → ROI. Если одна метрика растёт, а другие падают — это сигнал к действию.

Практический чек-лист: как начать анализировать эффективность рекламы

Вы больше не будете гадать. Вы будете знать, работает ли ваша реклама — и почему.

Вот пошаговый план, который вы можете применить уже завтра:

  1. Определите цель рекламы. Что вы хотите? Продажи? Заявки? Подписки?
  2. Настройте отслеживание конверсий. Установите Google Tag Manager или Яндекс.Метрику. Свяжите цели с рекламными кампаниями.
  3. Подключите систему атрибуции. Используйте «последний клик» для простоты. Позже переходите к многоточечной модели.
  4. Создайте таблицу с ключевыми метриками. Включите: дата, затраты, показы, клики, CTR, конверсия, выручка, себестоимость, прибыль, ROAS, ROI.
  5. Рассчитывайте показатели еженедельно. Не раз в месяц — иначе вы пропустите тренды.
  6. Сравнивайте показатели по кампаниям. Какая реклама даёт лучший ROI? Что нужно улучшить?
  7. Отключайте неэффективные кампании. Если ROAS ниже 2 — и это не тестовый период — останавливайте.
  8. Перераспределяйте бюджет. Увеличивайте расходы на кампании с ROI выше 100%.
  9. Проводите A/B-тесты креативов. Тестируйте заголовки, изображения, призывы к действию — и смотрите, что повышает конверсию.

Помните: аналитика — это не про цифры. Это про понимание. Цифры показывают, что происходит. Ваши решения — что делать дальше.

FAQ

Как выбрать правильный показатель для моего бизнеса?

Если вы продаете товары онлайн — фокусируйтесь на ROAS и ROI. Если вы B2B-компания с долгим циклом продаж — измеряйте конверсии на заявки и ROI. Если вы новичок и хотите создать бренд — начните с CPM, но не забывайте про конверсию. Главное — связать метрику с вашей бизнес-целью.

Что делать, если CTR высокий, а продаж нет?

Это классическая проблема. Проверьте: 1) соответствует ли рекламный текст содержанию страницы? 2) Есть ли доверительные элементы (отзывы, гарантии)? 3) Не слишком ли высока цена? 4) Работает ли сайт на мобильных устройствах? 5) Есть ли форма заказа или только кнопка «узнать подробнее»? Исправьте эти точки — и конверсия вырастет.

Можно ли использовать CPM для продаж?

Нельзя. CPM измеряет охват, а не результат. Если вы хотите продавать — используйте ROAS или ROI. CPM подходит только для брендирования.

Как посчитать ROI, если рекламный бюджет меняется каждый месяц?

Рассчитывайте ROI не за весь месяц, а по неделям. Записывайте расходы и доход каждый день. Складывайте все затраты за неделю, складывайте прибыль — и считайте ROI по формуле: (прибыль - затраты) / затраты × 100%. Это даст вам точную картину, а не среднюю искажённую цифру.

Почему CPM растёт, а конверсия падает — что делать?

Это означает, что реклама становится менее релевантной. Возможно: 1) вы расширили аудиторию и теперь показываете рекламу нецелевым пользователям; 2) устали от вашего креатива — люди перестали обращать внимание; 3) конкуренты увеличили ставки, и вы показываетесь в менее качественных местах. Решение: обновите креативы, уточните таргетинг и проверьте качество площадок.

Какие инструменты лучше использовать для анализа CPM и ROAS?

Для российского рынка: Яндекс.Метрика, Google Analytics 4, Сквозная аналитика в «1С-Битрикс», CRM-системы (например, Bitrix24 или Salesforce). Для рекламных кампаний — Google Ads и VK Target. Интегрируйте их с CRM, чтобы отслеживать продажи из рекламы. Автоматизируйте сбор данных — это сэкономит вам часы в неделю.

Стоит ли использовать цифры в домене для рекламы?

Цифры в домене (например, «shop567.ru») снижают доверие. Люди не запоминают такие домены, и они выглядят как спам. Лучше использовать чёткие, понятные названия: «yourbrand.ru» или «service-name.ru». Цифры — только если они часть бренда (например, «247support.ru»).

Как узнать, что метрики работают правильно?

Проведите тест: отключите рекламу на неделю. Если продажи упали — значит, она работает. Если нет — возможно, вы ошибаетесь в отслеживании. Проверьте установку тегов. Убедитесь, что вы отслеживаете не только клики, но и продажи. Правильная аналитика — это когда вы видите связь между рекламой и прибылью.

Заключение: метрики — это не просто цифры, а ваша система принятия решений

Вы больше не будете бояться рекламных метрик. Вы понимаете, что CTR — это про привлечение внимания, конверсия — про убеждение, ROAS — про эффективность затрат, а ROI — про реальную прибыль. CPM — это инструмент для брендов, а не для продавцов.

Главное — не доверяйте одному показателю. Смотрите на цепочку: клик → поведение на сайте → конверсия → доход → прибыль. Если хотя бы одно звено рушится — вся цепочка разваливается.

Ваша задача — не «высокий CTR» или «низкий CPM». Ваша задача — прибыль. И чтобы её достичь, вы должны измерять то, что действительно важно: ROI.

Сегодня вы не просто узнали формулы. Вы получили систему. Теперь вы можете ответить на вопрос: «Стоит ли тратить ещё 10 тысяч рублей?» — не на ощущения, а на данные. И это делает вас не маркетологом — а владельцем бизнеса, который управляет ресурсами с умом.

Приходите к этим метрикам не как к пугающим цифрам. Приходите как к инструментам. И они начнут работать на вас — не против.