Вы запустили новый продукт. Продажи растут, но медленно. Маркетинг-бюджет увеличен, кампании запущены — но результат не тот, что ожидался. Вы задаёте себе вопрос: кто должен стоять во главе роста? Кто отвечает за долгосрочную стратегию, а кто — за ежедневные эксперименты? Где граница между маркетинговым директором и менеджером роста? И почему, если нанять не того человека, вся команда может месяцами крутиться на месте, не приближаясь к цели?

Этот вопрос — один из самых болезненных для владельцев малого и среднего бизнеса, стартапов и даже крупных компаний, которые только начинают внедрять системный подход к росту. Многие ошибочно считают, что Growth Manager и CMO — это синонимы. На деле же эти роли различаются как стратег и тактик, как архитектор здания и мастер-строитель. Понимание этой разницы — не академическое упражнение, а ключ к тому, чтобы не потратить полгода и десятки тысяч рублей на неправильного руководителя. В этой статье мы разберём, что делает каждый из этих специалистов, как их задачи пересекаются и где проходит тонкая грань между стратегией и тактикой. Вы узнаете, как определить, нужен ли вам CMO или достаточно Growth Manager, в чём их сильные стороны и где они могут быть бесполезны. И, что важнее — как не перепутать их функции в вашей компании.

Что такое CMO — стратег маркетинга

CMO, или Chief Marketing Officer — это главный маркетолог компании. Эта роль традиционно существует уже десятилетиями, и её суть остаётся неизменной: CMO отвечает за создание, развитие и реализацию общей маркетинговой стратегии. Он смотрит на бизнес не через призму отдельных каналов, а как на целостную систему. Его задача — не просто продавать продукт, а формировать имидж бренда, выстраивать долгосрочные отношения с клиентами и удерживать репутацию компании на рынке.

Представьте CMO как генерала, который планирует кампанию. Он не сидит в окопе и не бросает гранаты — он определяет, куда направить армию, какие ресурсы задействовать, какую территорию захватить и как долго держать позиции. Его ключевые задачи:

  • Определение целевой аудитории на уровне сегментов: кто они, что их мотивирует, где живут, как принимают решения
  • Формирование позиционирования бренда: как компания должна восприниматься на рынке
  • Разработка долгосрочной коммуникационной стратегии: реклама, PR, контент-маркетинг, события
  • Управление бюджетом маркетинга: распределение ресурсов между каналами, оценка ROI
  • Создание и поддержание бренда как актива: визуальный стиль, голос бренда, репутация
  • Взаимодействие с другими отделами: продажи, продукт, финансы — для выстраивания единой клиентской истории

Пример: представьте компанию, которая продаёт экологичную косметику. CMO определяет, что бренд должен ассоциироваться с премиальностью, заботой о природе и научной достоверностью. Он выбирает каналы: Instagram для визуального повествования, блоги о климате и устойчивом образе жизни, коллаборации с экологическими активистами. Он не интересуется, сколько кликов даёт конкретная реклама в Google — он хочет, чтобы через два года клиенты ассоциировали ваш бренд с доверием и высоким качеством. Его KPI — не только продажи, но и узнаваемость бренда, уровень лояльности, оценка в отзывах, доля рынка.

Важно: CMO — это не просто «менеджер по рекламе». Он выходит за рамки маркетинга. В крупных компаниях он участвует в стратегических совещаниях с CEO и CFO. Его задача — сделать маркетинг не расходной статьёй, а источником устойчивого конкурентного преимущества. Он говорит не «сколько мы потратили на Facebook», а «как маркетинг влияет на нашу рыночную капитализацию».

Когда CMO действительно необходим?

Не каждая компания нуждается в CMO. В стартапе с 5 сотрудниками и продуктом, который продаётся через личные контакты — CMO будет лишним. Но есть ситуации, когда без него невозможно масштабировать бизнес:

  1. Вы вышли на рынок с уникальным продуктом и хотите занять устойчивую нишу
  2. У вас несколько продуктов или линеек, и нужно выстроить единую маркетинговую архитектуру
  3. Вы планируете выход на новые географические рынки (например, из Москвы в Европу)
  4. Ваш бренд стал объектом критики — нужно восстановить репутацию
  5. Вы продвигаете B2B-продукт с длинным циклом продаж и сложной системой принятия решений
  6. Вы привлекаете инвестиции — инвесторы хотят видеть чёткую маркетинговую стратегию

В этих случаях CMO становится не просто менеджером, а стратегическим партнёром. Он помогает предсказать поведение рынка, оценить риски и определить, какие каналы стоит развивать, а какие — оставить на потом. Его работа не измеряется в деньгах за клик, а в устойчивости и долгосрочной ценности.

Что такое Growth Manager — мастер тактики роста

Growth Manager (или Growth Marketer) — это специалист, который ищет способы ускорить рост компании через эксперименты. Его фокус — не на бренде, а на цифрах: сколько новых клиентов за месяц? Как увеличить конверсию на сайте? Где теряются пользователи в воронке? Что работает, а что — нет?

Если CMO рисует картину будущего, то Growth Manager — это инженер-экспериментатор. Он не думает о том, как бренд должен выглядеть в глазах мира — он думает: «Как заставить человека кликнуть на кнопку? Как уменьшить отток после регистрации? Почему 70% пользователей покидают корзину?»

Growth Manager работает по принципу «test & learn». Он постоянно тестирует гипотезы, измеряет результаты и масштабирует то, что работает. Его инструменты — аналитика, A/B-тесты, оптимизация воронки продаж, email-автоматизация, лендинги, retargeting, SEO, рекламные кампании в Google и соцсетях. Он не боится пробовать что-то «непрестижное» — например, массовые рассылки или таргетированную рекламу в Telegram.

Пример: компания, продающая онлайн-курсы по копирайтингу. Growth Manager замечает, что на странице регистрации 80% пользователей уходят после ввода email. Он тестирует три варианта: убирает поле «имя», добавляет видеозапись с успехами студентов, меняет цвет кнопки «Зарегистрироваться». Результат — рост конверсии на 42%. Он не заботится, как это влияет на имидж бренда. Ему важно — увеличить количество зарегистрированных пользователей на 30% за квартал.

Вот ключевые задачи Growth Manager:

  • Анализ воронки продаж: где теряются пользователи, почему они уходят
  • Проведение A/B-тестов: проверка гипотез на реальных пользователях
  • Оптимизация конверсии: улучшение страницы регистрации, корзины, формы обратной связи
  • Настройка автоматизированных воронок: email-рассылки, push-уведомления, мессенджеры
  • Управление рекламными кампаниями: Google Ads, Meta, YouTube, TikTok — с фокусом на ROI
  • SEO-оптимизация: улучшение технической базы сайта, наполнение контентом под ключевые запросы
  • Работа с аналитикой: Google Analytics, Mixpanel, Hotjar — чтобы понимать поведение пользователей
  • Кросс-канальная оптимизация: как реклама в Instagram влияет на конверсию в email-рассылке

Growth Manager — это не «маркетолог», который пишет посты. Это технически подкованный специалист, который может читать код лендинга, настроить теги Google Tag Manager и понять, почему конверсия упала после обновления дизайна. Он не боится экспериментов, даже если они кажутся «мелкими» — потому что знает: маленькие улучшения, масштабированные, дают больше роста, чем большие идеи без проверки.

Когда Growth Manager — ваш лучший выбор

Роль Growth Manager особенно ценна в следующих сценариях:

  1. Вы запустили продукт, но продажи стоят на месте — нужно найти «точку роста»
  2. У вас есть продукт, но вы не знаете, как его продавать эффективно
  3. Вы работаете с цифровым продуктом: SaaS, мобильное приложение, онлайн-курсы
  4. Ваша аудитория активна в интернете — вы можете тестировать гипотезы быстро
  5. У вас ограниченный маркетинговый бюджет — нужно добиться результатов с минимальными вложениями
  6. Вы находитесь на стадии «Product-Market Fit» — нужно найти, что именно заставляет людей платить
  7. Вы быстро масштабируетесь и нуждаетесь в системном подходе к росту, а не «интуитивным» кампаниям

В этих случаях Growth Manager — ваш лучший друг. Он не говорит: «Надо делать бренд». Он говорит: «Давайте найдём, почему 90% людей не доходят до оплаты — и исправим это за две недели».

Разница между CMO и Growth Manager: стратегия vs тактика

Теперь, когда вы понимаете суть каждой роли, давайте разберём их различия — не как «кто лучше», а как «кто что делает».

Представьте, что ваша компания — это дом. CMO — архитектор, который проектирует здание: какая форма, сколько этажей, где окна, какой стиль фасада. Он думает о долгосрочной ценности: будет ли дом устойчивым к ветру, удобным для жизни через 10 лет. Growth Manager — мастер-строитель: он подбирает качественные кирпичи, проверяет, чтобы двери открывались без усилий, улучшает изоляцию окон и заменяет старый кран на более эффективный. Он не меняет дизайн дома — он делает его удобнее прямо сейчас.

Вот таблица, которая наглядно показывает различия:

Критерий CMO Growth Manager
Фокус Бренд, репутация, долгосрочная ценность Цифры: конверсия, рост пользователей, ROI
Горизонт планирования 1–5 лет 30 дней — 6 месяцев
Ключевые KPI Узнаваемость бренда, лояльность, доля рынка Конверсия в покупку, LTV, CAC, отток
Основные инструменты PR, события, бренд-стратегия, визуальный стиль A/B-тесты, аналитика, email-автоматизация, рекламные кампании
Риск-ориентация Избегает рисков, чтобы не повредить имидж Принимает риски ради экспериментов и ускорения
Связь с продуктом Продукт — инструмент для продвижения Продукт — объект для оптимизации
Коммуникация с клиентами Массовая, эмоциональная, через истории Персонализированная, поведенческая, через триггеры
Ответственность за бюджет Общий маркетинговый бюджет, распределение между каналами Конкретные кампании: сколько потрачено, сколько заработано
Пример задачи Создать кампанию «Экологичная косметика — выбор сознательного человека» Увеличить конверсию на странице оплаты с 1,2% до 3%

Вот ещё один пример. Допустим, вы запустили новый SaaS-сервис для малого бизнеса. CMO приходит и говорит: «Нам нужно позиционировать себя как инновационный, технологичный и надёжный партнёр для предпринимателей». Он создаёт логотип, прописывает тон коммуникаций, разрабатывает белый отчёт с данными рынка. Growth Manager — делает другое: он анализирует, что 65% пользователей регистрируются, но не переходят на платный тариф. Он выясняет: люди не понимают, зачем платить. Он добавляет на страницу видеоролик с демонстрацией, как клиент экономит 10 часов в неделю. Конверсия растёт на 58%. CMO говорит: «Это здорово, но нам нужно создать более глубокую эмоциональную связь». Growth Manager отвечает: «Давайте сначала научим людей платить — потом будем строить эмоции».

Вот где возникает путаница. Многие думают: «Если Growth Manager увеличивает продажи, то он и есть маркетинг-директор». Но это как думать, что «водитель такси — это генеральный директор компании Uber». Водитель управляет автомобилем, но не определяет стратегию развития компании. Growth Manager — это водитель. CMO — директор, который решает, куда ехать, какой маршрут выбрать и какую машину покупать следующим годом.

Почему компании ошибаются: смешивание ролей

Самая частая ошибка — нанимать Growth Manager, когда нужен CMO (или наоборот). Последствия катастрофические.

Сценарий 1: Вы наняли Growth Manager, а вам нужен CMO.
Вы привлекаете специалиста, который умеет настраивать рекламу и оптимизировать формы. Он увеличивает конверсию на 20%. Но через полгода вы понимаете: клиенты не помнят ваш бренд. Они покупают раз в год, потому что у вас самая низкая цена. Появляются конкуренты с такой же ценой — и вы теряете всех. У вас нет лояльности, нет истории бренда — только цифры. Вы растёте, но не развиваетесь.

Сценарий 2: Вы наняли CMO, а вам нужен Growth Manager.
Вы платите высокую зарплату маркетинговому директору. Он создаёт красивые презентации, запускает кампанию с эмоциональным видео. Но продажи не растут. Почему? Потому что у вас ломается воронка: люди заходят на сайт, видят сложную форму регистрации — и уходят. CMO не знает, как настроить аналитику или сделать форму проще. Он говорит: «Мы должны стать символом надёжности». А клиенты говорят: «Не могу зарегистрироваться — сайт не работает».

Важно: в стартапах, где бюджет ограничен, часто пытаются «найти одного человека на всё». Но это рискованно. Человек, который умеет строить бренд, не всегда умеет оптимизировать воронку. И наоборот.

Как выбрать: CMO или Growth Manager — что нужно именно вашей компании?

Ответ не в том, «кто лучше». Ответ — в вашей текущей ситуации. Давайте пройдём по шагам.

Шаг 1: Оцените стадию вашего бизнеса

  • Стадия 1: Идея или MVP — у вас нет продаж, вы тестируете гипотезы. Вам нужен Growth Manager — он поможет найти первый пул платящих клиентов.
  • Стадия 2: Продукт-рыночное соответствие (Product-Market Fit) — вы знаете, кто покупает, и продажи стабильны. Теперь нужно масштабировать — опять Growth Manager.
  • Стадия 3: Масштабирование — вы продаете в разных регионах, у вас несколько продуктов. Вам нужен CMO: чтобы выстроить единую стратегию, не теряя фокуса.
  • Стадия 4: Устойчивый бизнес — вы стабильно зарабатываете, но рост замедлился. Теперь нужен CMO — чтобы найти новые рынки, построить бренд и удержать клиентов.

Шаг 2: Задайте себе три вопроса

  1. Сколько у вас платящих клиентов? Если меньше 100 — вам не нужен CMO. Вам нужно научиться их находить. Growth Manager.
  2. Что мешает вам расти? Если вы не знаете, кто ваши клиенты — CMO. Если вы знаете, но они не покупают — Growth Manager.
  3. Какой у вас маркетинговый бюджет? Если меньше 50–100 тыс. рублей в месяц — Growth Manager с аналитикой. Если больше 300–500 тыс. — CMO с командой.

Шаг 3: Примеры решений для разных типов бизнеса

Случай 1: Онлайн-школа с 500 учениками
У вас есть продукт. Но вы не знаете, как привлечь больше людей. Вы тратите деньги на рекламу — но конверсия падает. Что делать? Нанимайте Growth Manager. Он проанализирует воронку, улучшит лендинг, настроит email-рассылки, найдёт каналы с низким CAC. Через 3 месяца вы увеличите продажи на 150%.

Случай 2: Магазин экопродуктов с тремя филиалами
У вас есть бренд, но вы не знаете, как конкурировать с Amazon. Вы запустили акции — но клиенты не помнят ваше имя. Что делать? Нанимайте CMO. Он создаст узнаваемый стиль, запустит PR-кампанию с локальными экологами, сделает качественные видео о происхождении продуктов. Через год вы станете символом доверия в своём городе.

Случай 3: SaaS-стартап с 10 тысячами пользователей
Вы растёте, но удержание низкое. Пользователи регистрируются и исчезают. Что делать? Сначала Growth Manager — он найдёт, почему они уходят. Потом CMO — чтобы сделать их лояльными. Это не «или», а «и» — но последовательно. Сначала научите их пользоваться продуктом, потом сделайте им его любимым.

Шаг 4: Можно ли совмещать роли?

Да, но только в одном случае: когда компания маленькая (до 10 сотрудников) и вы ещё на стадии поиска Product-Market Fit. В этот момент один человек может выполнять обе функции — но только временно.

При этом важно понимать: это не «Growth Manager + CMO», а «маркетолог с широким спектром навыков». Он должен уметь и делать A/B-тесты, и писать бренд-гайд. Это редкий человек — и его сложно найти. Даже если вы нашли такого, он не сможет качественно выполнять обе роли на полной ставке. Со временем вы столкнётесь с тем, что либо бренд «выгорает» — потому что он не имеет стратегии, либо рост останавливается — потому что вы не оптимизируете воронку.

Важно: Если вы решили совместить роли — чётко определите, какие задачи он выполняет в качестве Growth Manager, а какие — как CMO. И устанавливайте временные рамки: «Пока мы не выйдем на 1000 платящих клиентов — я сам занимаюсь ростом. Потом мы нанимаем CMO».

Как понять, что вы наняли не того человека?

Признаки, что Growth Manager не подходит для вашей стратегической задачи:

  • Он говорит: «Мы должны быть на всех платформах» — без понимания, зачем
  • Он не может объяснить, как его действия влияют на долгосрочную лояльность
  • Он избегает работы с брендом — считает её «не важной»
  • Он создаёт краткосрочные кампании, но не строит систему
  • Вы видите рост в цифрах, но клиенты не помнят ваше имя

Признаки, что CMO не подходит для вашей тактической задачи:

  • Он говорит: «Нам нужно изменить восприятие бренда» — но продажи стоят на месте
  • Он не интересуется аналитикой, конверсией или воронкой
  • Он говорит: «Это не моё дело — у нас есть отдел продаж»
  • Он тратит бюджет на PR-мероприятия, которые не приносят клиентов
  • Вы не можете измерить ROI его работы — потому что нет конкретных показателей

Если вы видите один из этих признаков — у вас неправильная роль. Это не ошибка человека, это ошибка вашего понимания задачи.

Что делать, если вы уже наняли не того?

Не паникуйте. Переосмыслите задачу.

  1. Переформулируйте роль. Если CMO не может оптимизировать воронку — дайте ему задачу: «Сделай стратегию, которая приведёт к увеличению конверсии на 20% за полгода». Он может не знать технические детали, но он должен понимать, куда вести.
  2. Создайте мост. Назначьте аналитика или маркетолога, который будет переводить данные CMO в действия. Сделайте регулярные встречи: «Что мы хотим изменить в восприятии бренда? Как это повлияет на воронку?»
  3. Оцените результаты через 3 месяца. Если нет прогресса — это не личная неудача. Это сигнал, что роль неправильно определена.
  4. Не бойтесь менять людей. Иногда лучше нанять правильного специалиста, чем терять 6 месяцев на неэффективное руководство.

Заключение: стратегия и тактика — это не конфликт, а симфония

Growth Manager и CMO — не враги. Они — два инструмента, которые нужны для одного дела: роста бизнеса. Стратегия без тактики — это красивый план, который никогда не реализуется. Тактика без стратегии — это бег на месте: вы много делаете, но никуда не продвигаетесь.

Когда вы понимаете, кто отвечает за что — вы перестаёте тратить деньги на неправильные решения. Вы не платите 250 тысяч рублей в месяц CMO, чтобы он улучшил конверсию на 3%. И вы не нанимаете Growth Manager, чтобы он создал бренд-айдентику для нового продукта — это не его задача.

Правильный подход: определите, на какой стадии вы находитесь. Стартап? Растёте быстро? Тогда Growth Manager — ваш первый маркетинговый сотрудник. У вас уже 1000 клиентов? Появляется конкуренция? Настало время CMO. Не пытайтесь сделать одного человека универсальным. Лучше нанять двух, чем одну неэффективную версию.

И помните: рост — это не результат одного действия. Это система. Стратегия задаёт направление. Тактика — делает каждый шаг возможным. И только вместе они превращают идею в устойчивый бизнес.

FAQ

Что лучше для стартапа: CMO или Growth Manager?

Для стартапа на этапе поиска Product-Market Fit — Growth Manager. Он поможет найти первых платящих клиентов, оптимизировать воронку и научиться эффективно тратить бюджет. CMO нужен позже — когда у вас уже есть стабильный продукт и вы начинаете масштабироваться.

Можно ли быть Growth Manager и CMO одновременно?

В маленькой компании — да, временно. Но это редкий специалист с широким спектром навыков. Со временем вы столкнётесь с тем, что одна из ролей начинает страдать. Лучше — разделить функции, как только бюджет и команда позволят.

Почему Growth Manager не может быть CMO?

Growth Manager фокусируется на измеримых результатах: конверсия, LTV, CAC. Он не занимается имиджем, репутацией или долгосрочным позиционированием. Эти задачи требуют другого мышления — системного, а не экспериментального. CMO думает о бренде как об активе, а Growth Manager — о нём как об инструменте для продаж.

Как понять, что мне нужен CMO?

Если вы сталкиваетесь с проблемами: клиенты не помнят ваш бренд, конкуренты копируют вас, вы не можете привлечь инвесторов из-за отсутствия маркетинговой стратегии — тогда вам нужен CMO. Он не будет решать, почему люди не покупают. Он будет объяснять, зачем они должны выбирать именно вас.

Как проверить кандидата на роль Growth Manager?

Задайте ему задачу: «У нас сайт с 500 посетителей в день, конверсия — 1%. Как вы будете увеличивать её до 3% за три месяца?» Посмотрите, задаёт ли он уточняющие вопросы, просит доступ к аналитике, предлагает гипотезы. Если он говорит только «надо запустить рекламу» — это не Growth Manager.

Сколько должен стоить CMO в малом бизнесе?

В России, для малого и среднего бизнеса (5–10 сотрудников), CMO с опытом — это от 150 до 300 тысяч рублей в месяц. Но часто лучше взять консультанта на полставки или аутсорсить маркетинговую стратегию — это дешевле и эффективнее, чем нанимать полный штат.

Как не перепутать Growth Manager с обычным маркетологом?

Обычный маркетолог — выполняет задачи: пишет посты, ведёт соцсети. Growth Manager — системный специалист: он проектирует воронку, тестирует гипотезы, измеряет каждый шаг. Он не боится менять дизайн сайта или убирать форму регистрации — если это увеличит конверсию. Его критерий — результат, а не красивые посты.

Нужен ли CMO, если у меня есть рекламный агентство?

Агентство — исполнитель. CMO — стратег. Если вы не знаете, какую цель преследует реклама, если вам всё равно, зачем вы её делаете — тогда агентство не поможет. CMO говорит: «Мы хотим увеличить лояльность». Агентство — делает баннер. Без стратегии вы тратите деньги в пустоту.

Могут ли CMO и Growth Manager работать вместе?

Да, и это оптимальная модель для компаний с бюджетом от 500 тысяч рублей в месяц на маркетинг. CMO создаёт стратегию: «Мы позиционируем себя как экологичный бренд». Growth Manager реализует: «Сделаем email-рассылку с историей о том, как мы перерабатываем упаковку». Они дополняют друг друга — и дают результат, который невозможно достичь по отдельности.