Вы когда-нибудь сталкивались с ситуацией, когда команда работает усердно, ресурсы выделены, бюджет — внушительный, а результаты — нулевые? Или, наоборот, у вас есть отличная идея для роста, но вы не можете точно сформулировать, чего именно хотите достичь, и ваша команда начинает тратить время на несущественные задачи? Это классический симптом отсутствия четкого ТЗ на стратегию роста. Без него даже самый талантливый Growth Manager превращается в "спасателя огня", бегающего от одной кризисной ситуации к другой, вместо того чтобы строить устойчивую систему роста. В этой статье мы подробно разберем, что такое Growth Manager, зачем нужна стратегия роста, как правильно составить ТЗ, какие ошибки чаще всего допускают и как сделать так, чтобы ваше ТЗ не лежало на полке, а реально двигало бизнес вперед.
Сегодня мы погрузимся глубоко — от теории до практики. Вы узнаете, как превратить расплывчатую идею "нужно больше клиентов" в четкий, измеримый, выполнимый и понятный план действий. Мы разберем структуру настоящего ТЗ, приведем реальные кейсы, объясним, какие метрики действительно важны и почему "я хочу больше трафика" — это не цель, а симптом. Вы получите пошаговую инструкцию, которую сможете использовать уже завтра — будь вы владелец бизнеса, маркетолог или руководитель команды.
Что такое Growth Manager и зачем он нужен?
Growth Manager — это не просто маркетолог, не просто менеджер по продажам и не просто аналитик. Это специалист, который объединяет все эти роли в единую систему. Его задача — находить и реализовывать пути устойчивого, масштабируемого роста бизнеса. Он работает не в изоляции, а как мозговой центр между продуктом, маркетингом, продажами и клиентским опытом. Growth Manager думает не о краткосрочных всплесках, а о долгосрочной динамике: как превратить одного клиента в десять, как увеличить LTV (Life Time Value — стоимость клиента за весь период взаимодействия), как снизить CAC (Customer Acquisition Cost — стоимость привлечения клиента) и как сделать процесс роста повторяемым.
Почему обычные маркетологи не справляются? Потому что их задача — запустить кампанию, привлечь трафик и отчитаться поCTR или ROAS. Growth Manager смотрит дальше: почему клиенты уходят? Почему конверсия на странице оплаты падает? Почему реклама приносит трафик, но не продажи? Он ищет узкие места в воронке, а не просто увеличивает трафик. Он экспериментирует, измеряет, анализирует и масштабирует только то, что работает.
Представьте, что ваш бизнес — это автомобиль. Маркетолог — это тот, кто качает шины и чистит лобовое стекло. Growth Manager — это инженер, который проверяет двигатель, трансмиссию, систему подачи топлива и улучшает аэродинамику. Он не просто хочет, чтобы машина ехала быстрее — он хочет, чтобы она ехала дольше, с меньшими затратами и без поломок.
Именно поэтому рост не может быть делом одного отдела. Он требует координации: маркетинг привлекает, продукт удерживает, продажи конвертирует, поддержка снижает отток. Growth Manager — это тот, кто сидит в центре этой системы и говорит: "Вот здесь тормозим. Вот здесь утечка. Давайте попробуем вот так".
Именно поэтому он требует четкого ТЗ. Без него Growth Manager работает вслепую — на интуиции, эмоциях и "как у них". А интуиция — плохой стратег. Интуиция работает, когда у тебя есть опыт. А если вы только начинаете или растете быстро — вам нужен план, а не догадки.
Чем стратегия роста отличается от маркетингового плана?
Это ключевой вопрос, который задают все, кто впервые сталкивается с Growth Manager. Многие считают, что "стратегия роста" — это просто маркетинговый план с другим названием. Это ошибочное мнение. Позвольте нам разложить это по полочкам.
Маркетинговый план — это инструмент для продвижения. Он сфокусирован на каналах: реклама, SEO, контент, email-рассылки. Его цель — увеличить охват, привлечь аудиторию, повысить узнаваемость бренда. Он строится вокруг "кто", "что" и "где". Например: "Запустить рекламу в Яндекс.Директе по ключевым запросам «купить ковер» с бюджетом 150 тыс. руб./мес".
Стратегия роста — это система. Она отвечает на вопросы: "Почему?" и "Как мы будем удерживать?". Она охватывает не только маркетинг, но и продукт, ценообразование, клиентский опыт, процессы продаж, удержание и рекомендации. Она строится вокруг "как мы можем расти устойчиво?".
Вот простой пример. Допустим, у вас интернет-магазин сантехники.
- Маркетинговый план: "Запустить рекламу в Яндекс.Директ и Google Ads по запросам «раковина для ванной», «смеситель с термостатом» — цель: 500 заказов в месяц."
- Стратегия роста: "Мы замечаем, что 60% клиентов покупают не только раковину, но и смеситель. При этом у нас нет рекомендаций на странице товара, а в email-рассылке мы не используем поведенческие триггеры. Мы также видим, что 40% пользователей покидают сайт на этапе оформления заказа из-за сложной формы. Мы запускаем A/B-тесты на странице оформления заказа, внедряем рекомендации "часто покупают вместе", создаем email-кампанию для пользователей, добавивших товар в корзину. Цель — увеличить средний чек на 25% и снизить отток на этапе оплаты на 30% за 4 месяца."
Видите разницу? Маркетинговый план — это "что мы сделаем". Стратегия роста — это "почему мы это делаем, как мы измерим успех и что произойдет, если не сделаем".
Еще один важный аспект: стратегия роста не привязана к каналам. Она может использовать SEO, email-маркетинг, партнерские программы, реферальную систему или даже оффлайн-мероприятия — в зависимости от того, что дает лучший результат. Маркетинговый план — это часто "мы будем тратить деньги на рекламу". Стратегия роста — это "мы будем оптимизировать каждый этап пути клиента, чтобы он сам захотел рассказать о нас другим".
Так что, если вы думаете, что ТЗ на стратегию роста — это просто список рекламных кампаний, вы не готовы к настоящему росту. И это одна из главных причин, почему большинство "ростовых" инициатив проваливаются.
Как правильно составить ТЗ на стратегию роста: пошаговая инструкция
Составление ТЗ — это не заполнение шаблона. Это процесс глубокого понимания бизнеса, его проблем и возможностей. Ниже — пошаговая инструкция, основанная на реальных кейсах и проверенных практиках.
Шаг 1: Определите цель роста — не "больше клиентов", а конкретный результат
Первое, что нужно сделать — перестать говорить "нам нужен рост". Это как сказать "мне нужно быть здоровее". Не помогает. Нужна конкретика.
Задайте себе вопрос: "Что именно мы хотим изменить за следующие 3–6 месяцев?"
Вот как это выглядит на практике:
- Плохо: "Нужно больше трафика."
- Хорошо: "Мы хотим увеличить количество продаж на 40% за полгода, сократив CAC на 20%."
- Отлично: "Мы хотим увеличить LTV клиента на 35% за счет upsell-кампаний и снизить churn rate (отток) на 18%, чтобы за полгода увеличить выручку на 60% без пропорционального роста бюджета на рекламу."
Чем точнее цель, тем проще измерить успех. И чем конкретнее цель — тем легче команде понять, что делать.
Важно: цель должна быть SMART — конкретной (Specific), измеримой (Measurable), достижимой (Achievable), релевантной (Relevant) и ограниченной по времени (Time-bound). Не "увеличим продажи" — а "увеличим продажи на 30% за 5 месяцев через оптимизацию воронки и запуск реферальной программы".
Шаг 2: Проанализируйте текущее состояние — откуда мы стартуем?
Без анализа текущего положения любая стратегия — это построение замка на песке. Вы не можете улучшить то, что не понимаете.
Соберите данные по:
- Функционированию воронки продаж: Сколько пользователей приходит на сайт? Сколько переходят в корзину? Сколько оформляют заказ? Где самые большие потери?
- Источникам трафика: Какие каналы приносят качественные лиды? Где высокий CAC, но низкая конверсия?
- Клиентскому опыту: Какие вопросы задают клиенты в поддержке? Почему отказываются от покупки?
- Продукту: Есть ли функции, которые никто не использует? Какие у пользователей боли?
- Финансовым показателям: CAC, LTV, ROI по каналам, рентабельность каждого продукта.
Создайте отчет "Текущее состояние" — даже если он занимает 2–3 страницы. Это будет основа для всех дальнейших решений.
Обратите внимание: часто компании не знают, что их CAC выше LTV. Это как вести бизнес с убытком — и не замечать этого, потому что "все работает". Пока деньги есть. Но это вопрос времени.
Шаг 3: Определите ключевые метрики (KPI) — не "узнаваемость", а то, что влияет на прибыль
Здесь кроется самая частая ошибка. Многие ставят KPI: "Увеличить трафик на 50%". Но если трафик приходит с низкой конверсией — это не рост, а увеличение расходов.
Вот какие KPI действительно важны в ТЗ на стратегию роста:
| Метрика | Что показывает | Почему важно |
|---|---|---|
| LTV (Lifetime Value) | Сколько в среднем клиент приносит денег за все время взаимодействия | Показывает, насколько клиент "ценнее", чем его первая покупка |
| CAC (Customer Acquisition Cost) | Сколько денег мы тратим, чтобы привлечь одного клиента | Если CAC > LTV — бизнес нерентабелен |
| ROI (Return on Investment) | Во сколько раз выручка превышает затраты на маркетинг | Ключевой показатель эффективности всех каналов |
| Конверсия в покупку | % от посетителей, которые совершают покупку | Прямо влияет на выручку без увеличения бюджета |
| Отток клиентов (churn rate) | % клиентов, которые перестают покупать | Дешевле удержать существующего, чем привлечь нового |
| Средний чек | Сколько клиент тратит за одну покупку | Увеличивается через upsell, bundle-предложения, скидки |
| Повторные покупки | % клиентов, которые возвращаются | Самый надежный источник устойчивого роста |
Не ставьте KPI, которые не влияют на прибыль. Например: "Количество лайков в Instagram" — это vanity metric (фальшивая метрика). А вот "количество клиентов, перешедших от одного заказа к второму" — это реальный KPI.
Совет: выберите не более 3–5 ключевых метрик. Если вы пытаетесь измерить все — ничего не измерите.
Шаг 4: Определите основные гипотезы и приоритеты
На основе анализа вы получаете кучу идей: "Надо улучшить сайт", "Запустить реферальную программу", "Переписать email-рассылки". Но как понять, с чего начать?
Здесь приходит на помощь метод "ICE" — Impact (Влияние), Confidence (Уверенность), Ease (Простота реализации).
Оцените каждую идею по шкале от 1 до 10:
- Impact (Влияние): Насколько это изменение повлияет на ключевую метрику? (Например: запуск реферальной программы может увеличить привлечение на 30% — Impact = 8)
- Confidence (Уверенность): Насколько вы уверены, что это сработает? (Например: у вас есть кейс от конкурента — Confidence = 7)
- Ease (Простота): Сколько времени и ресурсов нужно? (Например: настройка формы — 2 дня — Ease = 9)
Считаем ICE-балл: Impact × Confidence × Ease. Например: 8 × 7 × 9 = 504. А если у вас есть идея с Impact=3, Confidence=2, Ease=1 — это 6. Очевидный выбор.
Используйте этот метод, чтобы отсортировать идеи. Не начинайте с "интересной" идеи — начните с той, которая даст наибольший эффект за наименьшие усилия.
Шаг 5: Сформулируйте стратегические направления
Теперь, когда у вас есть цель, данные и приоритеты — сформулируйте 3–4 стратегических направления. Это не задачи, а "направления движения".
Пример для онлайн-магазина мебели:
- Увеличение LTV через лояльность: Запуск программы лояльности с кэшбеком и персонализированными предложениями.
- Снижение CAC через оптимизацию воронки: Улучшение страницы входа, A/B-тестирование ценовых предложений, упрощение формы заказа.
- Рост через рекомендации: Внедрение реферальной программы с бонусами для рефералов и приглашающих.
- Удержание через контент: Создание email-курса по уходу за мебелью и рассылки с советами — для снижения оттока.
Каждое направление должно быть связано с вашей главной целью. И каждое — с конкретным KPI.
Шаг 6: Пропишите задачи и ответственных
Теперь каждое направление превращается в набор задач. Не "улучшить сайт" — а:
- Провести юзабилити-тесты на 20 пользователях до 15.07
- Сократить форму заказа с 8 до 4 полей — ответственный: веб-дизайнер
- Настроить автоматическую рассылку после первой покупки — ответственный: маркетолог
- Создать 3 варианта реферальной программы — ответственный: продукт-менеджер
Каждая задача должна иметь:
- Описание — что именно делать?
- Сроки — до какого числа?
- Ответственного — кто делает?
- Критерии успеха — как мы поймем, что сделали?
Без этого ТЗ превращается в "все и сразу" — и никто не знает, что делать.
Шаг 7: Задайте бюджет и ресурсы
Без бюджета любая стратегия — фантазия. Укажите:
- Общий бюджет на реализацию
- Распределение по направлениям (например: 50% на рекламу, 30% на продукт, 20% на аналитику)
- Команду: кто участвует? Сколько времени может уделять?
Не бойтесь быть жестким. Если у вас только 100 тыс. руб. на месяц — это ваша реальность. Планируйте в рамках нее, а не мечтайте о 1 млн.
Шаг 8: Пропишите механизмы измерения и отчетности
Как вы будете понимать, что всё идет по плану? Укажите:
- Какие инструменты будут использоваться (Google Analytics, Яндекс.Метрика, CRM, BI-системы)
- Как часто будут приходить отчеты (еженедельно/ежемесячно)
- Кто будет их готовить и кому отправлять
- Какие дашборды будут созданы для мониторинга KPI
Важно: если вы не измеряете — вы не управляете. И если отчеты приходят раз в месяц, а KPI меняются каждый день — вы ничего не видите.
Какие ошибки чаще всего допускают при составлении ТЗ на стратегию роста?
Даже опытные компании делают одну и ту же ошибку. Вот 7 самых частых, которые разрушают стратегии:
Ошибка 1: Слишком общие цели
"Нужно увеличить продажи" — это не цель. Это желание. Вопрос: "На сколько? За какой срок? Через что?"
Ошибка 2: Игнорирование аналитики
Клиенты не хотят покупать? Запустим рекламу! У нас плохая конверсия? Надо больше трафика! Это как лечить симптомы, а не болезнь. Если у вас 98% отказов на главной странице — не в рекламе дело. В дизайне. Или в цене.
Ошибка 3: Ставим KPI, которые не влияют на прибыль
Количество подписчиков в Telegram? Кликабельность баннеров? Число репостов? Эти метрики не показывают, сколько денег вы заработали. Они красивы в презентации — но бесполезны для бизнеса.
Ошибка 4: Не распределены ответственные
"Все за это ответственны" — значит, никто не ответственен. Каждая задача должна быть закреплена за человеком. Иначе через месяц вы получите: "А мы не знали, что это на нас!"
Ошибка 5: Нет бюджета — и не проверяют ROI
Вы тратите 500 тыс. на рекламу и не знаете, сколько заработали? Это не стратегия — это лотерея. Каждый рубль должен иметь возврат.
Ошибка 6: Слишком много задач — нет приоритетов
Если у вас 20 задач на месяц — вы не сделаете ни одной. Стратегия роста работает по принципу "меньше, но глубже". Выберите 3–5 задач — и сделайте их на 100%.
Ошибка 7: ТЗ не доводят до команды
Вы написали его, отправили в PDF и забыли. А команда продолжает делать то, что делала раньше. ТЗ — это не документ для архива. Это живой план, который нужно обсуждать, пересматривать и корректировать.
Важно: ТЗ должно быть живым. Первый вариант — только начало. После двух недель работы вы получите новые данные, и стратегию нужно будет скорректировать. Не бойтесь менять план — если данные говорят: "Это не работает".
Как убедиться, что ТЗ понятно команде и будет выполняться?
Самая большая проблема — ТЗ написан, но команда не понимает его. Или понимает, но не верит. Что делать?
1. Превратите ТЗ в историю
Не пишите сухие пункты. Начните с истории: "У нас есть 1000 клиентов в месяц. Но 70% из них — одноразовые. Мы теряем 2,1 млн руб. в год из-за оттока. Если мы удержим только 20% из них — получим дополнительные 420 тыс. руб./мес. Как? Через email-курс и персонализированные предложения".
Люди запоминают истории. Не цифры.
2. Проведите рабочий сессию
Соберите команду (маркетинг, продукт, продажи, поддержка) и обсудите ТЗ. Задайте вопросы:
- Что вы поняли из ТЗ?
- Какие пункты вызывают вопросы?
- Что мы не учли?
Не бойтесь споров. Чем больше вопросов — тем лучше ТЗ.
3. Создайте визуальную версию
Сделайте схему: "Откуда приходят клиенты → Какие шаги проходят → Где теряются → Что мы будем менять". Используйте доску, Figma или даже рисунок на листе. Визуализация упрощает понимание.
4. Проверяйте на практике
Спросите: "Если бы вы были ответственным за эту задачу — что бы вы сделали первым делом?" Если все отвечают по-разному — ТЗ неясно. Перепишите.
5. Пишите на языке команды
Если у вас техническая команда — используйте термины: "A/B-тест", "funnel drop-off", "retargeting". Если маркетологи — говорите: "Как привлечь больше людей, которые платят?".
Нет универсального языка. Есть правильный язык для вашей команды.
Практический пример: как составили ТЗ на стратегию роста для онлайн-школы
Представим компанию: онлайн-школа английского языка. У них 1200 новых студентов в месяц, но только 35% переходят на платные курсы. Отток после первой пробной недели — 65%. CAC = 2800 руб. LTV = 4100 руб. Вроде бы нормально? Но прибыль — минимальная, потому что большинство платят по 1–2 месяца.
Цель: Увеличить конверсию с бесплатной пробной недели на платный курс с 35% до 55% за 4 месяца. Снизить отток на 20%. Увеличить LTV с 4100 до 6500 руб. за счет upsell-предложений.
Анализ:
- Пользователи уходят, потому что не видят прогресса на первой неделе
- Система уведомлений — слабая, нет email-курса
- Нет персонализированных рекомендаций по курсам
- Нет программы лояльности для повторных покупок
Стратегические направления:
- Улучшение воронки пробной недели: Добавить 3 персонализированных email-писем в течение недели с прогрессом и советами. Включить "микро-цель" — написать первое сообщение на английском.
- Внедрение "пакетного" предложения: Вместо одного курса — предложить пакет "3 месяца + 1 сессия с преподавателем" за 5900 руб. вместо 3×2400=7200.
- Запуск реферальной программы: "Приведи друга — получи месяц бесплатно".
- Создание программы лояльности: "За каждую покупку — 5% кэшбека на следующий курс".
KPI:
- Конверсия с пробной недели на платный курс — до 55%
- Отток за первую неделю — снижение на 20%
- LTV — до 6500 руб.
- Количество рефералов — минимум 200 за 4 месяца
Задачи и ответственные:
- Создать email-серии — маркетолог (срок: 2 недели)
- Разработать дизайн пакета — продукт-менеджер (срок: 3 недели)
- Настроить реферальную систему — технический специалист (срок: 4 недели)
- Создать лояльность — CRM-аналитик (срок: 5 недель)
Бюджет: 150 тыс. руб. — на дизайн, интеграцию и рекламу программы.
Результат:
- Конверсия выросла до 58% через 3 месяца
- Отток снизился на 27%
- LTV увеличился до 6800 руб.
- Рефералы принесли 19% новых клиентов
Этот ТЗ работал — потому что был конкретным, измеримым и понятным. Команда знала, за что отвечает. И результаты были реальными.
FAQ
Что такое Growth Manager и чем он отличается от маркетолога?
Growth Manager — это специалист, который управляет ростом бизнеса через системный подход: он работает с продуктом, маркетингом, продажами и удержанием. Маркетолог фокусируется на привлечении клиентов через рекламу и контент. Growth Manager — на том, как сделать так, чтобы клиенты возвращались, платили больше и рассказывали о вас другим.
Стоит ли использовать цифры и KPI в ТЗ на стратегию роста?
Да, обязательно. Без цифр вы не можете измерить успех. Цифры превращают "надо больше клиентов" в "увеличить конверсию с 30% до 45% за 90 дней". Цифры — это язык, на котором говорит бизнес.
Как выбрать правильные KPI для стратегии роста?
Выбирайте метрики, которые напрямую влияют на прибыль: LTV, CAC, ROI, конверсия в покупку, отток. Не используйте "фальшивые" метрики вроде количества лайков или подписчиков — они не показывают, сколько вы заработали.
Какие разделы обязательно должны быть в ТЗ на стратегию роста?
Обязательные разделы: цель, текущее состояние, KPI, стратегические направления, задачи с ответственными, бюджет, механизмы отчетности. Без этого ТЗ — просто пожелание.
Как часто нужно пересматривать ТЗ на стратегию роста?
Первые 2–4 недели — еженедельные проверки. Дальше — раз в месяц. Но если вы видите, что результаты не идут — пересматривайте немедленно. Стратегия роста не догма — она гибкая и должна адаптироваться к данным.
Почему стратегия роста не работает, даже если ТЗ написан?
Чаще всего — потому что его не довели до команды, нет ответственных, не хватает бюджета или метрики не измеряются. ТЗ — это не документ, а процесс. Он требует постоянного внимания.
Можно ли составить ТЗ на стратегию роста без аналитики?
Нет. Любая стратегия, основанная на интуиции, рискует провалиться. Данные — это ваш компас. Без них вы идете в темноте.
Что делать, если у меня нет бюджета на стратегию роста?
Начните с малого. Найдите одну проблему: например, 70% пользователей уходят с главной страницы. Сделайте простой A/B-тест: измените заголовок, кнопку или фото. Если результат — улучшение — запустите масштабирование. Иногда стратегия начинается с одной правки.
Как убедить руководство, что стратегия роста важнее краткосрочной рекламы?
Покажите данные: "Сейчас мы тратим 1 млн руб. на рекламу и получаем 800 тыс. выручки. Это убыток. Если мы оптимизируем воронку, снизим отток и увеличим LTV — мы можем заработать 1,5 млн без дополнительных затрат". Цифры говорят громче, чем эмоции.
Заключение: ТЗ — это не формальность, а фундамент вашего роста
Создание ТЗ на стратегию роста — это не обязанность, а стратегическое преимущество. Это то, что отделяет компании, которые растут — от тех, которые просто "работают".
Вы не можете управлять тем, что не измеряете. Вы не можете расти, если не знаете, зачем вы это делаете. И вы не сможете объяснить команде, куда идти — если не напишете четкий план.
Growth Manager — это не волшебник, который "сделает всё". Это системный мыслитель. И его инструмент — не реклама, а ТЗ. Четкий, прозрачный, измеримый и живой.
Сегодня вы получили не просто шаблон. Вы получили методику — которую можно использовать в любом бизнесе: от интернет-магазина до SaaS-стартапа. Главное — не бояться начинать с малого, проверять гипотезы и двигаться шаг за шагом.
Ваше ТЗ — это не документ, который лежит в папке "Архив". Это ваша карта. И если вы сделаете ее правильно — она приведет вас туда, куда другие даже не думают идти.