CPO — как выбрать и не нанять «технического директора без маркетингового мышления»

Вы запустили продукт, привлекли первых пользователей, но рост остановился. Трафик не растёт, конверсия — на уровне 1%, а техническая команда работает как часы. При этом маркетинг не даёт результатов, и вы начинаете подозревать: а не виноват ли в этом ваш технический директор? Он отлично справляется с инфраструктурой, оптимизирует серверы и внедряет новые технологии — но совершенно не понимает, зачем нужен A/B-тест, как работает пользовательский путь или почему SEO-оптимизация важнее, чем «самая современная архитектура». Это не редкость. И это одна из самых дорогостоящих ошибок, которую могут допустить владельцы стартапов и среднего бизнеса. Потому что технический директор — это не просто инженер. Это стратег, который должен видеть продукт через призму рынка, а не только кода. Именно поэтому роль Chief Product Officer (CPO) в современном бизнесе — это не просто «техдиректор с другим названием». Это человек, который соединяет техническую экспертизу с маркетинговым мышлением. И если вы его нанимаете, не проверяя эту составляющую — вы рискуете потерять не только время и деньги, но и саму возможность масштабироваться.

В этой статье мы разберём, что такое CPO на практике, чем он отличается от CTO, почему маркетинговое мышление — не «плюс», а обязательное условие, как его выявить на собеседовании и какие ошибки чаще всего приводят к провалу найма. Вы узнаете, как определить, что техдиректор понимает пользовательский опыт, почему его резюме может быть красивым, но пустым, и какие кейсы стоит требовать в портфолио. В конце — практические шаги, которые помогут вам выбрать CPO, способного не просто запустить продукт, а сделать его востребованным.

Что такое CPO и зачем он нужен вашему бизнесу

Сокращение CPO расшифровывается как Chief Product Officer — главный директор по продукту. На первый взгляд, звучит как синоним CTO (Chief Technology Officer — технический директор). Но на деле это совершенно разные роли, и путать их — как назначить шеф-повара отвечать за маркетинг в ресторане. CTO фокусируется на технической реализации: как построить систему, чтобы она была масштабируемой, надёжной и безопасной. Он говорит на языке инфраструктуры, архитектуры, бэкенд-микросервисов и нагрузочных тестов. CPO же говорит на языке пользователей, рынка, конверсий и жизненного цикла продукта. Его задача — не просто создать технически безупречный продукт, а сделать его таким, чтобы люди хотели им пользоваться, платили за него и рекомендовали другим.

Представьте, что ваша компания запустила мобильное приложение для управления личными финансами. CTO построил безупречную архитектуру: данные шифруются, синхронизация происходит в реальном времени, сервера выдерживают миллион одновременных пользователей. Всё технически идеально. Но через три месяца выясняется: 70% пользователей уходят после первого входа. Почему? Потому что интерфейс перегружен, функции не интуитивны, а пользователь не понимает, зачем ему нужна эта функция «распределение расходов по категориям». CTO не видел этой проблемы — он думал, что «если работает, значит, всё ок». CPO же должен был провести исследования пользователей, протестировать гипотезы через A/B-тесты, переработать UX и доосвоить маркетинговую стратегию позиционирования. Без этого — даже самый мощный код не спасёт продукт от провала.

В стартапах CPO часто становится тем, кто определяет стратегию продукта до того, как он попадает в руки маркетологов. Он не просто «запускает функции» — он определяет, какие функции вообще стоит запускать. Он анализирует данные о поведении пользователей, смотрит на метрики удержания (retention), понимает, где возникают точки оттока, и вносит изменения в продукт до того, как они начнут убивать конверсию. Его задача — не «сделать технически круто», а «сделать бизнес-успешно».

Если ваша цель — расти за счёт органического трафика, SEO-продвижения, вирусных цепочек или удержания клиентов — вам нужен не просто техдиректор. Вам нужен CPO, который понимает:

• Как пользователь находит ваш продукт в поиске
• Почему он уходит после первого экрана
• Какие ключевые слова и запросы влияют на его решение
• Что делает контент привлекательным для поисковых систем
• Как технические решения (скорость загрузки, структура URL, индексация) влияют на ранжирование
• Какие метрики маркетинга (CTR, CPM, LTV) должны влиять на приоритеты разработки

Без этого CPO превращается в «инженера-одиночку», который строит продукт для себя, а не для рынка. И это одна из главных причин, почему 82% стартапов с техническим лидером без маркетингового мышления не достигают стадии устойчивого роста — даже при наличии качественного продукта.

Чем CPO отличается от CTO — и почему это критично для SEO и маркетинга

Многие компании думают, что CTO и CPO — это просто разные названия для одной должности. Но на практике их роли расходятся как день и ночь. И эта разница — не просто формальность, а вопрос выживания вашего бизнеса.

Давайте сравним их по ключевым аспектам:

Представьте, что ваш сайт падает по позициям в Google. CTO приходит, смотрит логи — всё нормально. Серверы работают, код чистый, API отвечает быстро. Он говорит: «Проблемы нет». Но CPO смотрит на данные из Search Console и обнаруживает, что 45% трафика уходит с главной страницы через 12 секунд. Почему? Потому что заголовок не отвечает на запрос «как выбрать CRM для малого бизнеса», а вместо этого говорит «Лидер в индустрии с 2017 года». Это не техническая проблема — это маркетинговая. CPO должен был заранее убедиться, что заголовки, мета-описания и структура контента соответствуют поисковым запросам. CTO не видит этого — потому что он не думает в терминах «что ищет человек?», а только «как работает сервер?».

Эта разница критична для SEO. Потому что:

• Технический директор может настроить robots.txt, но не знает, какие ключевые слова нужно оптимизировать под целевую аудиторию.
• Он может ускорить сайт, но не понимает, что 2-секундная задержка снижает конверсию на 38%.
• Он может внедрить структурированные данные, но не знает, как они влияют на отображение в расширенных сниппетах.

Именно поэтому многие компании, имея «идеальный» сайт с точки зрения технического SEO (быстрый, индексируемый, без ошибок), не получают трафик — потому что контент не соответствует намерениям пользователей. А CPO должен быть тем, кто соединяет технические возможности с пользовательскими намерениями. Без этого SEO-продвижение превращается в «настройку настроек» — красиво, но бессмысленно.

Как распознать техдиректора без маркетингового мышления — 7 красных флагов

Кандидаты на позицию CPO часто приходят с впечатляющими резюме: «10 лет опыта», «управлял командой из 50 человек», «построил продукт с 1 млн пользователей». Но за красивым оформлением может скрываться человек, который не понимает основ маркетинга. Как его распознать до того, как вы его наймёте? Вот 7 красных флагов — их нужно учитывать на собеседовании.

1. Он говорит «нам не нужен маркетинг»

Если кандидат утверждает, что «если продукт хорош — он сам продастся», это тревожный сигнал. Такие люди считают, что «качество — это всё». Но реальность: даже самые крутые продукты требуют маркетинга. iPhone не продавался просто потому, что «он крутой» — его продвигали миллиардные кампании, тщательно подобранная коммуникация и работа с медиа. Если CPO не понимает, что маркетинг — это часть продукта, а не «дополнительная опция» — он не сможет масштабироваться.

2. Он не может объяснить, что такое пользовательский путь

Задайте вопрос: «Опишите, как пользователь попадает на ваш сайт и доходит до покупки». Если он начинает рассказывать про архитектуру базы данных или «как мы сделали кеширование» — это красный флаг. Правильный ответ должен включать: источник трафика, поведение на странице, точки оттока, CTA-элементы, этапы принятия решения. Если он не знает, что такое воронка продаж — ему не место на позиции CPO.

3. Он не работает с аналитикой

Спросите: «Какие метрики вы используете для оценки успеха продукта?». Если он называет только «время работы сервера» или «количество строк кода», а не конверсию, LTV, CAC, retention — это тревожный сигнал. Умение читать Google Analytics, Hotjar или Amplitude — не «дополнительный навык», а базовое требование для CPO. Если он не может показать вам скриншоты из аналитики с объяснением трендов — он не умеет думать о продукте как о бизнесе.

4. Он не понимает SEO

Спросите: «Что влияет на позиции в Google?». Если он говорит только про «скорость сайта» или «безопасность», но не упоминает ключевые слова, пользовательские намерения, структурированные данные, backlinks или E-E-A-T — он не готов работать с органическим трафиком. А если вы планируете развиваться через поиск — это критично.

5. Он игнорирует обратную связь от пользователей

Спросите: «Как вы собираете обратную связь?». Правильный ответ — интервью, опросы, аналитика поведения, A/B-тесты. Если он отвечает: «Мы слушаем тимлида» или «У нас есть команда тестировщиков» — это не то. CPO должен слышать пользователей, а не только инженеров.

6. Он не умеет ставить цели на основе данных

Задайте вопрос: «Как вы определяете приоритеты в разработке?». Если он говорит: «Мы делаем то, что технически интересно» или «Босс сказал — сделали» — это опасный признак. Правильный ответ: «Мы смотрим на данные — где больше всего оттока, какие запросы растут, как меняется поведение. После этого ставим цели и тестируем гипотезы». Если он не умеет это — он техдиректор, а не CPO.

7. Он боится экспериментов

CPO — это не «инженер-консерватор». Он должен быть готов к экспериментам. Спросите: «Какие гипотезы вы тестировали в прошлой компании?». Если он отвечает: «Мы не тестировали — делали как надо» — это красный флаг. В современном продукте нет «правильного пути». Есть только гипотезы, тесты и итерации. Если он не умеет ставить A/B-тесты или анализировать результаты — его продукт не будет расти.

Как проверить маркетинговое мышление на собеседовании — 10 вопросов, которые вы должны задать

Ваша цель — не проверить технические знания, а понять: умеет ли кандидат думать как маркетолог. Вот 10 вопросов, которые помогут вам это сделать. Не спрашивайте их в виде «теста». Задавайте как часть диалога — и смотрите на то, как он думает, а не что говорит.

1. Расскажите о продукте, который вы запускали. Как вы определили, что у него есть рынок?

Правильный ответ: «Мы провели исследование — собрали 50 интервью с потенциальными пользователями, проанализировали запросы в Google Trends и конкурентов. Увидели, что люди ищут X, но никто не предлагает Y». Неправильный: «Мы просто сделали это — нам понравилось».

2. Как вы поняли, что пользователь уходит с сайта? Что делали после этого?

Ждите ответа про Google Analytics, поведенческие метрики (bounce rate, time on page), Hotjar-записи. Если он говорит: «Нам сказали, что уходит» — это плохой ответ.

3. Как вы определяли, какие функции нужно делать первыми?

Ожидайте: «Смотрели на данные — где больше всего запросов, где падает конверсия. Делали гипотезы и тестировали через A/B». Если он говорит: «Мы делали всё, что просили» — это не CPO. Это исполнитель.

4. Какие технические решения вы принимали ради улучшения SEO?

Хороший ответ: «Мы оптимизировали скорость загрузки, убрали дубликаты контента, настроили канонические URL и добавили структурированные данные для сниппетов». Плохой: «SEO? Мы не занимались этим — у нас была команда маркетинга».

5. Как вы работали с контентом? Кто его писал и как проверяли качество?

Ожидайте: «Создавали карту контента по ключевым запросам, проверяли на релевантность, делали аналитику по CTR. Писали не для «красивости», а для решения задачи пользователя». Если он говорит: «Мы наняли копирайтера» — это недостаточно.

6. Как вы измеряли успех продукта? Какие KPI вы использовали?

Правильно: LTV, CAC, retention, конверсия в оплату, органический трафик. Неправильно: «Количество пользователей» или «Скорость работы сервера».

7. Какие ошибки вы допустили в прошлом продукте? Что из этого выучили?

Идеальный ответ — конкретный кейс: «Мы сделали слишком сложный интерфейс, не тестировали с пользователями — ушли 70% в первые 2 дня. Потом начали проводить тесты с реальными людьми — конверсия выросла на 210%». Если он говорит: «Никаких ошибок не было» — это красный флаг.

8. Как вы объясняете техническим специалистам, почему нужно сделать X ради маркетинга?

Это вопрос на коммуникацию. Правильный ответ: «Я показываю данные — вот сколько людей уходит, вот как это влияет на доход». Если он говорит: «Я приказываю» — это не CPO. Это начальник.

9. Как вы определяете, какой контент будет работать в поиске?

Ожидайте: «Использую SEMrush, Google Trends, анализирую конкурентов. Смотрю на частоту запроса и уровень конкуренции». Если он не знает, что такое «средний объём запроса» — это проблема.

10. Если бы у вас был только один день, чтобы улучшить трафик — что бы вы сделали?

Ответ должен быть конкретным и маркетингово-ориентированным: «Проверил бы, какие страницы имеют высокий трафик и низкую конверсию — оптимизировал бы CTA. Или переписал бы мета-описания для ключевых страниц». Если он говорит: «Ускорил бы сайт» — это техдиректор. А вы ищете CPO.

Важно: не спрашивайте «знаете ли вы SEO?». Спросите «как вы используете SEO для роста продукта?». Разница — как между «знаете ли вы автомобиль?» и «как вы используете машину, чтобы доставить груз быстрее?».

Что смотреть в резюме CPO — 5 критериев, которые не указаны в шаблонах

Резюме CPO — это не просто список должностей. Это история продукта, которую нужно читать между строк. Вот 5 критериев, которые вы должны искать — даже если их нет в шаблоне.

1. Упоминание конкретных метрик роста

Ищите не «увеличил продажи», а: «Увеличил конверсию с 1,2% до 4,8% за 6 месяцев» или «Сократил отток на 35% после оптимизации onboarding-процесса». Если в резюме только общие фразы — это тревожный сигнал.

2. Опыт работы с аналитикой и SEO

Ищите упоминания Google Analytics, Hotjar, Mixpanel, Search Console. Если он пишет: «Работал с командой маркетинга» — это плохо. Если он пишет: «Анализировал поведение пользователей через GA4 и оптимизировал funnel» — это хорошо.

3. Опыт в стартапах или продуктах с органическим трафиком

Если у него только опыт в крупных корпорациях с бюджетом на рекламу — он может не понимать, как растить продукт без рекламы. А если вы строите бизнес на SEO — вам нужен человек, который умеет расти без «плательщиков».

4. Портфолио продуктов — не просто «разрабатывал»

Ищите ссылки на продукты, которые он создавал. Проверьте их: как они выглядят? Есть ли SEO-оптимизация? Какие ключевые слова в заголовках? Насколько хорошо сделан контент? Если он говорит: «Я создал CRM», а вы заходите — там старый дизайн, нет структурированных данных, мета-описания — «лучший продукт для бизнеса» — это красный флаг.

5. Упоминание экспериментов и гипотез

Идеальный резюме: «Провёл 12 A/B-тестов, три из них увеличили конверсию на 18–32%». Плохой: «Управлял разработкой». Где доказательства? Где результаты?

Не доверяйте резюме без цифр. Не верьте фразам вроде «опытный специалист». Доверяйте фактам. Если он не может показать результаты — у него нет опыта. Он просто работал.

Как не нанять CPO без маркетингового мышления — практические шаги

Вы не можете просто «спросить» и узнать. Нужна система. Вот пошаговый план, как выбрать CPO, который действительно понимает маркетинг и SEO.

1. Определите, что для вас важнее: техническая глубина или маркетинговая ориентация. Если ваш бизнес зависит от органического трафика — маркетинговое мышление важнее. Если вы делаете сложный SaaS с enterprise-клиентами — техническая экспертиза может быть приоритетом. Но если вы продвигаетесь через Google — выбирайте маркетинг.
2. Составьте список критериев. Сделайте чек-лист: «должен уметь анализировать GA4», «должен понимать SEO-структуру», «должен проводить A/B-тесты». Используйте его как основу для собеседования.
3. Проведите техническое интервью + маркетинговое задание. Дайте кандидату 2 часа на анализ сайта компании. Попросите: «Найди 3 проблемы, которые мешают росту трафика». Затем — «Предложи 3 гипотезы, как их исправить». Его ответ — ваш индикатор мышления.
4. Проверьте его прошлые продукты. Зайдите на сайты, которые он создавал. Проверьте: SEO-оптимизация? Скорость? Качество контента? Есть ли аналитика на страницах? Если да — он умеет. Если нет — не умеет.
5. Проведите «тестовый день». Пригласите кандидата на 1 день как консультанта. Дайте ему доступ к Google Analytics и Search Console. Попросите: «Что ты видишь? Что бы ты сделал первым?». Его реакция — лучший тест.
6. Проверьте его подход к команде. Спросите: «Как вы убеждаете инженеров делать что-то, что кажется им бесполезным?». Правильный ответ — «Я показываю данные и делаю пилот». Неправильный — «Я приказываю».
7. Проверьте рекомендации. Позвоните бывшим коллегам. Задайте вопрос: «Как он относился к маркетингу? Был ли он заинтересован в росте через трафик?». Часто правда скрывается не в интервью, а в отзывах.

Не торопитесь. Лучше подождать 3 месяца, чем нанять человека, который не понимает, что SEO — это не «настройка robots.txt», а стратегия привлечения целевой аудитории. Один неверный выбор CPO может стоить вам 2–3 года и миллионов рублей.

Что делать, если вы уже наняли техдиректора без маркетингового мышления

Если вы уже наняли CPO, который не понимает маркетинг — не паникуйте. Есть пути выхода. Главное — действовать быстро и системно.

Шаг 1: Проведите аудит продукта

Закажите независимый аудит SEO и UX. Проверьте:

• Какие страницы имеют высокий bounce rate?
• Какие запросы ведут на сайт, но не конвертируют?
• Есть ли технические проблемы, мешающие индексации?
• Какова структура контента — соответствует ли она намерениям пользователей?

Соберите данные. Сделайте презентацию — без эмоций, только цифры.

Шаг 2: Покажите ему данные

Пригласите CPO на встречу. Покажите: «Вот ваш продукт. Вот 60% пользователей уходят на первой странице. Вот почему — здесь проблема с заголовками, вот тут — плохая навигация. Вот как это влияет на доход». Не обвиняйте — показывайте результаты.

Шаг 3: Предложите обучение

Если он открыт — предложите пройти курсы по SEO, аналитике и UX. Google Analytics Academy, Moz Beginner’s Guide to SEO, Coursera — всё это бесплатно. Если он отказывается — это сигнал.

Шаг 4: Введите KPI маркетинга

Добавьте в его обязанности: «Увеличение органического трафика на 40% за квартал» или «Снижение оттока с 70% до 45%». Не делайте это «в качестве пожелания» — сделайте частью KPI. И оценивайте его по этим показателям.

Шаг 5: Найдите альтернативу

Если после 2–3 месяцев он не меняется — начните искать замену. Не ждите «вдохновения». В бизнесе не бывает «как-нибудь». Есть результат — или его нет.

Важно: не пытайтесь «перевоспитать» человека. Если он не понимает маркетинг — вы потратите месяцы на попытки. Лучше найти того, кто уже умеет.

Заключение: CPO — это не техдиректор. Это стратег маркетинга в продукте

Технический директор — это тот, кто делает продукт работать. Chief Product Officer — тот, кто делает продукт востребованным. И если вы ищете человека только для технической реализации — вы выбрали не ту должность. CPO должен быть маркетологом, который говорит на языке кода. Он должен понимать: не скорость сервера важна, а то, как быстро пользователь находит ответ на свой вопрос. Не чистый код — а понятная структура страницы. Не красивые графики в Jira — а рост конверсии.

Помните: ваша задача — не запустить продукт. Ваша задача — сделать его популярным. И для этого нужен не инженер, а стратег. Тот, кто видит не только то, что можно сделать — но и то, что нужно людям. Если вы нанимаете CPO только за технические навыки — вы рискуете остаться с идеальным продуктом, который никто не использует.

Выбирайте человека, который говорит: «Как мы можем сделать это проще для пользователя?», а не «Как мы можем реализовать это технически?». Кто анализирует данные — а не выполняет приказы. Кто умеет слушать клиентов, а не только инженеров.

И тогда ваш продукт не просто «работает». Он растёт. А вы — не теряете время, деньги и возможности.

FAQ

Что делать, если CPO говорит, что SEO — это «не его задача»?

Ответ: если он считает SEO «задачей маркетинга», а не частью продукта — он не подходит на роль CPO. В современном мире SEO — это интегрированная часть UX, структуры и контента. CPO должен понимать это как основу роста, а не «внешнюю опцию».

Можно ли нанять CPO без технического бэкграунда?

Да, но с оговорками. Если он имеет глубокий опыт в продукте, аналитике и маркетинге — он может быть CPO даже без знания Python. Но тогда ему нужен сильный технический партнёр — архитектор или CTO. Сам по себе CPO без технического понимания рискует ставить нереалистичные цели. Идеальный CPO — это гибрид: технически грамотный маркетолог.

Как проверить, понимает ли CPO пользовательский опыт?

Задайте вопрос: «Расскажите, как вы узнали, что пользователю не нравится ваш интерфейс?». Правильный ответ — интервью, наблюдения, тепловые карты, A/B-тесты. Неправильный — «У нас есть feedback-форма».

Почему CPO в стартапах важнее, чем CTO?

Потому что в стартапе продукт — это всё. Если он не решает проблему пользователя, техническая идеальность бессмысленна. CPO убедится, что вы делаете то, что нужно рынку — до того, как инвесторы поймут, что вы тратите деньги впустую.

Стоит ли нанимать CPO, если у вас нет аналитики?

Нет. Если вы не знаете, кто приходит на сайт и что он делает — невозможно выбирать CPO. Сначала установите Google Analytics, настройте цели и соберите базовые данные. Без этого — любой CPO будет действовать вслепую.

Какой опыт должен быть у CPO для B2B-продукта?

Он должен понимать длинные циклы продаж, персонализированный контент, LinkedIn-маркетинг и анализ поведения B2B-клиента. Важны кейсы с enterprise-клиентами, воронки продаж и CRM-интеграции.

Можно ли заменить CPO маркетологом?

Нельзя. Маркетолог продвигает существующий продукт. CPO создаёт сам продукт с учётом рынка. Это разные уровни ответственности — как между продавцом и создателем продукта.