Представьте себе компанию как корабль. На палубе — команда, которая управляет парусами, рулем и двигателями. В кают-компании — капитан, который решает, куда плыть и как выжить в шторм. А вот в трюме — специалист, который следит за запасами провизии, картами и инструментами для навигации. Кто отвечает за то, чтобы корабль не сбился с курса? Кто выбирает маршрут? А кто решает, стоит ли вообще выходить в море? В бизнесе эти роли разделяются между CEO и CMO. Но многие владельцы малого и среднего бизнеса до сих пор путают их функции, перекладывая маркетинг на плечи генерального директора — и потом удивляются, почему рекламные кампании не работают, а продажи падают. В этой статье мы разберёмся: что делает CMO, чем отличается его работа от деятельности CEO, и когда действительно стоит нанимать отдельного маркетолога высшего звена. Вы узнаете, как правильно распределить ответственность, чтобы маркетинг стал не «дополнительной обязанностью», а мощным двигателем роста.

Что такое CMO и чем он занимается?

CMO — это Chief Marketing Officer, или директор по маркетингу. Это высший управленческий пост в компании, отвечающий за стратегию, развитие и эффективность всех маркетинговых активностей. CMO — не просто «человек, который делает рекламу». Это стратег, аналитик, лидер команды и бизнес-партнёр, чьи решения напрямую влияют на прибыль, долю рынка и долгосрочную устойчивость бренда.

Функции CMO выходят далеко за рамки создания баннеров или написания постов в соцсетях. Его задача — понимать, как маркетинг влияет на бизнес-показатели. Он отвечает за:

  • Разработку долгосрочной маркетинговой стратегии, согласованной с общими целями компании
  • Формирование позиционирования бренда — как его воспринимают клиенты, чем он отличается от конкурентов
  • Управление бюджетом маркетинга: распределение ресурсов между каналами (SEO, реклама, PR, email-маркетинг и т.д.)
  • Анализ данных: отслеживание ROI, LTV (стоимость клиента за жизнь), CAC (стоимость привлечения клиента) и других KPI
  • Руководство командой маркетологов: от менеджеров до копирайтеров и аналитиков
  • Взаимодействие с другими отделами: продажами, продуктом, финансами и операциями
  • Понимание поведения целевой аудитории: от покупательских триггеров до эмоциональных барьеров
  • Управление репутацией компании в медиа и на рынке

Допустим, вы запускаете новый продукт. CMO не просто говорит: «Надо сделать рекламу». Он проводит исследование рынка, определяет целевую аудиторию, выстраивает путь клиента от первого контакта до повторной покупки, выбирает оптимальные каналы коммуникации и измеряет результат. Если продажи не растут — он не винит «плохую площадку», а ищет проблему в стратегии: возможно, не тот сегмент охватывается, или сообщение не доходит из-за слабого позиционирования. Его работа — системная, научная и ориентирована на результат.

Часто CMO становится «голосом клиента» внутри компании. Он не просто говорит, что «пользователям нравится», а показывает данные: какие страницы покидают, где теряются лиды, как меняется поведение в зависимости от времени суток или канала привлечения. Именно поэтому CMO должен быть не только креативом, но и аналитиком — способным переводить маркетинговые метрики на язык финансовых результатов.

Какие навыки нужны настоящему CMO?

Это не просто «маркетолог с опытом». Стратегический маркетолог высшего звена должен обладать набором редких компетенций:

  • Бизнес-мышление: понимание финансовых моделей, прибыльности, EBITDA, Cash Flow. CMO должен уметь объяснить, почему вложение в SEO окупится через 8 месяцев, а не «это круто и модно».
  • Аналитика: умение работать с Google Analytics, CRM-системами, BI-инструментами. Он должен видеть тренды в данных и предсказывать поведение клиентов.
  • Лидерство: способность мотивировать команду, управлять конфликтами, выстраивать процессы.
  • Коммуникация: умение рассказывать сложные идеи простым языком — как руководству, так и клиентам.
  • Адаптивность: рынок меняется быстро. CMO должен уметь перестраивать стратегию за неделю, а не месяц.
  • Понимание продуктовой составляющей: маркетинг не существует в вакууме. CMO должен понимать, как работает продукт, какие у него сильные стороны и слабости.

Когда вы видите, что компания активно развивает бренд, имеет чёткое позиционирование и стабильно растёт за счёт маркетинга — скорее всего, там есть профессиональный CMO. А если маркетинг выглядит как набор случайных акций — «пост в инстаграме», «реклама на Яндексе» и «видео в TikTok с хайпом» — это сигнал: у компании нет стратегии. И, скорее всего, её нет не потому, что маркетологи «не справляются», а потому, что их никто не руководит.

Что делает CEO и как он связан с маркетингом?

CEO — Chief Executive Officer, генеральный директор. Это человек, несущий окончательную ответственность за всё: прибыль, удержание клиентов, развитие продукта, управление персоналом, финансовые показатели и даже имидж компании. CEO — это капитан корабля, который не только решает, куда плыть, но и отвечает за то, чтобы ни один матрос не потерялся, ни одна шлюпка не утонула, а все члены экипажа работали слаженно.

CEO не занимается ежедневными задачами маркетинга — он не пишет посты, не настраивает рекламные кампании и не выбирает цвет кнопки «Купить». Его задача — задавать направление, устанавливать приоритеты и обеспечивать ресурсы для достижения целей. В бизнесе CEO отвечает за:

  • Стратегическое планирование: куда компания движется в течение 3–5 лет
  • Формирование корпоративной культуры и ценностей
  • Управление финансами: бюджеты, инвестиции, прибыльность
  • Привлечение инвесторов и управление отношениями с акционерами
  • Разработка продуктовой стратегии: что мы создаём, зачем и для кого
  • Рекрутирование ключевых сотрудников, включая CMO, CFO и других топ-менеджеров
  • Принятие решений о масштабировании или сокращении бизнеса
  • Внешние коммуникации: взаимодействие с СМИ, партнерами, государством

CEO — это человек, который должен видеть картину целиком. Он не интересуется тем, как именно работает SEO-отдел — он хочет знать: «Сколько лидов мы получили за квартал? Какова их конверсия в продажи? На сколько выросла прибыль от маркетинга по сравнению с прошлым периодом?»

Представьте, что CEO — это пилот самолёта. Он не включает кондиционер и не проверяет шины на колесах. Но если пилот видит, что топливо заканчивается, он немедленно принимает решение: садиться или менять маршрут. Так и CMO — он «управляет топливом маркетинга»: как его расходовать, когда пополнять, где дешевле закупать. CEO — это тот, кто решает: «Стоит ли нам вообще лететь в этот регион? Или лучше переключиться на другой рынок?»

CEO и маркетинг: какая связь?

Многие владельцы бизнеса ошибочно считают, что CEO должен лично курировать маркетинг — потому что «это важно». Или, наоборот, думают: «Пусть маркетингом занимается кто-то другой, я займусь финансами». Оба подхода опасны.

Правильная связь между CEO и CMO — это партнёрство. CEO определяет цели: «За год мы хотим увеличить выручку на 40%». CMO разрабатывает путь: «Мы удвоим трафик с SEO, запустим целевую рекламу в 3 регионах и улучшим конверсию сайта на 25%». CEO одобряет бюджет. CMO выполняет план. CEO проверяет результаты и корректирует стратегию.

Если CEO берёт маркетинг на себя, он переключается с системного мышления на оперативное. Он начинает спрашивать: «Почему вчера не было поста?» вместо того, чтобы спрашивать: «Почему клиенты уходят?». Он теряет видение. И это катастрофа для бизнеса.

Но если CEO полностью отдаёт маркетинг CMO и не проверяет результаты — это тоже опасно. В этом случае маркетинг становится «бюджетным пожаром»: тратят деньги, но не видят результата. Потому что никто не задаёт вопросы: «Зачем?», «Куда мы движемся?», «Это вообще имеет смысл?»

Вот почему у успешных компаний CEO и CMO регулярно проводят стратегические встречи. Не для отчётов, а для дискуссий: «Что мы хотим достичь?», «Какие риски мы игнорируем?», «Что нам нужно изменить в этом квартале?»

Чем отличаются обязанности CMO и CEO в маркетинге?

Многие путают эти роли, потому что в малом бизнесе они часто совмещаются. Но если вы планируете расти — важно понимать: эти функции не взаимозаменяемы. Они находятся на разных уровнях управления.

Представьте два сценария. В первом — у вас 5 сотрудников в маркетинге, выручка — 10 млн рублей в месяц. Во втором — у вас 50 человек, выручка — 2 млрд рублей. В первом случае CEO может сам заниматься маркетингом. Во втором — это физически невозможно.

Вот как различаются их задачи:

Аспект CMO (Директор по маркетингу) CEO (Генеральный директор)
Уровень ответственности Оперативный и тактический: как реализовать стратегию Стратегический: что делать и зачем
Фокус Маркетинговые каналы, воронка продаж, ROI Общая прибыльность, устойчивость бизнеса, долгосрочная стратегия
Ключевые вопросы «Как привлечь больше клиентов?», «Как улучшить конверсию?» «Стоит ли нам развивать этот рынок?», «Какие риски мы игнорируем?»
Временной горизонт 3–12 месяцев: квартальные планы, кампании 3–5 лет: миссия, видение, масштабирование
Инструменты CRM, Google Analytics, A/B-тесты, рекламные платформы Финансовые отчёты, SWOT-анализ, прогнозы, переговоры с инвесторами
Отчётность Привлечение лидов, стоимость клиента, конверсия Выручка, прибыль, рентабельность инвестиций, доля рынка
Принятие решений Какую рекламу запустить, какую лендинг-страницу оптимизировать Стоит ли выходить на новый рынок, стоит ли закрывать продукт
Риск Потеря эффективности кампаний, утечка клиентов Провал бизнес-модели, банкротство, потеря репутации

Пример: компания производит экологичные косметические средства. CEO решает: «Мы будем выходить на европейский рынок». CMO разрабатывает план: «Создадим локализованный сайт, запустим рекламу в Instagram и TikTok с участием микровлиятельных лиц, настроим email-рассылку с образовательным контентом». CEO проверяет бюджет и риски. CMO запускает кампанию, анализирует результаты и отчитывается. CEO принимает решение: «Мы увеличиваем бюджет на 50%» или «Останавливаемся, потому что спрос ниже ожиданий».

Если CEO берёт на себя задачи CMO — он превращает маркетинг в «побочный проект». Он не видит системы. Он видит только отдельные действия: «Сделали пост», «Запустили рекламу». А результат? Никто не знает. Потому что нет измерения, нет анализа, нет стратегии.

И наоборот: если CMO начинает решать, стоит ли компании выходить в Китай или закрывать линейку продуктов — это тоже ошибка. Он не обладает полномочиями, ресурсами и видением для таких решений. Он — специалист по маркетингу, а не генеральный директор.

Когда CEO может работать с маркетингом? — Практические кейсы

Но не всё так чёрно-белое. Есть ситуации, когда CEO действительно берёт маркетинг на себя — и это работает.

Кейс 1: Стартап на ранней стадии

У вас 3 человека: вы, разработчик и дизайнер. Вы запустили сайт с услугой онлайн-консультаций. Никто не знает, кто такой CMO — и его нечем нанять. В этом случае CEO логично берёт на себя маркетинг: пишет статьи, запускает таргет, общается с клиентами. Это временный этап. Главное — не оставаться на нём надолго.

Когда вы начинаете получать 20–30 лидов в месяц — пора задуматься о найме специалиста. Не «менеджера по продажам», а именно маркетолога, который может систематизировать процессы. Если вы продолжаете делать всё сами — вы не растёте, а просто работаете на себя в режиме «надомника».

Кейс 2: Малый бизнес с узкой нишей

Ваша компания — стоматологическая клиника в маленьком городе. Вы делаете маркетинг сами: размещаете объявления, общаетесь с клиентами в WhatsApp, делаете посты в VK. Это нормально. Но если вы планируете открыть ещё 3 филиала, вам нужен CMO. Потому что вы не сможете масштабировать это вручную.

Кейс 3: CEO-маркетолог с опытом

Некоторые генеральные директоры — бывшие маркетологи. Они понимают, как работает реклама, SEO, воронка продаж. И это огромное преимущество. Но даже у них есть правило: если маркетинг требует команды из 5+ человек — они нанимают CMO. Потому что их задача — видеть всю картину, а не писать посты.

Важно: CEO может быть экспертом в маркетинге — но не должен выполнять его задачи. Его роль — направлять, контролировать и обеспечивать ресурсы. Если CEO тратит 30 часов в неделю на создание контента — это признак, что компания не зрелая. Или вы просто перегружены.

Когда компании нужен отдельный CMO? — Признаки и рекомендации

Многие предприниматели думают: «Пока у нас маленький бюджет — зачем платить CMO?». Но это как говорить: «Пока у нас один автомобиль — зачем нужен водитель? Мы и сами поедем». В какой-то момент вы устанете. И будете ездить с ошибками.

Вот 7 признаков, что вашей компании пора нанимать CMO:

  1. Маркетинг не приносит стабильных результатов. Вы запускаете кампании, но нет роста продаж. Каждый месяц — новая идея. Нет единой стратегии.
  2. Вы не можете измерить ROI маркетинга. Не знаете, сколько стоит привлечённый клиент. Не понимаете, какие каналы работают лучше.
  3. Маркетинг — это «занятие на побочке». Его делает кто-то из отдела продаж, или вы сами. Это не профильная задача.
  4. Вы тратите больше на рекламу, но меньше продаёте. Это классический признак отсутствия стратегии — просто «разбрасывание» бюджета.
  5. У вас есть 5+ человек в маркетинге. Если вы управляете командой — вам нужен лидер. Не «менеджер», а именно директор.
  6. Вы планируете масштабироваться. Новые рынки, новые продукты, франшизы — без CMO это невозможно.
  7. Конкуренты делают маркетинг профессионально. Они имеют чёткие бренд-айдентики, контент-стратегии и автоматизированные воронки. Вы — нет.

Если вы видите хотя бы 3 из этих признаков — пора задуматься о найме CMO. Не «специалиста по маркетингу», а именно директора — человека с опытом управления, стратегического мышления и аналитики.

И не думайте, что CMO — это «дорого». Средняя зарплата CMO в России для компаний с оборотом 100–500 млн рублей — от 200 до 400 тысяч рублей в месяц. Это меньше, чем затраты на рекламу за один квартал. А если он принесёт даже 20% роста продаж — вы окупите его за месяц.

Что делать, если CMO нанять пока нельзя?

Многие компании говорят: «У нас нет денег на CMO». Это понятно. Но есть выход — внешний CMO.

Это консультант, который работает на вас 1–2 дня в неделю. Он не устраивается в штат, но:

  • Проводит аудит маркетинга
  • Разрабатывает стратегию на 6–12 месяцев
  • Наставляет вашу команду
  • Помогает настроить системы отчётности
  • Следит за результатами

Такой подход позволяет:

  • Сэкономить до 70% от зарплаты штатного CMO
  • Получить опыт и систему без долгосрочных обязательств
  • Не перегружать CEO
  • Подготовить почву для найма штатного специалиста

Например, компания по производству детских игрушек наняла внешнего CMO на 4 часа в неделю. Через три месяца у них появилась чёткая маркетинговая стратегия, запущены автоматизированные email-рассылки и переработанная воронка продаж. Прибыль выросла на 35% за квартал. И только после этого они наняли штатного CMO.

Инвестиции в стратегию — это не трата. Это инвестиция, которая работает даже тогда, когда вы спите.

Что будет, если CEO сам занимается маркетингом? — Риски и последствия

Мы уже говорили, что CEO может заниматься маркетингом — но только на ранних этапах. Что происходит, когда это превращается в постоянную практику?

Риск 1: Стратегия исчезает

CEO думает о деньгах, персонале, инвесторах. Он не может углубиться в детали SEO-оптимизации или A/B-тестирования. Поэтому маркетинг становится «на глазок»: сегодня — реклама в Instagram, завтра — участвуете в выставке. Без системы. Без измерения. Без результата.

Риск 2: Потеря фокуса

CEO — это человек, который должен видеть картину целиком. Если он тратит 40 часов в неделю на создание контента — он не видит, как меняется рынок. Не замечает, что конкуренты запустили новый продукт. Не слышит сигналов от клиентов. И в итоге — компания теряет позиции.

Риск 3: Утечка талантов

Если CEO «занимается маркетингом», то специалисты чувствуют: «Нам не нужны. CEO всё сделает». Они уходят. А вы остаётесь с новичками, которые не умеют работать в системе.

Риск 4: Низкая эффективность

CEO — не маркетолог. Он не знает, как работает Retargeting, как настроить Google Ads для B2B-сегмента, как писать email-рассылку с высоким CTR. Он делает «как в других компаниях». А они не такие, как вы.

Риск 5: Отсутствие ответственности

Если CEO делает маркетинг — кто отвечает за результат? Он сам. Но он не может быть и ответственным, и выполняющим. Это создаёт хаос: «Почему не работает?» — «Я же сам это делал!». Никто не берёт на себя роль «ответственного».

Представьте, что вы — врач. И у вас болит голова. Вы не идёте к врачу, а сами себе делаете операцию на голове. Да, вы — врач. Но не в этой ситуации. Специализация важна.

Если вы CEO и хотите, чтобы маркетинг работал — не делайте его сами. Найдите того, кто умеет это делать лучше вас. И дайте ему свободу. А вы — фокусируйтесь на том, что только вы можете сделать: видеть перспективы, принимать стратегические решения и вести компанию к цели.

Как правильно разделить обязанности между CEO и CMO?

Хорошая структура — это не про «кто что делает», а про «как мы работаем вместе».

Вот как выстраивается правильная система:

  1. CEO определяет цель: «За год мы хотим увеличить выручку на 50%». Это не «продать больше», а конкретная цифра.
  2. CEO определяет бюджет: «На маркетинг выделяем 15% от выручки». Или «мы готовы вложить 2 млн рублей на ускорение роста».
  3. CEO нанимает CMO: человек с опытом, доказанными результатами и навыками управления.
  4. CMO разрабатывает план: какие каналы, какая воронка, какие метрики, какие сроки.
  5. CEO одобряет план: он проверяет, соответствует ли оно общей стратегии. Если нет — возвращает на доработку.
  6. CMO реализует план: управляет командой, запускает кампании, анализирует данные.
  7. CMO отчитывается CEO: раз в месяц — отчёт с KPI, аналитикой и рекомендациями.
  8. CEO принимает решение: увеличить бюджет? Остановить канал? Изменить стратегию?

Это не «подчинение». Это — партнёрство. CEO не вмешивается в детали. CMO не решает, стоит ли выходить на рынок Казахстана — это задача CEO. Но CMO говорит: «Если мы выйдем, вот какие риски и возможности. Вот сколько нужно потратить».

Важный момент: CEO должен доверять. Если вы нанимаете CMO, значит, вы верите в его экспертизу. Не контролируйте каждую строчку в рекламной кампании. Проверяйте результаты — не процессы.

Если CEO всё время говорит: «Я бы сделал иначе» — он не доверяет. И тогда CMO работает без мотивации. А вы получаете «преданного исполнителя», а не стратега.

Совет: заведите ежемесячные стратегические встречи с CMO. Не «отчёт по кампаниям», а дискуссия: «Что мы узнали? Что не сработало? Куда двигаться дальше?»

Что лучше: CMO или CEO в роли маркетолога?

Многие спрашивают: «Что лучше — нанимать CMO или поручить маркетинг CEO?»

Ответ: это не «что лучше», а «что эффективнее».

CEO — идеален, если:

  • Вы только запускаете бизнес
  • У вас до 5 клиентов в месяц
  • Вы сами знаете, как продавать (например, вы — эксперт в своей нише)
  • Вы не планируете масштабироваться в ближайшие 1–2 года
  • У вас нет денег на найм специалиста

CMO — необходим, если:

  • Вы хотите расти
  • У вас больше 10–20 клиентов в месяц
  • Вы тратите на маркетинг больше 100–200 тысяч рублей в месяц
  • Вы планируете выходить на новые рынки или запускать продукты
  • Вы хотите, чтобы маркетинг работал автоматически — даже когда вас нет
  • Вы готовы инвестировать в систему, а не в разовые акции

Задайте себе вопрос: «Если я уеду в отпуск на месяц — что будет с маркетингом?»

Если ответ: «Всё остановится» — у вас нет системы. У вас есть только вы. И это риск.

Система — это когда маркетинг работает, даже если CEO и CMO ушли в отпуск. Когда есть документы, процессы, аналитика, KPI. Это не мечта — это норма для зрелых компаний.

Если вы хотите расти — доверьте маркетинг специалисту. Потому что ваша задача — не делать маркетинг, а создавать условия для его успеха.

Заключение: маркетинг — не обязанность, а стратегия

Маркетинг — это не «дополнительная задача» для CEO. Это фундаментальная часть бизнес-стратегии. Как финансы, как управление персоналом, как разработка продукта.

CEO — это архитектор. Он проектирует здание: как оно должно выглядеть, сколько этажей, на чём держится. CMO — это инженер-строитель. Он знает, как уложить кирпичи, где поставить окна, как сделать крышу водонепроницаемой. Без инженера здание рухнет. Без архитектора — оно будет не там, где нужно.

Если вы CEO и думаете: «Я сам разберусь с маркетингом» — вы рискуете потерять время, деньги и возможность расти. Если вы CEO и думаете: «Маркетинг — это не моё» — вы рискуете потерять контроль над будущим компании.

Правильный путь — это не «все в одном» или «никто не отвечает». Это чёткое разделение ролей: CEO задаёт направление, CMO его реализует. И между ними — доверие, прозрачность и системный подход.

Сегодняшние лидеры рынка — не те, кто сделал «лучший сайт». Те, у кого есть стратегия. И люди, которые эту стратегию реализуют.

Если вы хотите расти — перестаньте заниматься маркетингом. Найдите того, кто умеет это делать лучше вас. И дайте ему свободу. А вы — сфокусируйтесь на том, что только вы можете сделать: видеть то, что другие не видят. И вести компанию туда, куда она должна идти.

FAQ

Стоит ли нанимать CMO, если у меня маленький бизнес?

Если ваша компания зарабатывает менее 10 млн рублей в год и у вас до 5 клиентов — можно обойтись без CMO. Но если вы хотите расти, увеличить выручку в 2–3 раза и систематизировать маркетинг — тогда да. Лучше начать с внешнего CMO: он поможет создать систему, а потом вы сможете нанять штатного специалиста.

Можно ли объединить должности CEO и CMO?

Можно — но только временно. Если вы — основатель, и компания только запускается. Когда у вас появляются команды, бюджеты, сложные кампании — объединение становится угрозой. Вы теряете фокус, снижаете эффективность и рискуете остановить рост.

Что делать, если CMO не работает? Как понять, что он не справляется?

Вот 5 признаков: вы не видите роста продаж за 6 месяцев; маркетинг — это хаос без планов; CMO не отчитывается по KPI; он говорит «мы всё делаем», но нет данных; вы постоянно переписываете его задачи. Если это так — пора менять руководителя маркетинга.

Как проверить, что CMO действительно профессионал?

Задайте ему три вопроса: 1) Какую стратегию вы бы предложили для моего бизнеса? 2) Какие метрики вы будете отслеживать? 3) Что, по вашему мнению, самое слабое звено в моём маркетинге? Если он говорит общие фразы — «мы сделаем контент» или «я раскручу инстаграм» — это не профессионал. Ищите того, кто говорит про системы, данные и бизнес-результаты.

Почему маркетинг не работает даже при наличии CMO?

Чаще всего — потому что CEO не поддерживает. Он не даёт бюджет, не одобряет стратегию, вмешивается в детали или не доверяет. Без поддержки топ-менеджмента даже лучший CMO не сможет изменить ситуацию. Маркетинг — это не отдел, а часть культуры компании.

Какие ошибки чаще всего допускают CEO при работе с CMO?

Три главные: 1) Нанимают «выполнителя», а не стратега. 2) Постоянно вмешиваются в тактические задачи. 3) Не дают бюджет или не проверяют результаты. Результат — маркетинг становится «бюджетным пожаром»: деньги уходят, а результат — ноль.

Какие KPI должен отчитывать CMO CEO?

Не «количество постов» и не «лайки». А: конверсия сайта, стоимость привлечения клиента (CAC), прибыль от маркетинга, рост выручки, доля рынка, уровень удержания клиентов. Если CMO отчитывается только по количеству действий — это не маркетинг. Это «бюджетный огонь».